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第二届中国家具电商论坛19—顾家家居互联网一体化发展的探索与创新

https://www.biud.com.cn 2015年09月11日16:11 家居装修知识网

顾家家居是家具行业的一面旗帜，这应该是无可非议的。

顾家也是家具行业电商做得很不错的企业之一。自2012年初涉电商，连续三年天猫双十一销量都名列家具类前三。

但是，让我邀请顾家家居来论坛演讲的主要原因，却是顾家这几年在互联网化发展上的探索与创新。

一

很难一句话描述顾家这几年在互联网化发展道路上的探索与创新。所以我们还是从一个小故事说起。

刚刚过去的东莞家具展上，顾家家居的展位出了件稀罕事：展厅里没有一套常规家具（只有3D打印的沙发（沙发装修效果图）），有的却是一块块屏幕，用来展示顾家的各种产品，并且还能与参观者进行互动。

为此，顾家在本届会展上获得了展位设计金奖。

这个故事告诉我们的，就是这几年来顾家在互联网化发展中给我的印象：你要说顾家在互联网化发展中有什么惊天动地的举措，可能还真没有。但是它却时不时地做出一些让人眼睛一亮的“互联网+”的行动来。不时地有，而且在各个不同的方面。

比如说：在天猫的在线销售。别人家就是在线销售，顾家却是把线下经销商一起拉上，形成了天猫顾家旗舰店内线上线下一体化的一条通道。虽然这条通道还十分有限，但毕竟是一种有益的尝试。去年首届中国家具电商论坛，我们就请来了顾家，来给我们介绍如何在天猫突破单纯在线上销售的电商运营模式，把企业线下渠道的互联网化发展也纳入到企业的电商运营中来。

这也就是我们首届中国家具电商论坛的主题所指：家居企业电商“双轨制”的破局思考。

二

传统家居企业的互联网化发展一直是我思考的中心。事实上，我的思想也随着企业的互联网化发展在不断地演变，认识不断加深。这个认识不断加深的过程，是与持续观察像顾家这样的优秀家居企业的互联网化发展探索分不开的，也同时得益于我和这些优秀企业的高层管理者之间经常性的思想交流。

有关家居企业的互联网化发展，一个更具本质的思考是：家居企业的互联网化发展轨迹究竟应该是怎样的？

2013年初，我提出了传统家居企业互联网化（当初还是电商）发展的四项基本原则。这其中三项（一个根本目的，一项核心业务和一场持久战争）都是对企业互联网化发展的思想认识，唯独“一场组织变革”是涉及到具体变化的方向和内容。

企业的组织变革应该是一个非常复杂的内容，它涉及到企业的方方面面，其中包括：企业文化、企业的组织构架、业务流程、成本结构、以及利益分配结构等等。那么，企业互联网化发展究竟应该怎样改变以上企业运营的各个方面？从哪点上开始最妥当？其变革的轨迹又应该如何？

2013年10月，我首次提出了这场互联网化组织变革的具体内容，是在线上线下渠道的动态博弈中，如何优化企业的经销体系。我们看到，顾家在2013年双十一在天猫旗舰店引入线下经销商的举措，其实就是这方面的尝试。大家一定还记得那年双十一前发生了线下19家连锁家居商场联合抵制天猫O2O计划的行业大事件。

2014年4月，我又首次提出了“终端再造”的概念。这是家居企业在线上线下渠道的动态博弈中优化自身经销体系的具体体现。之后的故事大家可能就了解更多了，包括这次以“终端再造”为主题的中国家具电商论坛。

但是这只是我理论上的思考。现实中企业的互联网化发展路径绝对没有这么简单明了。即使是在明确的思想指导下，企业的互联网化发展也会受到企业内外各种因素的限制和干扰，至少在外人的观察中，不太可能是一条非常清晰的发展轨迹。另一方面，企业或许还有许多我不曾考虑到的发展需求和机会，使得在明确的发展主线之外，还有很多的其他发展探索路径。

我把这种发展模式描述为企业互联网化的进化。进化，是指长期坚定而持续的对互联网化发展的探索与创新。顾家的互联网化发展可能就呈现出这样的特征。

可能从进化的角度来理解企业的互联网化发展更贴切，也更加能够理解像顾家这样的企业这些年不断努力的探索与创新。

企业的互联网化进化过程是在明确发展目标的前提下不断努力的探索与创新。这就是我所理解的顾家的互联网化发展。

三

在我对家居企业的互联网化发展思路上，雷军的一句话曾给我极大的启发。这就是雷军对凡客陈年的建议：“咱能不能，就做好一件衬衫？！”

专注与极致，是雷军互联网思维的核心。其实专注与极致与互联网木有半毛关系，它是传统营销中早就存在的品类战略、产品聚焦和品牌定位。可是，到了互联网时代的营销，因为有了互联网的”口碑与快“，使得专注与极致变得更加有效。

这句话，实际改变了我对以前有关互联网化发展需要”一场组织变革“的观点。因为，如果企业能够在单点上突破，还是有可能在企业发展的轨迹上通过”基因突变“，来促进企业的互联网化发展速度。

这个”基因突变“，具体表现为企业的单件互联网化产品的发展。

随着互联网化的发展，传统企业的品牌正在变老，因为品牌接受对象对品牌宣传的接收途径以及对品牌的感知方式都在变化。所以，如果企业不在品牌的形象上以及传播方式上进行变革，品牌就离目标消费者越来越远。另一方面，互联网时代消费者对产品也有更加直接的诉求，比如说：简洁明了、性价比高、更加娱乐化，等等。于是，企业互联网化发展的另一（基因突变的）途径就是：咱能不能，就做好一款互联网的家居产品？

这是企业互联网化发展的单点突破，应该要比”一场组织变革“来的更加容易。

我们看到，顾家这几年几乎每年在”互联网化“产品方面都有表现，虽然不能说都是出色的表现，但这种不断的尝试，却具有前面所讲的”进化“过程的基本特征。

2014年初，顾家推出了“米檬”系列产品。这是一款从造型设计、到色彩运用，以及定价体系，都很年轻的产品。然而可能当初对互联网化产品的运营机制的理解不是十分到位，米檬在运营中遇到了一些问题。

不过这也正是互联网化发展探索与创新的过程。米檬系列产品的探索，应该为后来顾家“一号垫”的成功打下了基础。

“一号垫”，这个听上去就很互联网的名字，是顾家新推出的一套极具性价比的床垫（床垫装修效果图）。不但名字听上去互联网，而且用的营销方法也很互联网，微信营销玩得很嗨，完全没有一个传统企业品牌的痕迹。很快，“一号垫“取得了比较理想的销售业绩。2015年4月18日，首发价仅为2999元的“一号垫”上市当天销量即达一万张。到6月18日，短短两个月，“一号垫”的订单需求就达到十万张。

当然这肯定不是全部。前些日子，顾家还以“我靠”为主题做过一段时间的宣传推广。不过这个宣传有点让人云里雾里：我靠！这“我靠”究竟是啥东东？顾家的葫芦里又是卖的什么药？

四

企业互联网化发展的四项基本原则，其中最令人困扰的就是”一项核心业务“：家居企业的核心业务究竟是什么呢？一旦企业开始做电商了，这个问题就开始模糊了：企业的核心业务究竟是线上还是线下？企业电商的核心业务究竟是线上还是线下？

我在研究诸多优秀家居企业的互联网化发展经验时发现，这些企业无论电商怎么做，它们都是把企业发展的战略落脚点放在了线下。

顾家的互联网化发展也具有这个特征。

顾家在天猫做电商时，不忘记把线下经销商一起拉进天猫来线上线下一体化互动，以此来带动线下经销体系的改变。

顾家所做的”一号垫“产品，也采用线上线下一体化的营销模式，以销量来带动线下经销商的思维改变，从而推动线下经销体系的利润观和利益分配机制的改变。

回到文章开头我们讲的那个顾家在家具展中使用液晶屏幕来展示虚拟家具模型的故事。事实上，这不仅仅是一个简单的展示，而是顾家在终端改造中的一个有机组成部分。记得我3月中旬应邀参加了顾家的经销商大会，会上顾家公布了经销渠道发展的规划，其中一个重要内容，就是对经销渠道进行虚实交互展示的改造。其中特别设计的社区店，基本上采用了我们在展会中看到的那种屏幕虚拟展示家具的方式来扩大店铺的空间，从而降低运营成本，提高效率。

另外，顾家在其网站上以及商场的店铺中，也开始实施我所谓”设计导购“的业务流程，及通过3D云设计技术在导购过程中增强用户对顾家家具的虚拟体验，从而提高用户转化率和客单价。

互联网化进化，这是我们观察顾家在互联网化发展中得出的一个概念。这个进化过程，绝对值得其他企业去研究和探索。通过进化，就可能出现一个适应互联网时代消费需求以及运营效率的新的企业物种。

最后再用进化的概念来重新论述一下企业互联网化发展的四项基本原则：通过持久不断的努力，通过组织变革各个方面的单点的或多点联合的互联网化探索与创新，企业的线下核心业务得到不断加强，从而企业的核心竞争力也得到不断增强，最终成为一个在全新的互联网时代能够继续生存和发展的企业。

一个新的企业物种。

——唐人

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第二届中国家具电商论坛

主题：经销体系互联网化再造

主办：中国家具协会、中国家居家装电商研究院、上海博华国际展览有限公司

首席战略合作：网易家居

战略合作研究：艾瑞网

战略媒体合作:《销售与市场》杂志