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智库观察：品牌需要仪式感品牌的终极是宗教

https://www.biud.com.cn 2015年09月28日12:31 家居装修知识网

　　当我们谈互联网品牌的时候，我们在谈什么？

　　这是我从事互联网行业后思考最多的一个问题，大家都讲互联网思维，讲以人为本。我觉得互联网思维具备颠覆效应，可以重新定义很多东西的边界。无论是产品边界、系统性竞争边界，还是网络协同效应边界，如果大家去细想的话，很多行业以及传播形式在互联网年代发生的巨变其实是因为边界发生了变化。边界一旦发生巨变，品牌传播和塑造必然发生巨大改变。

　　今天为什么生意那么难做？因为中间渠道发生了无数交叉。大家所在的行业很不一样，这也是品牌难讲的一个原因。

　　品牌到底是什么？从这个层面来讲，我们内心要非常清楚一个前提，那就是在经济资本层面我们品牌应该已经有非常扎实的基础。

　　比如，如果重新做初刻，我一定把所有精力或者80%精力放在供应链上，那是品牌的经济资本。其实每个人都不愿意跳出自己的舒适区，我的舒适区其实就是对文化资本的塑造，我们营销花很多工夫，让我感觉很爽，但是供应链或者经济资本让我不舒服，要面对因为整个中国制造业效率低下带来的种种不适。今天虽然讲的文化资本层面东西，但是我特别建议在座各位，当你的经济资本层面品牌做得足够好的时候，再来讲后续的事情，否则会本末倒置。

　　品牌需要仪式感：品牌的终极是宗教

　　这是一张苹果发布的图片，年年如此。品牌的终极就是宗教，为什么今天我分享的主题叫仪式感？因为在任何宗教里这都是最重要的方法论，每个宗教都有它的信仰及信徒，和我们每个品牌想要打造的逻辑是完全一样的。

　　新边界下的品牌营销怎么做呢？

　　品牌和用户之间每一刻都在发生各种各样的交互，为什么需要仪式感？因为：“人的个体孤独，心灵无法表达所以通过特殊器具、行为、程序，将个人意识具象化，统一化，产生交托感与归属感，借此，我们在身外世界和和心中世界之间建立起联系。”所以，人人都需要仪式感。

　　“如何营造仪式感？

　　如何营造仪式感？我提炼出四点：

　　第一审美生活化，强调真正的平等对话，而不是传统品牌制造品牌光环。

　　第二理念情怀化，这里强调奋斗的过程。

　　第三就是触点仪式化。

　　第四就是传播的趣味化。

　　一、审美生活化

　　审美生活化更重要是视觉，分两部分，一部分是审美的日常生活化，第二是日常生活的审美化。今天大量品牌营销以及传播中，都会看到很多非常LOW的东西，我在很多场合讽刺七匹狼，在我看来是城乡结合部的品牌。

　　品牌一定要高于生活，这当中非常重要的一个特征就是感性，作为维系日常生活和审美生活的纽带，感性是其中非常重要的一点。第二就是要有独特的风格。我经常和朋友交流，好品牌缺什么？缺独特性格，尤其很多大众化品牌，你会发现它没有性格。很多东西很美总是缺什么，缺灵魂，没有独特的品位。

　　为什么这些网络红人，不过在微博有百万粉丝，只是通过模特塑造品牌，就能做成那么大的生意？我很好奇地研究了一下，最后发现是因为她们可以将曾经具备光环形象的模特，变成生活化的东西。这些品牌所焕发的魅力和我们一些高高在上的品牌产生了巨大的差异。在生活当中展现这些服装，引发了对粉丝无穷的影响力。

　　初刻对拍摄场所也有很多要求，朝阳公园，雕刻时光咖啡馆。还有一些多图的聚集，是为了体现这个品牌是如何将日常和审美完美结合的。很可惜这个品牌丢掉了我们对供应链品质进行控制的这个非常重要的前提，没有这个前提，所有努力都会在一夜之间烟消云散，这是让每个人非常遗憾的事儿。

　　视觉之美。刚才讲的两点，审美与日常的融合，很多人问到具体怎么做？听完好像还是不懂，这儿具体讲几个方法：

　　第一在视觉设计上或者图片选择上，要简约，苹果给我们树立了一个标杆。

　　第二个要有情趣，要有温度，不要冷冰冰只是为了展现商品的一张图。

　　第三是场景生活化。

　　再说一下方法论，为什么我们总是做不出那么高规格的东西？

　　因为我们阅读量太少，我们眼高手低，我们没有花大量工夫看具体的东西，却总是试图找一门武林秘籍学到关键的打法，世界上没有那么多捷径。学习精神也很重要，只有大量学习，大量阅读，然后在学习过程当中模仿，才有可能创新。在没有大量的模仿和大量阅读的情况下，想做高手是非常难的一件事。

　　二、理念情怀化

　　第二点关于理念情怀化，更重要的其实是文案。我个人对于文案能力强的人是亲睐有加的。凡客体盛行的是文案魅力，把“我是凡客”这四个字讲十年，就是伟大品牌。我印象最为深刻的是凡客体最初的两稿文案，建议大家在网上找来看看所有的文案，品牌感做得很好。

　　这是老罗的文案，这是小米的，“永远相信美好的事情即将发生”这句话俨然已经成为经典。

　　这是朋友做蛋糕的创业项目，卖蛋糕其实卖的不是蛋糕本身，卖的是情绪和场景。最右边图所呈现的对应文案是：“在一次失败的约会后，来到杂货店点了这样一份三明治和一杯麦芽酒。” 这就是文案的魅力。

　　我个人很喜欢文案，所以特别要求文案尽可能文学化，第一要用诗歌一样的短句。第二要有干货，要有直接利益点。

　　文案大师不是天生的能力强，而是大量阅读之后把学到的东西变成自己的。

　　三、触点仪式感

　　触点仪式感，品牌和消费者接触要经过无数个关键时刻，这些时刻你都要当成仪式一样对待它。在这儿只是抛砖引玉，举一些做接触点的仪式感的例子。

　　比如说包装，阿芙精油，中间是两家餐饮公司的。我们做过非常多的尝试，包括六一做一个奖状，让我们顾客送给身边最爱的人。六一做过很多折纸教程，很多顾客反馈他们在折纸当中找到了童年。

　　七夕时候做的心形折纸

　　消费流程设计本身也是一种仪式感，很多咖啡馆的购买流程本身就是一种关键时刻的仪式设计。还有最近在很多白领卖场出现的五个橙子榨汁售卖机，也是流程仪式感的代表。

　　这是日本流行组合AKB48做活动的两张照片，如果你想和偶像近距离接触，你需要买握手券，来参加这样的握手活动。你可以买无数张跟偶像一直握手，还有跟偶像握两个小时的券，很疯狂，两个小时什么感觉不知道，但这个形式本身商业化很彻底，同时仪式感变得非常强。

　　在金山做游戏的时候，有人讲过一个故事，我觉得很有代表性。完美时空在他们公司厕所里会直播客服电话，你上厕所听到玩家骂你的客服的直播录音。大家玩游戏就知道用户非常疯狂，装备被盗，骂得你体无完肤。这也是仪式感，让你上厕所如坐针毡，想逃离厕所提高工作效率。

　　当然在仪式感或者在这些关键时刻的触点设计上，最重要的就是要做解决方案，而不仅仅是卖产品。

　　仪式感最关键的心态是：要用心去做。就像谈恋爱一样，你用心的话就会想出来无数种和对方约会的方式。另外对于品牌仪式要进行二次扩散，否则仪式本身的价值就会损失大半，如何做呢？其中最关键的就是：如何让大家把内心最渴望同时最邪恶的东西用正能量的方式表达出来。

　　四、传播趣味化

　　第四部分：传播的趣味化，最重要是恶趣味，如何自嘲自讽自黑。《青春期》拍了很多周边片子，它的制作人之一就是姚建疆，我跟他聊我们做东西两蛋文化，两蛋是指鸡蛋和脸蛋。所有东西你看我围绕两蛋去做，这个东西一定要让人骂，不骂一定不会传播，这个就是一个核心方法论。

　　最近让恶趣味转成正能量的是小米，大家肯定都听过雷总的《Are you ok？》。最初看觉得真的是负面，一个伟大的企业家怎么能让别人讽刺自己的英语发音呢，但之后很惊奇地发现小米的市场部把这些东西做成了微信里的表情，然后做神曲，T恤，鼠标垫，真的是恶趣味转成正能量的经典案例。这本身既是自嘲，也是自信。恶趣味本身有很多方式，重要的是必须要有态度有温度，然后就是要让用户参与进来，而不是自娱自乐。

　　另外，关于个人品牌的打造，在以上方法论的基础延伸，有这么几个关键点：

　　第一要有独特的审美品位，你可以颜值低一些，但是要有独特审美。第二是好的文笔，你要有渊博的学识，高晓松颜值不高但是是才子。第三你是不是真的用心设计你的每一次展示？很多时候可能很多人会在重大时刻去特别包装自己，但是在很多细节上其实不怎么关心。

　　我记得雷总说过我一句话，我一直到现在都记得，他说许晓辉，你很困吗？这一句话让我觉得特别无地自容，在老板面前表现出来这样的消极状态，尽管非常小的一个细节，但是你怎么能这样呢？后来我在看到我下属或者同事在我面前打哈欠的时候真的我就特别厌烦，你困到或者疲惫到这种程度，真的需要打哈欠吗？这个小细节到今天为止我几乎不会再犯了，其实对用户也是，每一次你的展示，任何方面都非常重要。

　　最后就是传播的趣味化，对应到个人就是要有点幽默感，坏趣味，否则人生如此苦逼再那么辛苦严肃，就会很无聊。所以就像刚才到北航之后，我特别遗憾自己的青春期为什么不是一个会打篮球的坏男孩，我那时候太老实，中规中矩，这是我青春最大的遗憾，所以人应该有一点恶趣味，这也是个人品牌很重要一点。（内容已作部分删减）

　　作者：许晓辉前凡客营销副总裁、畅销书《一个人的电商》作者