智库观察：互联网家装只靠“价格战”？
很多人在批判互联网装修的"套餐模式"，其实都没有抓到其本质，问题肯定有，却不在所谓的“价格战”上——
先说几个家装概念：清包、半包、全包和整装模式的区别。清包也叫包清工，业主买所有材料，施工找工长或家装公司；半包是业主买主材，施工方负责施工和辅料采购；全包，就是包工包料，硬装的所有材料采购和施工都由施工方负责。整装则是从基础装饰到全房家居，再到系列软装，家电配套，提供一站式服务。
有人曾说：清包，费心在前头，放心在后头；全包，省心在前头，烦心在后头；半包，不偏不倚，中庸之道。当然，这是形容传统装修的各种问题。而目前互联网装修模式的家装公司则以全包为主，完成硬装部分，然后延伸至软装、家具和家电。
而某传统装修认为互联网装修模式引发了家装行业价格战，“搅乱了整个市场，甚至有些企业跟风推出类似的低价套餐，整个行业似乎回到十年前推崇低价快装的年代，最终受害的还是消费者。”其实，推出低价套餐基本都是传统装修公司，或者打着互联网装修旗号的传统家装公司。
就让我们看看这些传统的“全包”是个什么货色，互联网装修到底有没有解决用户的装修痛点，以及面临的真正问题。
传统装修的“全包”何以惹人厌？
由于传统装修公司充当中介角色，对设计、施工和材料都缺乏有效整合能力，只能是靠低价吸引用户，流程是这样：高成本获取用户信息——销售型设计师搞定用户——施工猫腻不断——90天反反复复终于搞定，用户体验很差，吐槽甚至找媒体曝光，或者直接闹掰。
传统装修“全包”大概有以下几种做法或问题：
A．打低价，又要搞得复杂些，最好让用户不好比价，又觉得性价比高，就打出了类似于“90平米家装28800元全包，拎包入住，还送万元家电”。往往被此吸引的业主都是想贪便宜的人。
B.进行小区扫楼，人海战术发传单，传统媒体打广告，买业主电话信息，再投放百度竞价等等，高额的成本获取用户。
C．业务员，也就是设计师搞定上门用户，优先推销高回扣材料，才不管你的需求，会用各种理由说服你。另外他们会说XXX元的设计费也免了，连吊顶和电视墙都不含，哪里需要什么设计？严格来说，这也不是设计。
D．施工猫腻，套餐里常见伎俩是漏防水、漏回填、漏铲墙（有的房子不需要）、不含吊顶和造型及漏找平……最后一块收益就是水电施工，说是实测适量，往往通过功能或布局改造水电后，1万以上的水电工程能拿走5000元利润。
E．材料水分很大，用得都是最差的，就算是名牌也是特价打折的低端产品。
总之，传统家装公司的套餐模式就是一种病态的模式，装出来的效果，就跟开发商偷工减料装出来的精装房差不多，材料不仅质量差，还不环保，味道也大，毫无个性化可言，装出来都是一个模子印出来的，每家每户都一个死样子，这样的家你要么？
“套餐模式”解决了用户痛点？
有人说施工包才有前途，主材得让用户选，自由搭配才有自己想要的风格。真实情况是这样吗？
首先，硬装本身没有太多个性化。此前我写过《互联网装修大战背后：个性化设计是个伪概念》，直言硬装个性化可以忽略不计，顶多电视背景墙、吊顶多给几个选择，不会影响后面的软装搭配。另外家装公司的“设计师”都是业务员，以打单和拿材料回扣为收入点，也不具备设计能力和服务意识。
其次，用户不懂装修，只会被下套。对大部分用户来说装修都是陌生消费，需求不清，不知道怎么去装修；而家装产品消费又是家庭消费里面最复杂的产品，用户不知道找谁放心，一头雾水，东奔西走，最后还是被谈单设计师和施工的各种猫腻所坑。那自己动手吧，半包或青包，往往即贵又丑，钱没少花，装出的效果很丑。
既然不专业，那他为什么还要亲自参与呢？这都是传统装修各种猫腻陷阱给吓出来的“自我免疫”，你既然那么不靠谱，那我就盯着你来弄，看你还能耍什么花招？这么一想挺自信的，诶，还是被坑了！
再次，不要将伪需求看成是真实需求。其实，用户的装修需求很简单，就是想要一个完整的、高性价比的、所见即所得的、装好的家，而不是选材料，挑花色，跑工地，这些不是真实需求，只是用户不放心，不信任的真实反映罢了！这么来看，互联网装修的全包是符合用户需求的，而不是施工包。这也是为什么我一直不想将那些打着“互联网家装”旗号的半包如柚子装修，说成是互联网装修模式，因为用户并没有真正省事。
最后，从长远来看，家装行业效率太低，提升效率是趋势。传统家装的装修周期是90天，而互联网装修多是45天为主，提高了施工效率，以蘑菇装修为例，不仅施工周期比传统装修缩短一半，而且接单数量比传统装修多一倍，从而增加了工人收入，而不是传统意义上的恶意增项。
我去北京五道口吃某肉夹馍很有感触，一是标准化，高效率，出餐比某洋快餐还快，擀面皮+三个料包自己调；二是价格定位大众，销量很大，高坪效，肉夹馍+三选一（擀面皮、小豆花、胡辣汤）+饮料21元，在西安也得15左右；三是产品的取舍，在西安凉皮有很多种，还有米皮，它只做一种，过多的选择会提高对标准化和供应链的要求。互联网装修的599或699的标准化、高性价比和减少用户选择困难也是一样的。
“套餐模式”在打“价格战”？
有人批判这些互联网家装公司一出来就打价格战，这点我一直不同意，看问题不要看表象，觉得价格低就是打价格战，这个行业太传统、太重了，只能说传统装修顽疾之多让人惊叹。
第一，都有毛利，拼的是运营。“价格战”一般是指企业之间通过竞相降低商品的市场价格展开的一种商业竞争行为，其主要内部动力有市场拉动、成本推动和技术推动，目的是打压竞争对手、占领更多市场份额、消化库存等，如2011年的京东当当价格战。而互联网家装公司并没有打价格战，只是根据自己的运营、供应链及工程管控的能力圈定了适合自己的毛利率，并没有赔本赚吆喝。
第二，低价格是模式导致的。传统装修的增项漏项的结果就是价格高，附加值低，互联网装修起来时是针对传统的装修痛点来打，去中介化、透明后，价格必然低，性价比自然会高。顺便提一下，传统家装与互联网装修的区别主要是三点：一是，获取用户的方式和成本差异，二是材料和施工的去中介化，三是是否充分利用互联网思维和方式改造装修，并重视用户体验。
第三，硬装难以溢价。这些新公司们的品牌还不具有溢价能力，重要的是在硬装上难以溢价，施工是透明的，F2C的供应链在没有大规模的出货量下，价格谈判的差距不会拉开太多，之后主要靠软装强化设计元素、个性化需求、家具销售及智能家居溢价，提高收益。
这些才是“套餐模式”的问题！
很多人在批判互联网装修的套餐模式，其实都没有抓到其本质，问题肯定有，我是这么看的：
问题一，产品同质化严重，靠营销概念突围。大家都与国内一线主材合作，产品形式雷同度高，“无增项”、“顶级供应商”、“环保材料”等大同小异，施工也差不多，能看到的更多是营销上的差异，就看谁在供应链管理、施工管控和市场运营方面更强了。
如悦装网打出德系概念，有“7大德系工艺”、“15大德系品牌”，紫薯家装定位为“最自由”的互联网家装，美家帮777/㎡打环保牌，蘑菇装修打性价比，在西安、北京、成都、沈阳市场从8月20日发起“599/㎡性价比前所未有，90天后再也不见”市场活动，互联网家装平台齐家网请“暖男”黄晓明代言，率先打明星牌。
问题二，中低端用户形成的品牌印记导致延伸困难。现有套餐模式的用户大多是中端，在一线城市甚至可能都是低端用户，这样形成的品牌感知对以后的产品延伸，如设计、软装、智能家居等都会带来负面的影响。他会觉得你就是做基础硬装套餐的，能设计出好的效果图吗？软装能落地实现吗？智能家居那么高大上也能搞？等等一系列疑问。
问题三，价值链太短，盈利待考验。前面也说了，靠“基础施工+主材”的全包模式只能作为流量入口产品，又是低频消费，无法成为利润型产品。施工透明没利润，材料整合力不强，就难以拿到低价等，只能靠软装、家具及智能家居等获取高毛利了。但产品的延伸，势必需要品牌形象的支撑，但中低端的产品形象认知，会让延伸有些尴尬。
不难看出，互联网装修模式的“全包”是有用户需求基础的，但要不断迭代，从现有的硬装，得打造融合软装、家具、智能家居等构成的完整的家，延长价值链，提高营收。过程中，要解决产品同质化的问题，找到竞争的差异化优势。
不管是互联网装修模式怎么被黑，但只要用户真正受益，就有市场，有问题调整就是了，实在解决不了，那只是你暂时还没有找到解决办法，不代表这个模式走不下去。
作者：穆峰，社会化营销及家装O2O研究者，网唇互动品牌营销机构创始人，系统提出并阐述了“互联网装修”模式，家装O2O研究最深入的自媒体人，《家居电商周刊》主编（公众号jiajuds1），50多家媒体特约评论员、专栏作者，10年营销策划、公关传播、网络营销经验，著有《中国式营销的江湖规则》（中国时代经济出版社），微博@穆峰 微信mufengbrand。
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