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锦江股份并购铂涛跳起大象之舞搅动酒店业

https://www.biud.com.cn 2015年09月29日10:34 家居装修知识网

在很多投资者眼中一向稳健偏保守的锦江股份，2015年开始了规模扩张的“大象狂舞”，中国酒店业外资、国资、民资“三分天下”的平衡就此打破，行业格局迎来剧变。

年初，锦江股份斥资13亿欧元拿下法国卢浮集团100%股权。日前，锦江股份又宣布拟斥资82.69亿元收购铂涛集团约81%的股权，将一跃成为全国最大、全球前五的酒店集团。

并购铂涛集团带来的规模效应显而易见，议价能力的提升将使公司在采购、预订等诸多方面享受多重利好。而且，铂涛集团庞大的会员体系更是将使锦江股份大幅度提升直销渠道的收入占比，并在区域布局、品牌覆盖等方面形成优势互补，发挥协同效应。

当然，规模效应和协同效应的发挥都有赖于两者的整合和系统的打通，如何跳好“大象之舞”，是锦江股份面临的前所未有的挑战。

将一跃成全国最大

位于上海市延安东路联谊大厦25层的锦江股份办公室，可以俯瞰整个外滩。顺着蜿蜒出海的黄浦江，锦江股份从这里望向上海，望向全国，继而望向全球。

9月18日，锦江股份公布重大资产购买报告书草案，公司拟斥资82.69亿元收购铂涛集团约81%的股权，将一跃成为全国最大、全球前五的酒店集团。

回到12年前，这样的一天还只是一个梦想。公司控股股东锦江国际副总裁陈礼明在接受中国证券报记者采访时回忆称，“2003年重组之后，我们便产生了这样一个战略构想。我记得当时开大会的时候，公司董事长表示我们要成为一个具有国际竞争力和品牌影响力的跨国酒店集团。那个时候，我们还只有一百多家酒店，两万多间客房，在全球只排在三四十名。”

12年来，锦江股份一路稳步前行，近年来虽先后收购了金广快捷、时尚之旅等酒店品牌，但仍然给很多投资者留下了“稳健有余，进取不足”的印象。特别是公司偏低的资产负债率(收购卢浮集团之前只有百分之二十几)，一直被看作是公司经营“保守”的体现。在公司历次的股东大会上，多有投资者提及这一点 ——“财务上的稳健，有时候反而体现了经营上的保守”。

进入2015年，公司的扩张步伐骤然加快。除了铂涛集团，公司在年初还斥资13亿欧元拿下法国卢浮集团100%股权，两笔重磅收购在很大程度上改变了不少投资者对锦江股份一直以来的“保守”印象。

其实，2014年6月，弘毅投资豪掷15亿元战略投资锦江股份，成为公司第二大股东后，便已经让市场对锦江股份接下来的重磅并购做好了准备。在并购市场，特别是跨境并购市场上，弘毅投资一向是积极的参与者。

经过上述两笔重磅收购，锦江股份的资产负债率提升到了72.86%。公司首席执行官卢正刚对中国证券报记者表示，“这一资产负债率水平仍然在可控范围之内。”

对于公司进一步的并购，市场仍然充满想象。特别是，就在锦江股份迎娶铂涛集团之前，自称是“中国最大的中档酒店集团”的维也纳酒店集团，也与锦江股份传出了绯闻。

盈利能力一直不错的维也纳，不仅仅是一块令人垂涎的肥肉，随着高端酒店的遇冷和经济型酒店的成熟，缺少连锁品牌又市场前景广阔的中端酒店成为包括锦江股份在内的国内四大酒店集团这三年来纷纷发力的方向，并购上市遥遥无期又急于实现投资回报的维也纳看起来正合锦江股份的胃口。

华美酒店顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱向中国证券报记者透露，锦江方面正与海航集团旗下上市公司九龙山以及一家地产公司竞购维也纳。九龙山已于6月2日起停牌，其9月24日晚发布的重大资产重组公告称，“公司及相关各方正积极推进相关工作，组织相关中介机构开展审计、评估、法律及财务顾问等各项工作。”种种迹象表明，九龙山已经更接近拿下维也纳。

对于上述传闻，公司并没有正面回应。但在采访过程中，公司的多位高管均表达了通过并购进一步做大做强的决心。此前，上海市委市政府已经将锦江国际集团定位为未来3-5年上海国资要重点打造的5-8家全球布局的本土跨国企业之一。特别是在中端品牌方面和跨境并购方面，公司的并购潜力依旧十分巨大。

陈礼明对于公司未来进一步并购的回应是：“从善如流，择机而动”。在他看来，在寻求并购的过程中，时间和时机无比重要。“我觉得‘做大’不仅是一个空间的概念，还是一个时间的概念。而时间有时候比空间更重要，在这个时候做大，与在另一个时候做大，意义是完全不一样的。”

并购卢浮集团已经证明是一个准确把握时机的经典案例。卢正刚告诉中国证券报记者，此前公司已经对卢浮集团进行了长达三年的跟踪，多重利好汇聚之下，抓住了这样一个跨境并购的时机，“在那样一个时间节点上收购卢浮集团，一方面顺应了国内出境游快速增长的一个大趋势，另一方面喜达屋集团的基金到期，要将卢浮集团这块资产转出，给了我们这样一个机会。再就是当时人民币兑欧元的汇率处在高位，收购成本上对我们也有利。”

并购铂涛集团是否也是一笔瞅准时机的好买卖？迎接“锦铂恋”的除了鲜花和掌声，还有“估值太高”、“做大并不代表做强”的质疑，这有待于锦江股份用时间去证明。正如资深并购专家、华泰联合证券投资银行部执行董事劳志明对中国证券报记者所言，“真正的产业并购，逻辑是开始于整合，而不是结束于交易。”锦江股份接下来对铂涛集团的整合将给出问题的答案。

协同效应待整合

从卢浮集团到铂涛集团，锦江股份要如何跳好连续两场的“大象之舞”？

整合卢浮集团对公司上半年业绩的贡献，无疑为锦江股份整合铂涛集团提升了信心。卢正刚告诉中国证券报记者，“我们完成收购之后，就在财务方面做了一些安排，再加上它本身的发展也非常好，整合的效应马上就体现出来了。3月至6月，卢浮集团的净利润有1835万欧元之多，对公司上半年业绩的贡献也非常大。”并表后，公司上半年实现净利润2.92亿元，同比增长56.5%。

与铂涛集团的整合带来的协同效应将更大，对锦江股份提出的挑战也会更多。此次前往锦江股份调研，中国证券报记者入住的是公司总部附近的锦江之星 (外滩店)，房间的桌子上摆放着两瓶印有“锦江之星”商标的纯净水。“我们昨天开股东大会的时候，公司董事长还谈到了这瓶水。我们的纯净水是找供应商贴牌生产的，以后铂涛旗下的品牌也可以找这家供应商去做，这样一来，我们的量就大大增加了，议价能力跟以往相比肯定也是大大加强的。”锦江股份副总裁俞萌告诉记者，锦江股份收购铂涛集团，做大之后带来的最直观的一个好处便是可以发挥规模化效应，增强议价能力，这样的好处也体现在日常用品、易耗品、装修改造物资、洗涤物品、中央厨房等领域的采购上。

规模化效应带来的议价能力的提升还体现在预定上。“携程给我们的价格与给铂涛的价格肯定是不一样的，以后肯定是高的价格往低的价格走。而且，不光是我们受益，我们的加盟商也会受益。再比如说卢浮集团，我们跟雅高在Booking(一家全球领先的酒店预订网站)上的佣金也是不一样的，现在我们带着这么多酒店和品牌再去跟它谈的话，它一定会给我们一个非常好的价格。我们初步测算了一下，这一块每年能有上千万欧元，这还不包括采购。所以，规模化效应带来的议价能力以及产生的收益，有足够的空间去想象。”俞萌表示。

除了体量上的规模，锦江股份还十分看重铂涛集团的会员规模。随着OTA(on line travel agency)的崛起，酒店业经营三大指标中的ADR(平均房价)受到很大冲击，对酒店企业收入形成一定的侵蚀。近年来，包括锦江、铂涛在内的酒店企业一直在加快建立自己的会员体系，提升直销渠道的收入占比，降低对OTA的依赖，提高RevPAR(每间可售房收入)，增加收入来源。

卢正刚向中国证券报记者介绍，锦江股份目前的会员数量有1800万，而铂涛集团的会员数量超过了9200万。铂涛集团的会员主要为国内外商务和休闲旅行人士，其中约7500万名是有效会员，金卡和白金卡会员消费占会员总消费的40%。会员系统是铂涛集团最具竞争力的优势之一。铂涛集团还构建自有直销渠道，建立了无缝的中央预订系统链接，通过CRS预定的客户量超过总入住量的75%(其中移动端预订量超过中央预订量的40%)。

当然，如何最大限度地释放并购的规模效应还有赖于两者系统的打通。锦江股份相关负责人介绍，在采购系统方面，除了国内市场，两者也会寻求在全球资源上进行共享，还有就是在财务系统、HR系统方面的资源共享。会员系统则需要有一个对接，会员的权益也要打通，打通之后要互动，互动以后才可以相互区分。俞萌告诉记者，“我们现在跟卢浮的预订系统已经打通了，目前正在做与铂涛的接口，以后大家上锦江的网站，就能直接预订铂涛的酒店。”

两者合并之后，除了规模效应，还将在区域布局、品牌覆盖方面实现优势互补，发挥协同效应。从另一角度来看，这也给公司的整合能力和管理能力提出了挑战。以品牌为例，本次交易前，公司旗下拥有“锦江之星”、“金广快捷”、“百时快捷”、“锦江都城”、Première Classe、Campanile，Kyriad系列以及Golden Tulip系列品牌。而铂涛集团拥有7天酒店、7天优品等经济型酒店品牌，以及丽枫、喆·啡等中高端有限服务酒店品牌。本次交易完成后，公司的品牌系列进一步丰富和完善，尤其是战略性进入中高端有限服务酒店品牌。但是，对标的公司的多品牌管理，能否实现价值最大化，尚存在一定的不确定性。

酒店业格局迎剧变

2015年将注定成为中国酒店业的转折之年、变革之年和融合之年，而搅动一潭春水的正是锦江股份。

“2015年会有更多的合资、参股、联盟、购并、合作。中国酒店行业一直说‘三分天下’：第一是以锦江为代表的国资，他们占据了最好最牛的房子；第二是外资，像雅高、洲际、万豪；第三是我们，也就是民资。随着大手笔并购的出现，平衡开始打破，行业格局将发生变动。”在2014年12月19日的世界华住大会上，华住酒店集团董事长季琦作了如是预言。

这一预言随着锦江股份收购铂涛集团成为现实。9年前登陆纳斯达克[微博]的如家借首旅股份回归A股，也备受市场关注。6月11日，首旅酒店及其关联方Poly Victory Investments Limited、携程网，以及如家联合创始人沈南鹏、梁建章、孙坚共同组成买方集团，向如家提交非具约束力的私有化提议函，拟以每股美国存托股份32.81美元的价格收购买方集团持有股份以外的如家已发行全部流通股。首旅股份还拟与买方集团其他成员签订协议收购其持有的如家股权。

随着四大酒店集团中的如家、铂涛、锦江“合纵连横”，外资、国资、民资“三分天下”的国内酒店业的格局彻底改观。唯一“落单”的华住则略显落寞，其所代表的民营酒店阵营也被进一步压缩。这让季琦不免心底泛酸，他在接受媒体采访时意味深长地表示，“未来如家进入首旅，七天进入锦江之星，我衷心祝福他们婚姻幸福美满，但是结果怎么样我不知道……也许他们能开创民营企业和国企合作的新篇章。”

“三分天下”的平衡被打破，“三军融合”成为中国酒店业新的篇章。“我觉得无论是民资还是国资，最终目的都是要为员工、为股东、为社会创造最大价值的，两者融合到一块也有利于把活力进一步激发出来。我们和铂涛集团的融合，与我们收购卢浮集团是不一样的，前者保留了原股东何伯权以及郑南雁合计持有的19%的股权，后者则是100%收购。我们也与何伯权以及郑南雁签订了股东协议。这些都有利于双方在未来的融合。”卢正刚表示。

融合之外还有联合。面对外资在品牌方面的强势，无论是国资还是民资，均纷纷采取了与之联合的方式，锦江与喜达屋、铂涛与希尔顿、华住与雅高近年来纷纷“联姻”。

以华住为例，其在2014年年底宣布与欧洲最大的酒店管理集团法国雅高酒店集团达成战略合作，华住将成为雅高旗下中低端酒店品牌在中国大陆、台湾和蒙古的独家总加盟商，同时将持有雅高高端品牌索菲特、铂尔曼等在华业务10%的股份，雅高也将持有华住酒店集团10%的股份。在国内，华住宣布推出统一标识“H World”，计划联合国内3000家三、四星级优选酒店和1000家高品质精选酒店，与旗下6000家直营和特许店一同建立覆盖超过10000家酒店的“万店联盟”，打造中国酒店业大圈层。

除了酒店巨头之间的兼并与融合，酒店巨头与OTA之间的竞合格局也将在2015年改写。2015年，酒店巨头与OTA的紧张关系一度达到顶点。4月28 日上午，华住突然下发通知称，因去哪儿、艺龙、携程三家合作中介无视双方合作约定，严重破坏华住价格体系，因此决定在2015年4月28日10:00开始全面断开与此三家中介的合作业务。而随着巨头之间的并购与整合，其对OTA的溢价能力将进一步加大，俞萌便指出，“我们收购铂涛之后，对OTA的话语权肯定会得到增强。”

酒店业巨头也在加快向OTA的渗透。6月1日上午，景域集团董事长、驴妈妈创始人洪清华在给员工的内部邮件中透露，驴妈妈已获得锦江国际集团5 亿元战略投资。锦江资本的注入将助力景域集团打造成中国最大的旅游O2O一站式产业链集团。“未来酒店业与OTA一定是‘你中有我、我中有你’的关系，线上和线下我们都在做，无论是在锦江国际集团的层面，还是在锦江都城的层面。相反，如果只做终端的酒店，其他的不去做，那么跟市场肯定是脱节的。”俞萌表示。