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第二届中国家具电商论坛12—探索家居企业互联网化发展的线上那个“O”

https://www.biud.com.cn 2015年09月02日14:36 家居装修知识网

传统家居企业一谈起做互联网，就不由自主地要做O2O，认定了O2O是企业互联网化发展的唯一途径。那么问题来了：传统家居企业互联网化发展的线上那个“O"是什么？在哪里？又应该如何打造？

一对线上那个”O"的认识

我在2014年中国建材流通协会的一次O2O大会上，首次提出了“线上那个O在哪里？”的问题。

一般我们提到线上那个“O"，都会想到线上的各种平台，认为企业只要和线上的电商平台挂上钩，就有了线上的那个”O"，企业的O2O也就成了。

对这样的观点，我们可作两方面的分析：1）线上电商平台是否能够成为传统企业O2O战略中线上的那个“O"？2）O2O战略是否适合传统企业的互联网化发展？

首先来分析第一个问题：线上电商平台是否能够成为传统企业线上的那个”O"？关于这个问题，我们知道，线上电商平台的出现，是以颠覆线下传统渠道为目的。所以它在业务运营的成本构成上与线下运营的成本结构格格不入。这是我所谓电商“双轨制”形成的原因，也是当前电商平台实施O2O步履维艰的根本原因。既然是格格不入，那就无法形成一个统一的业务流程，因而也无法形成O2O。

我一直强调O2O必须体现一个完整的业务流程，要从业务流程的角度来构造O2O。现在的问题很明显：线上电商平台与线下传统渠道属于两类不同的运营成本结构，所以无法统一到一个业务流程中来。

所以，把线上电商平台当做企业O2O发展中线上的那个“O"似乎不靠谱。那么问题就来了：企业线上那个”O"在哪儿？

或许，我们应该问另一个问题：企业的互联网化发展是否必须O2O呢？

似乎不然。

如果看O2O概念发展的历史，就会发现它是线上电商平台发展的思维逻辑：开始纯线上的电商业务发展比较顺利，但是后来发现如果没有线下的体验和服务支持，则发展的空间受到限制，所以有必要让用户到线下来体验。这就是O2O的基本思想：从线上到线下来。

当然，线上的电商平台不是雷锋，不可能无偿地为线下渠道引流，所以在把流量引到线下后还要把流量再拉回到线上，所以就有了O2O的闭环。然而这样一来线下渠道很不高兴，也就采取了不合作的态度，所以线上电商平台的O2O至今也没找到很好的实施途径。

那么问题又来了：既然O2O只是线上电商平台的业务发展思维逻辑，我们传统企业的互联网化发展就一定要走O2O的路吗？如果不O2O，我们企业是否还有更有效的途径？

二回归互联网本质和用户需求

线上那个“O"在哪儿？这是线下企业实践O2O最纠结的问题，并且逻辑上似乎无解。

既然O2O是线上电商平台的发展逻辑，那可能就不适合我们传统企业的互联网化发展。所以换种思维：既然找不到线上那个”O"，我们有何必O2O呢？

那么问题又来了：如果不O2O，那么企业互联网化发展的道路又该是什么？

针对这个问题，我在2015年5月提出了家居企业互联网化发展的“一个中心两个基本点”。一个中心是指互联网的中心功能，就是信息互动。两个基本点指互联网化的基本目标，即更好的用户体验和更高的运营效率。

互联网化的“一个中心两个基本点”，是要我们摒弃僵化的模式思维，而将注意力放在互联网的本质应用上，放在解决企业用户的基本需求上。因而这是一场回归互联网本质及用户需求的思维。

互联网的本质是信息互动，而如果我们能够通过这个信息互动功能的设置来更好地满足用户需求，我们就走在了互联网化的正确道路上。这和O2O应该没有什么关联，所以我们也就避免去纠结“线上那个O在哪儿？”的问题。

那么，究竟哪些用户需求可以通过信息互动来解决呢？

首先是产品的搜寻。信息互动的一个结果就是家装消费者开始在网上寻找和研究产品信息了。你的产品信息那个进入消费者的搜索范围吗？你的产品信息能够被消费者所关注吗？

其次是品牌的连接。互联网时代品牌与目标消费者之间有着不同的连接方式和连接内容，你要让目标消费群体理解你的品牌吗？你想让你的品牌占据目标消费群体的心智吗？方法只有一个：互联网的信息互动。

再次是更多的产品信息。线下渠道有陈列产品，但是有关这些产品的信息怎么展示？怎么在店面的导购中利用这些信息与消费者进行互动促进销售？还有，怎么通过信息互动功能项消费者展示更多的产品和信息？

第四是虚拟体验。消费者不仅仅需要线下的实物体验，也需要甚至是更需要我所谓的虚拟体验，即所购买的家居产品放到消费者居所的3D虚拟空间中感受一下买回去后摆放的实际效果。因为这种虚拟体验的需要，3D云设计软件应运而生。值得指出的是，这种3D云设计软件不是设计软件，它更是一种沟通软件，用做信息互动。

第五是用户之间的信息互动。前面谈到的信息互动基本上都是商户与用户之间发生的信息互动。其实，真正带来革命的互联网的信息互动是用户与用户之间的信息互动。用户与用户之间的信息互动带来了商业信息的透明化，传统商业信息不对称的格局才被打破。用户与用户之间的信息互动有很多故事，不能一一道来。总之，企业要勇于利用用户之间的信息互动机制，当然更应该善于运用这样的机制。

最后是更加广泛的信息互动。这是突破商户与用户以及用户与用户之间信息互动的一种更为广泛的资源间的信息互动。比如说家居企业经销体系的配送安装服务，利用互联网化的信息互动，就能够在用户与安装工人之间建立一种双向选择的有效机制。一个典型的例子就是Uber。

当然，以上只是信手拈来的几个信息互动的应用方面。只要我们遵守互联网化发展的“一个中心两个基本点”，我们就能够灵活运用互联网的信息互动机制，来获得更好的用户体验和/或更高的运营效率。

三线上那个“O”究竟是什么？

显然，家居企业互联网化发展的线上那个“O"不是线上的电商平台，不是一个企业的线上商城，也不是企业的官网，而是一个完全与企业的线下渠道终端合为一体的一种新型的线上存在。在我看来，企业线上那个“O"应该具有这样几个特征：

首先其存在是为了服务于线下传统经销体系。根据我提出的传统企业互联网化发展的四项基本原则中的第二项，企业只有一项核心业务，而且基本上就是企业目前线下的传统业务。一个最简单的逻辑就是：既然互联网化发展不能抛弃线下的传统经销体系，那就用互联网来改造它。所以说，线上的那个”O"，其实是线下传统经销体系互联网化再造的结果。

换句话说，线上那个“O"的存在，是为线下经销体系服务的。它是充分利用互联网信息互动的中心功能，以实现线下经销体系”更好的用户体验和/或更高的运营效率“。

其次是非独立性。线上那个”O"是企业新的经销体系的一个重要组成部分，这就是我常提及的线上线下一体化。

其实，“线上那个O”的提法在这里是错误的，因为它还在分线上和线下。我们用O2O的思维思考“线上那个O在哪里？”，不料到了一体化的地盘上，却发现我们思考所依赖的概念已经OUT了。

O2O与一体化的根本不同在于：O2O是分线上和线下，而一体化却不分线上线下，甚至是分不清线上线下。一个可能很重要的区分标志就是：你是否还在关心线上有多少销售？

消费者是不关心这个问题的。他们也不会去区分企业的线上线下。

第三是线上线下之间的连接是关键。企业经销体系线上线下一体化，除了线上部分要旗帜鲜明目标明确地为线下服务，成为整个经销体系的一个有机组成外，其实现的关键还在于线上和线下之间的有效连接。这有赖于我们对消费者需求的把握，以及根据我们对消费习惯的理解所设计的线上线下一体化的消费决策动态逻辑。

所以我们必须把这个线上线下的链接也看成是线上那个“O"建设的一个重要环节。

第四是商品导购功能。在互联网众多信息互动功能的应用中，商品导购功能是非常重要的。这是一个搜索、筛选以及推荐商品的信息互动过程。显然，这个过程的有效性直接联系到”更好的用户体验“和”更高的运营效率“。

同样显然的是，传统经销体系是无法完成这样一个对消费者来说及其主要重要的消费需求和体验过程。

最后是强调虚拟体验。线上线下一体化中一个重要的内容，应该是线上线下消费体验的一体化。线下是实物体验，线上是虚拟体验。感谢3D云设计技术，使得消费者的虚拟体验能够得到满足，这应该是互联网给家居行业互联网化发展的最重要的礼物之一。所以在线上线下一体化的建设中必不可少。

自我2014年4月首次提出终端再造的概念来，家居企业经销体系互联网化改造逐渐从理论向实践发展，我们对通过O2O概念所理解的传统意义上的”线上那个O“的认识也开始逐渐具体化。我相信，随着家居企业线下经销体系互联网化终端再造实践的不断深化以及对互联网化发展的认识不断加深，我们对”线上那个O“的认识和理解也一定将更加具体和系统。

——唐人

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第二届中国家具电商论坛

主题：经销体系互联网化再造

主办：中国家具协会、中国家居家装电商研究院、上海博华国际展览有限公司

首席战略合作：网易家居

战略合作研究：艾瑞网

战略媒体合作:《销售与市场》杂志

神秘嘉宾:

互联网泛家装行业重量级人物神秘出场

主题演讲：

1. 大自然家居董事长佘学彬