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家居“大店”模式再流行聚焦消费者多元化需求

https://www.biud.com.cn 2015年09月20日22:26 家居装修知识网

原标题：“大店”模式聚焦多元化需求

家居行业早已不是“开店就赚钱”的时代，家居企业的终端店面形式也在不断变化，旗舰店、独立店模式，已经悄然流行开来。与普通卖场店面相比，面积大、产品多、情景设置、定制服务、独立设计、打通工装渠道……无论是一些品牌还是卖场，都乐于拥抱升级后的旗舰店模式。店面形式变化的背后，是行业对家居消费需求变化的把握和迎合，也是消费需求多元化的印证。

大店更需要成熟的品牌形象、高水平服务体系、完善的管理体系。

“大店”模式再流行

在刚刚闭幕的第36届中国（上海）国际家具博览会上，吉盛伟邦家具村作为展区之一备受关注。与普通家居卖场不同的是，吉盛伟邦家具村以众多“家居旗舰店”集聚为特色。在北京市场上，大规模的“大店”模式，也逐渐成为近年来卖场流行的新形态，成为一种主流的品牌店面形式。在北京，城外诚家居广场上店面聚集；集美家居即将营业的国际建材馆内，也分布了多家品牌旗舰店，成为卖场的特色；此外，北四环路两边的独立店面沿街分布，也成为地区独特的商业景观。

随着房地产行业从“黄金时代”进入“青铜时代”，家居行业也告别井喷式发展，以往“开店就赚钱”的经营理念已经过时，愈来愈明显的房地产消费需求逐渐明晰。上海吉盛伟邦国际家具村总经理、红星美凯龙副总裁王伟表示：“房地产两极化的消费需求发展为‘享受型’和‘刚需型’，家居业的发展与此相吻合，传统家居专卖店无法满足两极化的市场需求，别墅（别墅装修效果图）、大平层的消费者，显然与小户型（小户型装修效果图）、保障房的家居消费不一样，家居旗舰店则成为高端家居零售业未来发展趋势。”

在吉盛伟邦国际家具村，汇集600家大牌旗舰店，这些店面经营面积充足，少则1000平方米，大则5000平方米也不为过，能够展示海量产品；通常配备设计中心和定制中心，满足消费者高端多样的需求；配备互联网营运中心，可以满足线上线下互动需求；服务上精致细微，给予消费者关怀式体验；除了服务单个消费者，还具备渠道、工程操盘能力；在服务半径上，有能力覆盖全城。王伟表示：“传统专卖店辐射十公里，旗舰店的辐射范围甚至可以跨省。旗舰店相当于一个城市销售体系中的内核，然后可以再依托核做端口，发展更科学的网络。”

卖场内的大店模式通过情景设置、定制服务、独立设计等特点满足消费者多元化的需求。

大店模式满足多种需求

在北京各大卖场，“大店”、“卖场店中店”模式也逐渐流行开来。在红星美凯龙、居然之家等卖场里面，这些店面在面积、装修、产品陈列、导购服务等方面，并不输完全独立在外的“旗舰店”。而且，这类店面形式也并非高端消费需求专有，场景式陈列和消费的理念，是这些品牌选择此类店面形式的理由。

以红星美凯龙北五环商场为例，目前商场家具馆有五个品牌独立店和一个儿童教育基地，建材馆也有独立店面正在运行，另外还有多个正在施工中，每个独立店面面积都不少于1000平方米。这些位于一层的独立店面的经营内容并非按照传统家居卖场分布，而是包含了欧美家具、软装品牌等经营品类。据红星美凯龙北京北五环商场副总经理王彰介绍说：“以前品牌开店的常见做法是一个区域开多个普通店面，但是我们发现越来越多的品牌选择开出一个大店，并将所有的销售、展示、定制等功能都赋予到这一个店，辐射到整个区域。相比分散的店面，这种大面积的独立店有充足的展示空间和体验空间，产品齐全，店面往往配有品牌自己的设计师，其导购人员的服务水平、店面服务体系远高于普通店面，而且其品牌渠道销售资源也聚集于此，其销售落单能力不容小觑。”

虽然对于卖场而言，“卖场店中店”对卖场管理方也有着不小压力：店面需要独立运营时间和空间、需要封闭式环境硬件改造，前期投入的成本比较高而且面临风险更大，但是对于整体卖场而言好处也不言自明。一个卖场内的独立店面，其销售落单能力要远超于普通店面，其品牌的外部渠道资源聚合起来，将对周围品牌甚至整个卖场其他品牌有共享的优势，运营良好的独立店面，还将有提升卖场形象、吸引客流等作用，店面集聚效应，将达到数据的积累和共享，成为行业的焦点。

■ 市场分析

“软”“硬”双管齐下挖掘消费需求

并非所有的大店都能成功。在今年，亨利·戴等家具店面关闭，也让行业感受到“生存不易”。对于品牌而言，大店、旗舰店并非在面积上铺陈，而是更需要富有层次的产品陈设、完善的服务体系以及成熟的管理团队等诸多硬件、软件设施的配合。

在“硬件”上，店面首先有自己丰富清晰的产品体系，并与品牌理念吻合，让消费者从进店就能感受到品牌的“气质”；在产品陈列上，更需要做出情景式的可体验式场景，将各品类产品“打乱”，让消费者产生购买欲望。据王彰介绍，目前红星美凯龙北五环商场一家正在装修的“店中店”，其产品针对的就是家居局部改造需求的消费者，让消费者在情景式的陈设中，发掘出自己的需求。

在“软件”上，独立店的服务体系更为细致和人性化。消费者可以有自由的体验空间，而非被导购“追逐”；此外，店面配备专业的设计师，可以根据消费者需求提供专属服务，定制需求、软装设计等，也不需要再请家装设计师来完成。此外，店面还可以根据自有的管理体系运行，例如如果品牌有自己的电商体系，还可以引导消费者在店面体验，完成线上线下的购物体验闭合。

总体而言，店面形式只是品牌运营体系中的其中一面，大店建成，更需要成熟的品牌形象、高水平服务体系、完善的管理体系与之配合，达到一家店面、多种功能的效果。