第二届中国家具电商论坛17—曲美家居努力打造家居消费体验体系
作为企业互联网化发展，曲美应该是一个非常值得研究的企业。它之所以特别，一是因为它应该是家居行业最早做电商的企业。多年前一个“曲亿团”，开创了淘宝团购的先河；二是因为曲美这几年当其他企业开始蜂拥做电商时，它却在电商英雄榜上销声匿迹了！
我去年曾经以“曲美电商去哪儿？”为题，详细分析了曲美不做电商究竟想做什么。分析的结果表明：曲美在悄悄地对其经销终端进行互联网化改造。
2015年，曲美成功上市。最近财报出来，在总体疲软的市场上，曲美上半年的业绩却有较大增长。上半年营收增长19%，净利润增长15%。
这个增长和曲美的终端再造有关系吗？
一
应该说，曲美从电商的一开始，就想到了企业经销体系的改造。
记得是正式在淘宝（那时还木有天猫！）开店做生意前，曲美就把它的一些核心经销商招到北京来开会，沟通做电商的意义和方法，统一思想和认识。
这在家居企业电商发展中还是不多见的，更不要说是在电商发展的初期。
然后大家都知道的，曲美的电商产品，在线下经销商的店铺里也有得卖！曲美有个网络商城系列，线下经销商在店铺中特别开辟一个空间，专卖电商产品。
线上线下同价！全国同价！
我对曲美做电商的评价是：曲美是家居企业最早做电商的，也是在电商道路上走得最远的。
我们知道，曲美线上线下一体化发展电商的模式并不是非常顺利，其中原因，一是整个的互联网发展形势还没有到位，曲美的一体化战略走得太早了些；二是线上线下的成本结构有较大差异，即使是曲美大力推行线上线下一体化（当初也没有O2O一说），曲美的经销商也采纳了这样的一体化战略部署，但是利益驱动机制却使得这个一体化战略难以有效推动。
我常用“成本结构”这个概念来说明线上线下运营的不一致性，以及这个不一致对一体化或O2O模式的影响：线上的生意到线下来，如果成本结构不一致，那线上的价格就难以有效包含线下的运营成本，这就使得电商产品难以维持有效的利润空间，或者与线下运营产品的利润空间有较大的差异。这样一来，一体化（或O2O）产品的销售就会遇到很大的阻力甚至是障碍。
另一方面，曲美当初遇到的电商经营环境也大相迥异：天猫没有给企业更多条件来推行所谓O2O战略，经销商也没有遇到今天的市场压力而对电商产品的推广销售以及售后服务有更多的动力。
或许，起初电商发展的不成功，却让曲美对电商的“双轨制”运营模式有了更深的领悟。所以曲美不是像很多其他企业那样热衷于电商的发展，他们在琢磨互联网化发展的其他途径。
二
这个其他途径，就是终端再造。
我曾经说过，终端再造中一个比较重要的应用，就是3D设计技术。曲美应该是非定制家具企业最早使用3D设计技术的。据说，目前某家在市场上较为活跃的3D云设计公司的第一个应用，就是与曲美一起研究开发的。
我有个概念叫做“虚拟体验”。事实上，这个概念，是在分析曲美董事长赵瑞海的一番话的基础上得来的。在回答媒体对曲美电商发展策略的疑问时，赵瑞海这样回答：“相比以前线上线下同价、网上网下都可以交易的模式，新产品线上部分将更着重体验、沟通和互动，弱化交易功能，引导顾客到线下交易。”
去年这个时候，基本上应该没有几个人能够理解以上这段话的含义。现在估计大家都知道了。“沟通与互动？这不就是我一直嚷嚷的互联网的本质 -- 信息互动吗？“线上的体验”？估计你已经不需要再多解释了，这就是“虚拟体验”。
虚拟体验，3D云设计技术，我们开始慢慢地清晰曲美要干什么了。这就是终端再造。
从这里也可以看到，我的一些知识或理论，并非是我先知先觉，而是我在和这些优秀企业的不断接触中的认识和感悟。可能我更多地把企业的实践上升到理论的概括。
曲美的终端再造项目(当然曲美内部不这么称呼），最初是在曲美的北京亚运村店实施的。年底左右开始推广到其他店。至今，曲美已经在20个城市50多家店实行其终端再造的项目，取得了非常好的效果。
三
终端再造，其实就是我有关互联网化发展的“一个中心两个基本点”的具体应用。一个中心是信息互动，两个基本点是“更好的用户体验和更高的运营效率”。对这两个基本点的认识是非常重要的，因为这还涉及到为什么我们选择终端再造作为企业互联网化发展的突破口。
再回忆一下我有关企业互联网化发展的“四项基本原则"，其中”一个根本目的“、”一项核心业务“以及”一场持久战争“都是属于判断的原则，唯有”一场组织变革“是需要付诸行动的。这场互联网化的组织变革从哪里展开？答案是企业经销体系的互联网化改造。落实到具体上，就是终端再造。
由此可见，我的”四项基本原则“和”一个中心两个基本点“在终端再造上得以会师，也得以统一。
但是有个问题是：我们从”四项基本原则“的逻辑推理得出的终端再造这项组织变革，在实施中行得通吗？是否会遇到很大的改革阻力？
往往改革是痛苦的，会有很大的阻力。所以我认为，一个好的改革，首先必须是所有参与改革的各方都有利可得，这样就能极大地降低改革的阻力。
而终端再造能够较好地满足这个改革的条件。事实上，当我把互联网化发展的基本目标定义为”更好的用户体验与更高的运营效率“时，其实也就是在寻找更有效的改革突破口。
谁会拒绝”更好的用户体验和更高的运营效率“呢？
所以说，终端再造不仅仅是逻辑上说得通，而且是实施上行得通。或许这是一个好的理论必须具备的素质。
更有意思的是，终端再造能够通过”更好的用户体验“给经销商带来”更高的运营效率“。
曲美终端再造的实践证明了这一点。
四
那么，曲美的经销体系互联网化终端再造究竟有哪些内容呢？
建议大家不妨以顾客的身份造访一下曲美的专卖店，亲身体会一下曲美终端再造给用户带来的全新体验。当然，终端再造前端的3D云设计技术的应用（我称之为设计导购）可能是最显眼的，但那只是终端再造的一个组成部分，绝对不是终端再造的全部。
我们来看看曲美自己是如何认识它的终端再造项目。曲美首先认为终端再造有这样几点动力：
1）消费者希望能够与品牌对话沟通，希望得到更个性化服，更娱乐化，更贴心的购物体验，传统媒体已经不能胜任。
2）门店陈设的产品越多，需求的空间就越大，空间面积越大，店面租金以及相关成本就会上涨，如何突破空间局限是门店销售困扰许久的难题？
3）传统的销售依赖于销售人员的口头表达配合宣传的印刷品，顾客是被动式的接受，形式的单一影响影响购欲望为。
因此，曲美通过三维虚拟样板间的形式构成，一方面顾客通过空间来了解产品更容易产生认同感，通过自主搭配产品、变换风格等吸引和打动客户，视觉化的体验比单一的口头推荐介绍更能在短时间内留住客户，缩短了选购时间，比起传统的销售方式具有更高的效率和成功率。另一方面也能缩减门店面积，降低经营成本，把成本利益最大化。
通过三维虚拟展示，一方面能够展示产品的外观结构，工艺用材；另一方面通过崭新，非同凡响的数字展示能够引起顾客的好奇心理。从而从视觉和形式上吸引顾客。
此外，通过社交分享等功能， 一方面可以形成口碑，另一方面也能收集与统计顾客喜好的产品，取得顾客的联系方式，从而进行更贴近市场的产品研发以及后续的精准推荐。
曲美在“互联网＋家居”大背景下，以客户需求为中心，搭建覆盖客户端、产品端、设计端和生产端的智能信息化平台工程。其中包括：
1）客户端：整合互联网云平台和线下实体体验店渠道以及从PC、平板到手机的三屏联动，实现以大数据为基础为客户提供有针对性的解决方案；
2）产品端：整合了“八大生活馆”产品体系，为客户创造了丰富的生活体验方式，并最终通过电子商务平台实现全方位消费体验闭环；
3）生产端：通过自主研发的产业ERP管理系统进行家居产品大数据的搜集、研究和分析，实现信息化、个性化、智能化三位一体的生产模式。
终端再造只是提供了一个方向，每家企业应该根据自己企业的经营特点来设计终端再造的具体内容和实施步骤。在实施终端再造项目之前，应该认真研究一下关于互联网化发展的”一个中心两个基本点“。真正搞懂了这”一个中心两个基本点“后，做起来就得心应手了。
——唐人
------------------------------------------
第二届中国家具电商论坛
主题：经销体系互联网化再造
主办：中国家具协会、中国家居家装电商研究院、上海博华国际展览有限公司
首席战略合作：网易家居
战略合作研究：艾瑞网
战略媒体合作:《销售与市场》杂志
神秘嘉宾:
互联网泛家装行业重量级人物神秘出场
主题演讲：
1. 大自然家居董事长 佘学彬
互联网家装与终端再造
2. TATA木门董事长 吴晨曦
TATA木门O店的那些事儿
3. 奥普执行总裁 吴兴杰
线上线下玩一体化“不纠结”
4. 曲美家居副总经理 吴娜妮
从终端用户体验上培养杀手锏
5. 索菲亚营销副总经理 周文明
互联网DNA与定制家具的市场逆袭
6. 顾家家居互联网业务部总经理 龚贺华
一体化经销体系的适应性改造
7. 资深家居电商专家 唐人
终端再造：家居企业互联网化的必经之路
深度对话：
终端再造的多方位思考
主持人：
网易家居总编辑 胡艳力
参与嘉宾：
东箭董事长 陈杭闽
黎氏阁董事长 张豫红
齐家网高级副总裁 毛新勇
贝尔地板营销总经理 迟凯元
土巴兔品牌总监 潘守正
时间：2015年9月10日 14：00 - 17：00
地点：上海新国际博览中心E8馆
策划人：唐人、迟凯元
加微信”18930554077"报名参加论坛
报名热线：(021) 33392326/33392426
相关知识
第二届中国家具电商论坛17—曲美家居努力打造家居消费体验体系
第二届中国家具电商论坛20|终端再造 -- 家居企业互联网化的必经之路
第二届中国家具电商论坛19—顾家家居互联网一体化发展的探索与创新
吴兴杰：线上线下一体化，奥普不纠结|第二届中国家具电商论坛22
第二届中国家具电商论坛2—回顾首届中国家具电商论坛
第二届中国家具电商论坛—经销体系互联网化改造
第二届中国家具电商论坛3—家居企业的经销体系再造与互联网泛家装发展
第二届中国家具电商论坛4—互联网时代的家居经销渠道整合
第二届中国家具电商论坛5—家居渠道未来发展的六大特征
第二届中国家具电商论坛6—打造互联网化家居用户新体验
