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第二届中国家具电商论坛15—TATA木门专注的“O店”到底是啥

https://www.biud.com.cn 2015年09月06日17:02 家居装修知识网

一直想找机会写写TATA木门。

TATA是一个比较独特的家居企业，它的董事长吴晨曦也是一个比较独特的经营者，属于家居界少有几个在互联网思维和企业管理方面我都很敬佩的企业家之一。

在当前家居市场普遍低迷的情况下，TATA反倒显示出其出色的增长水平，应该令业内人士刮目相看。我认为TATA致胜的因素有两个：互联网基因以及专注的态度。

一

我把TATA木门定位成是从互联网中走出来的传统企业。听上去有点怪，然而却是事实。

TATA应该是最早尝试运用互联网进行营销的企业。当年搜狐的焦点，后来新浪的家居就，都是TATA成长的土壤。

或许，是因为木门定制的特性，才使得TATA没有在早期成为一个只在线上销售的淘品牌。

因为定制，所以需要线下专卖店。但同时又偏重线上的经营。因为有线下，所以又无法完全适应淘宝天猫的销售体系。这使得TATA成为一个相对比较独特的互联网时代的企业物种：它同时具备了线上企业和线下企业的特征，但又不同于线上下来的企业如美乐乐，或者线下传统的企业，或者纯线上的淘品牌企业。

这种新物种的特征，集中表现在传统特征与互联网特征两者的高度矛盾统一：一方面，它具备了传统企业的所有经营特性，它也在传统商场开设店铺，也有自己的经销商体系，也有高于线上销售价格的线下价格体系；另一方面，它却是在骨子里透着互联网的基因。它能够娴熟地运用互联网工具进行营销，能够掌握线上销售的各种技巧，甚至在组织构架以及运营上，都具备了互联网企业的某些特征：年轻、民主、透明化，等等。

二

最近在TATA木门的总部，吴总带我参观了工厂的生产流水线。从生产车间的分布来说，却是一个较为有趣的组合：有专门为线上销售和线下销售专门组织的生产线。一方面是批量生产的免漆门（当然每扇门都是定制，都需要所谓工业4.0的技术。其实也没啥高深的。），效率高，价格低，但因为薄利多销却是企业的盈利点；另一方面是传统的木门，工艺复杂，机械化程度低，成本高，价格也高，但是因为产量低，所以盈利还不如低价销售的免漆门。

可能其他品类的产品生产，也有线上产品与线下产品之间工艺、成本与效率之间的差异，但可能没有木门生产这么明显。不过从产品生产的角度，我似乎看到了企业在线上线下双轨制中纠结的另一个原因，这就是线上线下消费需求的差异。

也就是说，我们正处在一个新旧交替的变革时代。不仅仅是我们生产企业的销售渠道分为线上和线下，家居商品消费者的消费行为也有互联网与传统之别。如果一下子全转变为互联网化的线上销售，可能也就放弃了很大一部分潜在的顾客。

企业物种是在企业经营环境以及消费者消费行为变化的交互作用中不断地进化。适应变化趋势的，显然得以生存和发展。不适合变化趋势的，就遭到物种进化机制的淘汰。关键在于企业物种的主导基因。

这个互联网化进化过程中的主导基因，可能就是我们常说起的所谓互联网思维。

事实上，TATA的做得好的核心，不是电商做得如何如何，而是董事长吴晨曦对互联网的理解，是他拥有的互联网思维。

三

与吴晨曦董事长有过多次深入的交谈，也在几个会场听过他谈论TATA的电商经验。最大的感受是他对互联网认识的那种平常心，就是没有把互联网看得如何神秘。

最近网上流传吴晨曦对互联网的一段感言，很有意思。吴晨曦写道：“最近出现的某些“互联网家居”公司，其业务本质同互联网一毛钱关系都没有，但其不断的在网上说自己是互联网公司，结果，它真的成为互联网家居公司了。因为它使用了互联网传播！

我们可以通过网络找到我们的客户在哪里，也可以通过网络知道我们的客户喜欢什么产品。然后再通过网络“吹牛”，让你的客户知道你，对于客人在哪里购买，怎么支付钱，都是不重要的事情！重要的是，你能通过互联网了解消费者需要什么吗？能通过互联网让消费者都知道你么？

未来五年后，中国不存在什么互联网公司，也不存在传统家居公司，只有活着的公司和死去的公司！只有发展好的公司和发展坏的公司！”

我在微信朋友圈中转发了这段文字，并加评论道：其实真正的互联网思维就是没有特别把互联网当回事的思维。当然这是针对吴总以上这段话有感而发。

我认为互联网的本质就是信息互动。而吴总把互联网的应用总结为了解消费者需求、品牌和产品的传播，以及企业管理中的沟通工具。以上这篇短文，谈的是针对市场和用户的了解需求和宣传推广。

通过互联网了解消费者需求、通过互联网进行吹牛推广，都是信息互动。其他都不重要。

很多人抱着学习怎么电商来，可是听了吴晨曦同志的介绍，可能都以为他不愿把真金实银的电商秘诀告诉同行：你TATA电商做得那么好，你不说你是怎么做的，却告诉我们那不重要。这怎么可能呢？

真的不重要。如果你能理解为什么其他都不重要，也许你开始进入互联网模式了。

四

除了不把互联网特别当回事外，还有一点是重要的，这就是专注。

大家可能比较熟悉雷军互联网思维的“七字诀”：专注、极致、口碑和快。这其中专注与极致，其实又是和互联网木有什么关系。它体现的是品牌定位、品类战略和产品聚焦。专注和极致是有高度关联的：唯有专注，才能做到极致。

最近TATA们在广州开了个发布会，请设计大师为其设计具有“气质”的木门，并宣称今后只做静音木门。吴晨曦在发布会上说：“16年前，我和两个合伙人拿十几万创立了TATA公司，当时没有钱做市场推广，我们只能借助互联网进行营销、市场调研、内部传播乃至后来的管理。也是通过对互联网的了解，我们明白了一个道理——消费者需要的不是你多厉害，而是你的产品为他做了什么，消费者需求的是一个企业要专注、要极致。所以，TATA16年乃至将来专注于木门，专注这个事情，努力把木门做到极致，是我们的一个目标。

当我们努力做到极致时，发现木门实在是可爱的产品，它可以承载非常非常多的遐想。于是，我们努力思考消费者对木门有哪些需求？我们发现消费者除了需要一款美丽的产品外，还需要回到家中可以安安静静。

所以，TATA在静音产品上下功夫。

我们希望喜欢TATA木门的客户能因为TATA的产品获得一种心灵的安宁，让家与外界喧嚣隔绝，成为一个能静静喝茶、静静读书的地方。”

2014年双十一节，木门品类天猫的销售总额有7千多万，TATA木门的销售额是7千多万，TATA另一个品牌派得，销售额排第二，大约是300多万。也就是说，木门品类在天猫的销售基本被TATA垄断了。据了解，TATA去年电商销售时4个亿，今年的目标是翻一番。

在家居商品市场普遍疲软的2015年，TATA木门的上半年销售却增长30%以上。

最近，微信朋友圈里又在刷有关抗战胜利70周年纪念阅兵其间，天安门城楼装修使用TATA木门的新闻。

吴晨曦告诉我们：以上这些数据其实和电商没有关系，甚至和互联网都没有什么关系。它们却都和TATA的专注有关。

五

最后谈谈TATA最近开O店的事情。这是我们这篇文章的主题。

前面啰啰嗦嗦谈了很多似乎与主题不相关的事情。其实不然。上面讲的这些看似不相关的内容，其实都是这个O店的前奏曲。O店是在TATA的互联网思维以及专注的指导思想下的自然延伸。

我们说TATA是个传统渠道做得很不错的互联网企业。线上的事我们这里不谈，专谈TATA线下门店的事。

首先，TATA在线下店内有电商产品专区。这是在家居企业线下店中不多见的。和其他家居企业所不同的是，TATA一不是只在线上大促时临时在线下店铺陈列电商销售的产品，二不是只陈列极少数线上的产品，而是常年陈列十几款甚至几十款线上产品，并且即使消费者在线下TATA专卖店中购买线上产品，也是到线上TATA旗舰店中下单。

这样就形成了双向引流的效果。线上的消费者被引导到线下后，有可能会选择线下的产品。这样线上电商平台就无法实现所谓O2O的闭环。但是不要紧，因为TATA同时也将线下的流量引导到线上去购买TATA的电商产品。

我们在分析O2O模式时论证O2O模式基本上是一个（线上）流量换（线下）体验和服务的交换机制，由于线上线下利益的不一致，所以这个O2O模式是不稳定的。但是我们看到TATA的这个O2O模式却是向前跨了一大步：线下也同时往线上倒流量。这就形成“线上流量与线下（体验+服务+流量）的新的交换机制。显然，这个机制的稳定性应该更好。

然而这还不是故事的全部，因为此时我们还把线上那个O局限在线上的电商平台。那么问题来了：那些不是通过线上电商平台来的顾客，他们希望有一个什么样的线下体验环境呢？

家居建材产品的特性，客户一般都要到店的进行实际体验。以往的木门实体店，都是在家居卖场的内部，需要通过卖场的人流动线分流进入各品牌的专卖店，而TATA木门的“O"店却一改传统模式，成为国内木门行业首个临街大店。吴晨曦同志说：“什么是“O店”?我们大量使用互联网上进行营销，特别是微信、微博各种互联网营销方式，这些客户需要到一个店里看一看，到一个地方实地感受、体验一下，我们需要一个这样的大店去承载。”

吴总的潜台词是：这个“O"店是线下的那个”O"，那是为线上那个O做线下承接的。那么，TATA木门的线上那个“O"是什么呢？我在2014年4月就提出的”线上那个O在哪里？“的问题在TATA木门是否已经有了明确的答案呢？

吴晨曦的回答是：”互联网+成为热门话题，当电商O2O被越来越多的家居企业当做全新模式来探索，如何在激烈的市场竞争中赢得优势，赢得广大消费者的认同，这些都是我们需要解决的关键课题。”实践永远是最好的答案，电商越是蓬勃发展，越是要打造‘O店’!“

或许，论坛上吴总会告诉我们TATA木门”O"店的线上那个O是什么。

至于为什么是大店，这可能关乎TATA木门战略发展的一个阶段性的举措，这似乎包括高调的发布会，包括志玲姐姐的带盐。

我的解读是：TATA已经做好了品类领军的战略准备。

——唐人

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第二届中国家具电商论坛

主题：经销体系互联网化再造

主办：中国家具协会、中国家居家装电商研究院、上海博华国际展览有限公司

首席战略合作：网易家居

战略合作研究：艾瑞网