【设计干货】尖叫设计薄曦：家居电商进入窗口期
“互联网思维”、“电商”这些词汇已经不算新鲜，而“家居电商”被淘宝、京东、品牌、卖场频繁试水，但行业仍然处于混沌状态，行业次序依然模糊不清。也许时机尚未成熟，也许方向也未明朗，此时“尖叫设计”又以设计师的姿态优雅的切入家居电商，在我们看来从“高大上”的建筑圈切入混乱的家居圈是一件令人费解的事情，带着疑问笔者走访了尖叫设计创始人薄曦，他同时也是UDG联创国际设计集团创始人、董事长。
尖叫设计创始人薄曦
中国学不会设计师制度的创新性
【记者】：您作为建筑行业资深人士，如何看待当下建筑师状态？
【薄曦】： 在整个设计师社群之中建筑师在金字塔顶层，高冷且孤立。但是这几年发生了一些变化，欧洲建筑师从建筑设计、室内设计到家具设计，甚至家居产品设计都能玩得游刃有余，几位名建筑师来做某一个产品设计已是常事。
欧洲设计师的今天也许是中国设计师未来走向，现在欧美建筑设计产业很小，新的建筑机会更少，旧建筑改造如果不做室内就不能完整表达出改造的意义。所以，从商业角度而言，建筑师事务所把产业链拉长俨然成为趋势。另外，作为设计师让自己的设计完全付诸理想，最好是把建筑、室内、家居全部打通，才可能把你对空间的理解完美控制并实现。
中国建筑师也许是全球最悲惨的设计师，表面上看他们似乎具有很大的设计控制力，实际上用肉眼几乎看不到建筑中建筑师的设计。在中国建筑设计完成之后，外立面由幕墙公司负责，内部空间由室内设计师负责，而建筑师设计的部分则被藏在里外之间的。当然，不可否认的是建筑设计行业现在已经开始有些变化，一部分国内建筑师已经开始关注并能控制他们的完整设计。
中国建筑师不断在平衡甲方、施工等多方需求，内心有完整表达自己设计的情结，当建筑比较难以实现的时候，和生活密切相关的一些物件反而容易表达，设计一把椅子、一盏灯则容易多了。所以，近期出现了一批优秀的建筑师，开始以个人独特的形式参与美丽乡村计划、投资建造别墅、精品酒店、或家具设计等等，这是建筑师最终的理想。
【记者】：联创国际设计是一家拥有两千多名设计师的大型建筑设计公司，在您看来国内建筑设计公司与国外管理模式有何区别？
【薄曦】：我很关注建筑设计公司制度的建设，喜欢研究组织构架和设计之间的关联性，一直在试图探索一种设计公司和设计师之间最合适的构架，这个思考过程也促使我“触电”建立“WOWdsgn尖叫设计网”。
九年前我曾去丹麦顶级音响品牌Bang & Olufsen交流，这家至今已有88年历史的公司非常有意思，他是全球性设计和生产厂商，尤其它的设计在全球音响领域是最顶级的，但是这样的品牌竟然没有自己的设计师，它们只有一位设计总监负责判断产品由应该委托什么样的设计师设计。他有两个理论：
第一：遍布全球的客户都有自己的地域特点和特殊需要，即使你有100位设计师也可能无法满足来自全球不同文化，不同地域的所有客户的个性化需求。
第二：Bang & Olufsen的解决方案是采用“管理”委托设计师设计产品的模式，而不是建立自己公司的设计部。企业定制了七项基本设计原则（逼真性、易明性、可靠性、家庭性、精练性、个性、创造性），建立了一种一致性的设计思维方式和评价设计的标准，使不同设计师的新产品设计都体现出相同的特色。
而现在中国设计公司与员工的关系是，设计师四金不在你的公司缴，就不能在图纸上签名，因为这在中国法律上是不允许的。很显然这样的制度已经给我们这一轮经济转型中的大型设计事务所带来意想不到的困难。
之后的瑞典之行又给了我新的启发，北欧设计市场和中国设计市场完全不一样，他有特殊的设计师制度，比如宜家的签约设计师方式优点显而易见，可以用今天的互联网思维来理解宜家的设计师制度。这种制度在中国市场竞争中的最直接优势就是，在产品大量复制的中国市场情况下，竟然没有一家公司能够抄袭像宜家。这其中原因很多，但我认为核心问题之一是设计师制度。每年宜家大约有3000多个新产品的品类上市，任何一个集团要模仿、连续模仿成本太高了。宜家也不是养上千个设计师来完成这么多的新品，如果他们想推出某新款杯子，设计市场可能有无数设计师提供方案，他们的市场分析人员和专家只要判断那款最符合市场需求，选择后就与设计师签订分成合约。
尖叫设计
家居电商是未来必然趋势
【记者】：在我们看来，家居电商正处于起步状态，发展前景似乎并不清晰，为什么会在这个时间段跨界进入家居电商？
【薄曦】：建筑设计作为行业上游单值较大，千万预算的项目非常常见，而家居可能是以百、千计算，从建筑设计切入家居行业的确不符合商业的财务逻辑。但总有一些事无关商业，比如情怀，我非常喜欢有设计感，有温馨感，有年痕记忆的家居用品。
创建尖叫设计网的初衷有两个，第一是想尝试打通建筑设计师、室内设计师和家居设计师之间的关联性。第二是希望把建筑、室内和家居一体化，我曾经在联创国际设计集团成立过家居设计部，但是没有成功，原因是找到好的设计师，但是找不到市场和销售渠道，客户也找不到我们。尖叫设计网的成立给我们带来的意外是，因为互联网让我们首先拥有了渠道，反过来我可以用更多优秀的设计师来完成产品。
除了个人爱好、对设计师制度的思考之外，事实上家居设计电商也暗合了未来的一种啇业趋向，我看好并愿意为这个趋势做些准备。
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【记者】：尖叫设计网与其他家居互联网相比的优势是什么？
【薄曦】：现在大概有这么几种背景的人在做类似的事情：
第一批是最早也是最传统的一批人，对行业需求的了解是他们的优势，但这同时也是他们的劣势，因为他们太清楚这个市场现状，看到更多的是当下，未来对他们来说是不确定的，他们对未来的预测比我们更保守。所以这些企业在做互联网的时候，无一例外的都是看中现状市场中金字塔的最底、最大的群体，因为他们没有信心或讲能力去服务上面的人群，今天这个层级的产品竞争就意味着打价格战，当然这也是他们的强项。所以这类公司优势是营销，价格，到对客户的理解，他们入行时间累积的供应链也是现成的，不需要进行更大的投资，所以这批人在做互联网的时候有优势，但也有天然的缺陷。
第二批是现在如日中天的互联网企业，像阿里巴巴、京东等等，他们近来也开始细分市场切入家居行业。他们的优势是对互联网思维，运营的理解，弱势是他们发展的这类垂直领域大多不是用创业企业的思考方式，项目运营受到资源配置的限制，因为大的企业总是愿意把预算投到最赚钱的项目里。
第三批是设计师或者媒体背景的人，我们这批人弱项是钱不够多，对零售，用户体验，商业策略不敏感，优势是对设计师、品牌、媒体的理解，这种人更看重未来。他们在家居电商中起步或许最晚，所以他们无法去抢存量必须做市场的增量。增量从商业逻辑上而言，为大家树立了一个共同目标，即看好未来三五年，中国随着中产阶级迅速崛起，他们对个性化需求，对品质的需求，对地域文化的依存会增加。这就是所谓今天的反全球化、反工业化的趋势，所以家居设计师电商是有市场基础的，只是还有没有到一眼看透的时候。
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【记者】：在您看来家居电商有没有到鼎盛时期？
【薄曦】：时机是关键，部分45岁以上的投资人或比较传统的投资机构会认为我们切入得有点早了，而那些35岁左右的投资人或年轻机构则会迫不及待的认为当下是一个窗口期在我看来这个时机类似今天微信的一年半到两年半前，那时是可以花比较少的成本走在最前面，今天我认为微信的窗口期已经关闭，一般人很难把微信再用正常的方式做到几十万粉丝。
所以我认为，现在应该是垂直电商的窗口，这个窗口期一个最重要的标志是，在最近一二年中国涌现了大量的独立设计师和独立品牌，我们仔细去研究他们，这些品牌在市场上生存了大约5年到10年，但为什么到这个时候才被媒体集中大量的宣传？由于媒体往往对未来先知先觉，他们会敏感潮流和趁势，所以这时确实预示着市场一个大的产品迭代时期马上到来。在我上世纪90年代成立联创的时候，也经历过同样的时期，尽管那个时候的很多状况跟今天己有翻天覆地的变化，但是其中一些中国特定啇业文化所决定的一些结构性发展规律，基本的趋势还是可参考的。比如我们今天经历过的微博、微信、包括房地产发展，切入时间的恰当是非常重要的。
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为设计师提供增值服务
【记者】：如何保持尖叫设计网商业模式独一无二的特性？
【薄曦】：对我们来讲可能涉及到部分商业核心，在去年4月份开始讨论尖叫设计网的商业模型时，它和今天己发生了比较大的变化。由于当时我们最大的资源是与国外大量设计师长达18年的合作关系，所以最初的就是想把国际设计师引入中国，尝试与丹国际设计师签约，把产品在中国生产，这是我们最初想做互联网的思路。
项目进行到11月份的时候发现了英国MADE网站，我们特别兴奋，因为它的存在说明了我们的模型是成立的。但是只过了2个星期，我们决定放弃这个商业模型，放弃的原因可能跟我们设计师的背景出生有关系，因为设计师特别不愿意做和人家一样的东西。互联网很大的特点就是它的透明性，今天你看到的，其实至少已经有一百个人同时看到了，而且对中国现在商业的现状而言，也一定有很多人已经开始在策划中了。我们希望尖叫设计网在成立时就能够把这个领域的壁垒做好。
我们目前的商业模式，是为国际设计师或者是全球个性化品牌提供一个平台，为他们提供各种增值服务，使他们的产品能够在网上迅速传播销售。为什么还是回到设计师品牌这个本源呢? 因为我们积累最大的资源就是设计师，特别是招商欧美设计师时，我们往往能迅速对行业现状和趋势达成共呜，对设计品牌文化、历史的理解猩猩相惜，我们的这种身份认同使他们相信我们能够做好这件事。
有联创国际设计集团作为尖叫设计的强大后盾，我们在资金上不像其他创业者那么紧张，这也意味着我们在发展过程中有更多话语权，可以让尖叫设计网成为我们希望的状态。因为投资的早介入，可能对你的财务有要求，会要求你按照他们的方式来经营企业，但这不是我们想的，我们希望这个模型是按照我们的理想方式来呈现的。
另外，由于我们有很强的行业背景，当我发布尖叫设计网时，在两三个月的时间里中国建筑设计领域里面都知道了尖叫设计网，这些都是难以复制的优势。
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【记者】：目前尖叫设计主要是以提供国外的一些设计师产品为主？
【薄曦】：关于国内和国际设计水准上我们在开始的判断有一些偏差，最早我们希望尖叫网和国内的现有相似网站拉开距离，我们当时认为现在中国独立设计师在设计概念和水平上与国外有一定差距，所以当时基本上100%国际设计师，但是在这半年时间里，随着尖叫设计网的设计师社交功能出现，让我们发现在中国确实有很多很好的设计师。所以，最近我们己陆续签约了一大批在国内比较顶尖的设计师及其品牌，但未来我们的网站依然想成为一个以独立设计师及其品牌为主体，原创，小众甚至非主流的设计产品形象。
【记者】：您会通过什么方式吸引设计师加入呢？
【薄曦】：对中国任何一个小品牌和独立品牌来讲有几个需求：
第一个需求在于产品的宣传，品牌宣传的渠道和广度。设计师品牌在全国开几家，就只有几个城市知道，或者它们选择花更多的时间和预算参加各地展会，而我们的服务是免费的。我们的网站媒体讲设计师故事，评论他们的作品，帮助他们传播设计价值理念，和线下展比我们互联网事实上象一个常年免费展。
第二个需求是增值服务，我们增值服务能做多少？设计师及其品牌在商业化过程中，我们可以帮他们解决多少痛点问题，这种问题的全面解决方案要超过他们的想象，这是我们平台要做的增值的服务。未来我们营收的渠道费是要在啇品产生销售的前提下才发生。另外注册大部分网上设计师也不需要建立自己的官网，因为独立官网的阅读量可能只有千计，而尖叫设计网能带来的可能是数十万计。从价格、成本上而言尖叫设计网提供的整合服务肯定更便宜，且广度会更宽。
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营造同质化设计氛围
【记者】：原创设计最怕产品被抄袭，尖叫设计平台会有这样的情况发生吗？
【薄曦】：被抄袭在当下中国市场是无法避免的，只是我们如何应对这个问题：我们除了会为我们所有设计师产品进行版权登记以外，我们要向所有的用户和设计师品牌保证，尖叫设计网绝不出售任何仿品，我们要把这个承诺作为我们核心观点，我们只售卖正品。现在很多品牌愿意加入我们，就是因为左右邻居都是原创正品，同质化的氛围是我们的优点。
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【记者】：原创设计作品比较个性化的，会不会担心线上的原创作品，消费者会觉得漂亮，但是不知道拿回去怎么搭配？
【薄曦】：首先我们的核心用户70%是设计师，我们希望传播的途径首先是设计师，然后向爱好者和消费者这样的最外围传播。关于中国人对家居产品的使用方式和购买方式的问题，我们现在的消费方式是传统的消费方式，装修的时候家居用品在一个家具卖场全部买到，然后在十年里面就不用再添置东西了。这是一个不符合未来消费转型升级后的消费习惯，我们将把中国式的家居产品低频消费变成高频，把这种消费变成一种生活方式的呈现，我们希望今后的家居产品就是像今天宜家一样变成日常的高频消费。这样的路线就像欧美对家居的消费方式一样，我们赌这个生活方式是未来的趋势。中国每年上百万的学生在国外生活和教育，他们耳闻目染国外的生活，这批人在未来将是我们很大的客户群。
当然，为了适用中国现状消费习惯，我们还会在技术上调整对策，比如增加产品真实的搭配场景，并要求我们的设计师和品牌特别重视场景和视频，而不仅仅是一个单品。
薄 曦
尖叫设计网（wowdsgn.com）创始人
UDG联创国际设计集团创始人，董事长
东南大学建筑学硕士，建筑师
《建筑细部》等学术期刊编委
上海市建筑学会理事
上海杨浦区工商联副主席
于1996年创立UDG联创国际设计集团。集团目前在北京、南京、青岛、无锡、重庆、武汉、郑州、宁波、西安、沈阳、西安、合肥和成都等地设有分公司，共有员工2500余人。
建筑设计往往是团队的集体创作。作为一个对市场有敏锐洞察力，善于把设计策略转化为客户需求，并由此创造出巨大巿场价值的领导型建筑师。他凝聚了中国最具国际化的2500余人的设计师团队，用创新的组织模式和独特的工作方法创造出许多影响我们生活形态，又满足社会多样性的好作品。
目前代表作品：
上海绿地吴淞口国际邮轮码头
上海航天博物馆
上海自然博物馆
山东省美术馆
湖北武汉天河机场
海南海口文体中心
江苏无锡宝界山观景平台
江苏扬州九龙国际会议中心
江苏常州奔牛机场
浙江宁波财政局办公大楼
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