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第二届中国家具电商论坛16—奥普吊顶的一体化营销渠道

https://www.biud.com.cn 2015年09月07日19:03 家居装修知识网

奥普是属于电商做得相当不错的家居企业。据介绍，奥普在吊顶（吊顶装修效果图）这个品类中，其线上销售占到品类总销售的90%以上。这是一个相当了不起的成就，而且是在短短不到2年时间内实现的。不过本文不是探讨奥普怎么做电商的，而是来分析一下奥普在做电商过程中如何打造线上线下一体化的经销体系。

一电商模式的是与非

说到做电商，似乎已经成为现成的模式：建立一个电商团队，高薪请来天猫运营高手，在天猫京东开旗舰店，开发专供线上销售的产品，以低于线下传统渠道的价格销售，并在自己传统渠道抵制为线上销售的产品进行售后配送安装服务时请来第三方服务。

然后呢？然后就是我总结的大多数家居企业做电商的三大问题：一不盈利；二没有增量；三不是企业的战略发展方向。

所以，家居企业需要突破传统电商（即单纯在线上电商平台销售）的模式，将电商发展与企业传统经销体系的改造结合起来。2014年首届中国家具电商论坛，我们的主题是”家居企业电商‘双轨制’破局思考“，其中就探讨了这个问题。

当然，结合肯定是有困难的，其中关键，就是线上电商平台的定位是要革线下传统经销体系的命。革命者与反革命者（只是描述立场，没有褒贬之意。）之间有不可调和的利益冲突，如何在一个大的冲突框架内实现局部的妥协和融合，这就需要智慧，创新的智慧。

我们看看奥普是怎么认识这个问题的：”别人正确的业务模式叫商业模式。没有正确的商业模式，只有适合自己的业务模式。O2O也好，B2C纯线上电商也好，离不开资金流、物流和信息流的整合。把这三个流走顺了，就是自己的O2O业务模式。“

优秀企业发展电商不套用现成模式，这是我们发现的一个共同特点。电商发展的最大障碍之一，就是被所谓各种模式所困。别人的成功商业模式我们需要学习，但学完后需要扔掉并且忘干净，然后根据自己企业的特点来创新构造适合自己业务发展的模式。如果你忘不掉别人的模式，说明你还没有领悟透彻。

他人的模式是学习的榜样，也是思想发展的禁锢和枷锁。

奥普和其他优秀企业的电商发展经验是：如果突破单纯线上销售的传统电商模式，如果能够突破电商”双轨制“的困扰，不但电商发展迅速，而且也能带动企业整体销售水平的提升。更重要的是，是带动传统经销体系的改造。

二线上线下结合的利益平衡

互联网的特点是：一件事如果希望大家都来积极参与，那就必须满足参与各方的利益。否则游戏就玩不起了。纵观电商平台普遍的O2O做不起来，就是忽视了这个各方利益的均衡。线上电商平台只是一味考虑自己的利益，要将线上到线下的流量再拉回到线上去形成所谓”O2O闭环“。

事实上，这个利益均衡机制，是靠企业在线上平台、线下渠道以及企业等几方面之间取得一个利益平衡点。我曾经的观点是线上与线下有着不可调和的矛盾，所以线上和线下属于两个不同的业务流程和成本结构，是很难结合在一起，所以是“线上下不来，线下上不去”。但是一些优秀企业的实践却证明：企业能够在线上线下之间建立一种暂时的平衡，从而使得线上平台与线下经销商之间建立起一种利益交换机制，从而满足了利益平衡的要求。并且随着发展，这个平衡机制可能越来越巩固。

奥普执行总裁吴兴杰博士曾经用痛点和利益点两个维度来分析这个线上线下平衡点的问题。我把这个分析留到论坛上由吴博士亲自为我们来分析，这里我只是简单介绍一下这平衡机制的利益驱动力。

线上平台的家居商品销售，它有的是用户流量，缺乏的是实物体验和售后服务。过去线上电商平台试图用O2O闭环来解决这个问题，即把流量引导到线下传统经销商那里，从而获得线下的实物体验以及售后服务。但是为了确保流量不受损失，还要要求流量最终回到线上，从而形成所谓O2O闭环。这显然损害了线下经销商的利益，所以这个O2O的闭环没法走通。

如果我们以线上流量来换取线下的体验与服务呢？

现在线下渠道流量越来越不能满足经销商的销售需求，对流量的渴求是线下传统经销商的最大愿望。但是如果线上来的流量最终还要回到线上去，那么自然会遭到经销商的抵制。另一方面，线下经销商也会自然最大限度地截取线上的流量。这样一来线上电商平台也不愿干了。

线上线下的利益平衡机制，就需要企业来建立。这个利益平衡机制应该包括两种方式：1）部分流量换取线下体验和服务。线上的引流，可能部分被线下截取了，没有再回到线上。但是与线上所获得的线下的支持而言，这个流量流失的代价是值得的，是可以承受的；2）流量互换。就是线下也把流量往线上倒。

这两种方式应该是不同层次上的线上线下之间的结合。流量换体验和服务，一般是企业线上与线下实行双轨制，即线上线下产品价格都不同，这实际是企业线上与线下渠道之间进行的交换。

而线上线下流量互换，则使得线上线下的结合进入更深的层次。这时线下不但享受部分来自线上流量的升级转化（购买线下更高价格的商品），而且根据企业设置的目标向线上输送流量，即通过企业的线上旗舰店为来门店的用户下单购买线上线下共同拥有的商品。

三顺序渐进的一体化进程

这是一个顺序渐进的线上线下一体化过程，是在对传统经销体系进行逐渐的改造中取得的。

我和吴兴杰博士也谈起过此事：究竟是O2O还是线上线下一体化？我们的共同认识是：1）O2O比较容易被理解。特别是对于奥普这样一个香港上市公司，它需要用市场能够听得懂的语言来传播自己的实践内容。O2O是至少大家能够理解的概念；2）O2O到一体化是一个逐步发展的过程。现阶段而言，可能更多是O2O，但经销体系变革的方向，肯定是线上线下一体化。

这个顺序渐进的一体化进程，从表面看至少是有两个方面的内容：一是参加的线下经销商数在不断增加。我们注意到2014年双十一节，奥普的O2O计划有差不多线下一半经销商参加。随着奥普O2O项目的发展，参加O2O计划的经销商数应该不断增加；二是线上线下共有的商品也越来越丰富，即线上线下的产品（同一价格）的交集越来越大。理论上讲，当线上线下商品完全一致时，可能就为线上线下一体化奠定了坚实的基础。

奥普集团发布2015年上半年财报显示，截止2015年6月30日，奥普集团共实现营业额4.23亿元人民币，比去年同期增长约7626.8万元，约合2014年全年营业额的54%，其中，奥普公司旗下集成吊顶品类增长迅速，增长率达29.9%，远超行业平均线。业内人士分析，奥普在2015年上半年营收业绩的持续增长主要得益于奥普公司旗下集成吊顶品类的飞速增长以及O2O体验式营销的深化。随着互联网对家装建材行业影响的加剧，O2O管道已经成为企业营收的新增长点，奥普公司旗下集成吊顶品类对O2O管道的深化对其业绩增长起到了中流砥柱的作用。

本文是我第一篇探索奥普线上线下一体化经销体系改造的分析，只是浅尝辄止，没有太多的深入。我们将对奥普的经销体系互联网化改造做深入的系列研究，以揭示家居企业传统经销体系互联网化改造的有价值的经验。

——唐人

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第二届中国家具电商论坛

主题：经销体系互联网化再造

主办：中国家具协会、中国家居家装电商研究院、上海博华国际展览有限公司

首席战略合作：网易家居

战略合作研究：艾瑞网

战略媒体合作:《销售与市场》杂志

神秘嘉宾:

互联网泛家装行业重量级人物神秘出场

主题演讲：