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国内家电市场趋于饱和中国家电开辟欧洲市场

https://www.biud.com.cn 2015年09月21日14:33 家居装修知识网

　　欧洲市场作为注重品质的指标性市场，是国内家电企业海外拓展的重镇，不少企业都通过参展IFA来发力欧洲市场。但想要撬动传统欧洲市场并非易事。在分析人士看来，中国家电企业在未来想要超越“洋品牌”，加快智能化或是一大机会。

　　“Europe is the business focus of chinese companies（欧洲是中国企业的业务重点）。”TCL集团董事长兼CEO李东生用一口不算流利的英语在IFA（2015德国柏林消费电子展）发表演讲。

　　其实，李东生原本准备的演讲稿是中文，但最终他还是选择用学习不到半年的英文来讲，他说，要以此来向世界展示中国家电企业国家化的决心。

　　在本届IFA上，中国家电企业的表现可谓抢眼，有近360家中国企业参展，约占参展企业总数的三成，面积达8000多平方米，而且此次IFA首次设立了中国品牌馆。

　　业内专家表示，在国内家电市场逐渐饱和的情况下，欧洲成为家电企业攻城拔地的新目标。

　　寻找新市场

　　“在中国市场逐渐趋于饱和的情况下，中国家电企业必须寻找新的出路，而欧洲市场是比较好的一个选择和切入点。”家电产业观察家陆刃波在接受《国际金融报》记者采访时表示，在欧洲市场，除了本土品牌外，此前几乎是被日韩品牌所统治。但近几年，日韩品牌有所衰退。

　　事实上，对于海外市场，各大家电企业觊觎已久。国内三大白电上市公司美的集团、格力电器和青岛海尔都将国际化作为目前对抗经济下行周期的共同课题，海外市场成为三大白电公司共同发力的“蓝海”。

　　据记者了解，国内家电企业进军海外，大多采用了先并购国外企业再拓展市场的做法。4月11日，创维集团官方公布，正式收购德国高端电视机制造商美兹（Metz）。6月，创维正式接管美兹。创维当时表示：“近几年创维的国际化和海外业务快速增长。基于国际化战略，创维一直有进入德国以及欧洲市场的计划，收购一个欧洲电视品牌进入欧洲市场是其一直在寻找的机会。”

　　“创维正在关注着欧洲市场，相信未来欧洲市场上只有4至5个电视品牌能存活下来，而创维极有可能成为其中一员。”在IFA期间，创维集团副总裁彩电事业本部总裁刘棠枝在发布会上直言。值得注意的是，这次发布会是今年6月初创维收购德国美兹以来第一次两大品牌强强联合的公开活动。

　　对此，陆刃波表示：“通过并购能够帮助企业加快进入市场的步伐。欧洲国家跟中国不一样，它是比较稳固的市场，认知度和满意度都比较高。中国企业想要直接进入很难，兼并欧洲品牌是一个比较好的办法。通过这种方式，还能帮助中国企业获得欧洲渠道、达成战略目标，尽可能地避开各种壁垒。”

　　消费电子产业观察家梁振鹏对《国际金融报》记者表示：“中国企业进入欧洲陌生的环境，对当地的劳工法律、人才和研发市场的环境、销售渠道等各方面都不熟悉，通过收购当地企业，可以更迅速地在当地打开局面。”

　　难啃的骨头

　　事实上，国内家电企业的并购之路并非一帆风顺，其中最为典型的就是TCL。2004年1月29日，TCL集团和汤姆逊公司在巴黎总理府签订了协议，即共同组建TCL-汤姆逊电子有限公司TTE。TCL在接手时，汤姆逊亏损已达2.45亿欧元，在随后的几年里，TCL没能实现扭亏为盈，反而陷入困境。

　　一位家电业人士对记者表示，国内企业在兼并海外品牌的时候要面临多重风险，首先是产品的成本风险。“新的合并企业需要重组成本，这就降低了国内品牌原来所具有的成本优势。同时，被兼并的企业往往在过去的盈利能力上存在问题，甚至有的是负债累累的，那么兼并企业就需要去承担这一部分的成本。此外，如何整合原有的人才、技术因素，融合企业文化，这些都存在一定风险”。

　　对于开拓欧洲市场，欧洲长虹销售总监宁黔凯对《国际金融报》记者坦言，在欧洲拓展品牌的确是一件非常艰巨的任务。

　　“首先，彩电业是一个充分竞争的行业，就欧洲市场而言，经过多年的厮杀与洗牌，韩国的三星和LG以高达50%以上的市场占有率处于寡头垄断地位。其次，欧洲本土巨头飞利浦及日本传统品牌SONY、松下、东芝虽然面对三星、LG的攻势举步维艰，但毕竟瘦死的骆驼比马大。”宁黔凯对记者指出，此外，渠道商、进口商的OEM（代工）品牌众多，中国品牌要想插足就不是一件容易的事情，而要让欧洲人接受中国品牌的难度就显而易见了。

　　另外一个难题是宏观经济。欧洲经济从2008年金融危机以来，一直未能恢复过来，2014年下半年，欧元接连受乌克兰危机影响和希腊债务危机加剧而快速下挫。为了刺激出口和控制紧缩，欧元实施量化宽松政策更导致欧元汇率加速下滑。

　　“欧洲经济下滑与欧元下跌不可避免地给公司的品牌建设与销售带来了巨大的负面影响。”宁黔凯说，但公司可以一方面利用总部汇率操作赢得一定的喘息之机，另一方面则加速新产品的开发，力求通过产品更新换代提振毛利率，通过改善销售结构来将负面影响降至最低。

　　智能超车难

　　“我们借助IFA，发出进军欧洲的声音。”TCL家电集团CEO陈卫东表示。

　　那么，中国家电企业拿什么来与“洋品牌”进行一场正面挑战？“智能”被认为是一大机会。

　　在本次IFA上，三星展示了物联网时代的美好生活场景；LGD则继续大张旗鼓地宣布OLED，及未来的柔性显示；西门子也展出了联网的智能家电。

　　大约10至15年前，三星在欧洲也被视为低档货，后来三星、LG抓住手机和彩电业技术变革的机会，实现对日本、欧洲企业的弯道超车。如今，智能浪潮风起云涌，TCL集团董事长兼CEO李东生认为，智能化将是中国企业国际化征途中弯道超车的机会。

　　不过，梁振鹏对于智能化的态度较为谨慎。“现在智能化的产品中除了智能手机、智能电视已经被消费者接受并且普及，其他的智能化产品吸引力较弱，使用难度高，用户体验差。”梁振鹏认为，智能化家居、数字家庭、智慧社区不是靠几个割裂的产品线就能打造的，它需要社会各个方面、各个行业参与进来，打造一个生态圈，整合各项资源。所以说，整个家电产业实现智能化还有很多的路要走。