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进口家居品牌繁多监管缺失催生代理乱局

https://www.biud.com.cn 2011年07月25日13:16 家居装修知识网

　　家居主张

　　“达芬奇一哭泣，整个进口家居行业都跟着遭殃。”近期，不止一位进口家居品牌代理商在接受采访时表达了这样的尴尬，在达芬奇这一个例的背后，进口家居品牌代理领域的乱象繁生更值得人们关注和思考。

　　上世纪90年代起，一线城市就出现国际家居品牌的身影，而金融危机后，洋品牌更将中国市场视为诱人的肥肉。在本土，国产产品在设计、艺术品质等方面的局限性已经无法满足部分消费者的个性化需求。因此，洋品牌通过代理模式进入中国市场实在是一件顺理成章、水到渠成的事。然而也就在这时，部分代理商动起了歪脑筋。

　　由于很多国际品牌在国内并未设置子公司，即使设置办事处大多也不参与具体销售，这就让部分代理商们有了可乘之机。在他们眼里，并未把代理进口品牌当做长远的事业来做，更多地将其看成赚钱的工具。既然谈不上品牌忠诚和维护，那么利用既已取得的代理权来大搞山寨、土货“过水”冒充洋货、隐瞒原产地信息虚假宣传，甚至伪造代理身份欺骗消费者的案例也就不足为奇了。

　　至于这些乱象发生的原因，虽然有部分代理商们见利忘义的违规操作，但是国家相关部门对于进口家居产品监管的疏忽，尤其是消费者对于洋品牌近乎疯狂和毫无警惕的盲目追求，也起到了推波助澜的作用。

　　虽然“达芬奇的密码”已经败露，但消费者们不应由此对所有进口家居品牌失去信心。真金不怕火炼，沧海横流方显英雄本色。在家居卖场，在品牌独立店里，我们仍然可以看到一些进口品牌代理商们多年来从未放弃对诚信的坚持、对品质的追求。而诸多尚未曝光的“达芬奇”们若能汲取教训及时整改，也将会是达芬奇事件对整个行业、对全体消费者的意义之所在。

　　进口家居代理乱局

　　如今随便逛逛家居卖场，就能看到一个个以英文、意大利文搭配中文作为标志的家居品牌，这些品牌大多自称是来自于美国、德国、意大利等国家的进口品牌，并声称自己是该品牌在中国、在北京的代理商。然而，洋品牌代理是真是假，其中又暗涌着多少猫腻和暗流，消费者却并不明晰。

　　洋品牌难辨真伪

　　“我们销售的都是意大利原装进口家具，我们是中国总代理”、“这些沙发的头层牛皮和内部的榉木框架都是进口的，我们是北京区域代理”……类似这样的说辞，消费者频频在逛家居卖场的时候听到。

　　随着家居行业的蓬勃发展，越来越多的进口家居品牌瞄准中国市场，而洋品牌在中国的代理商们也似乎一夜之间蔓延开来。

　　这些进口品牌有些散落在中高端家居卖场内，有些集中在中粮广场、高档商场等老牌和新兴的卖场内，也有些则集中于代理商们自己打造的高端卖场如克拉斯家具、达芬奇家居等独立旗舰店内。其地理位置多属于北四环、东三环等“黄金旺铺”，内外部均装修豪华，商品的陈列极具国际水准，价格也自然比国产产品高出几倍甚至几十倍。

　　虽然价格高昂，但洋品牌却不乏拥趸，然而业内人士却告诉记者，这些洋品牌有些难辨真假，这些品牌的代理商有些并不“干净”。

　　“其实很多所谓正规代理的进口家居品牌都不是宣传所言的原装进口，甚至有些经销商根本没有拿到代理权”，在轰动一时的达芬奇事件发生后，某家具代理商的一句话挑明了进口家具代理的乱象。

　　遗憾的是，大多数消费者对此却浑然不觉。意大利蜜蜂瓷砖中国区总代理市场部经理合雳表示，“进口建材瓷砖类产品在检验和监督方面存在难度，连业内人士都需仔细鉴别，消费者作为弱势群体，不容易分辨得出来”。

　　正规代理商利润不高

　　实际上，通过正规途径合法取得进口品牌的代理权尤其是一级代理权并非易事，从产生代理意向到最终取得代理权，品牌和代理商之间往往要经历数年的互相磨合。

　　超舒适国际家居总经理王兰玉表示，经过一年半的考察，超舒适才拿到美国家具Ashley的代理权。而进口品牌也会通过前期启动资金、后期销售政策等方式对代理商做出诸多要求和限制。

　　曾被冠以“国际家具花园”的美名的中粮广场，无疑是国内进口家居领域的老字号卖场。然而一位曾在这里代理数个欧洲品牌长达十余年的商户也不禁叹气道，在与品牌签订代理合同时就已经约定了利润分配额度，代理商的利润不高，只能说“合理”。而经营进口家居的成本高昂，受众面又不像国产家具那么广，所以一个店一年里三到五个月亏损都是正常现象。为追求暴利，一些商家难免走起了旁门左道。

　　代理美国家具Baker等多个品牌的香奈宜居市场部经理董丽娟也表示，七年前开始做进口品牌时，国内家居市场还没有很明显的不健康现象。但后来经过市场需求的升温，利润空间的加大，尤其是国民收入迅速增加后，慢慢出现了一小部分为了追逐利益而使用其他手段的商家。

　　面对进口家居代理领域的“千姿百态”，合雳认为，每一个投资人的理念和想法不同，决定了对品牌的投入和运营方式不同。“你把品牌当做一种事业去运作，还是当成赚钱的工具玩一玩，这是完全不同的本质。”

　　模式分析

　　1、子公司、直营与代理并存

　　为了保证在中国区的发展格局与品牌规划保持高度一致，一些进口品牌在中国建立了子公司。在一线城市由子公司负责直营，而在二三线城市则交由区域代理负责销售，或直接面对终端消费者，或继续发展分销商。

　　例如丹麦福乐阁涂料在进入中国市场时便在上海成立了子公司，在北京、上海严格按照其在斯堪的纳维亚半岛的销售模式建立直营店，而在外围市场则交给区域代理商来运作，代理商下不再设置分销商，直接面对终端。

　　2 设办事处，销售交由代理商

　　很多进口品牌在国内设立办事处，但办事处只为发展代理商，并不直接负责销售。

　　通过选择国内有实力的代理商，会避免品牌在异地市场环境不熟悉的很多尴尬，也避免了开拓市场以及寻找新渠道的工作量，而大多代理商已经有很好的销售渠道，并且熟悉当地的销售模式及市场，销量可以保证。

　　3 全权交由代理商经营

　　为了降低运营成本，在中国不设子公司或办事处，一切运营交由代理商负责的模式，也成为了一些进口品牌的选择。

　　一般来说，国际一线品牌和有实力的品牌就对代理商的要求非常严格，除了考察经销商的实力以外，对店面面积、地理位置，装修品质以及老板的经营思路都经过严格考察，甚至每周都会来店帮助一些具体工作。相反规模较小的品牌代理起来门槛也相应较低。

　　代理潜规则

　　“先出口再进口”不是难事

　　据某业内人士透露，一些商家经常去参加巴黎、米兰等国际知名家具展，选取国际市场上比较畅销或新颖的品牌或产品。

　　中国本地经销商和该品牌商签订代理协议后，由此便取得在华代理的一切权益(包括原产地证明，协议等)，然后再进口少量外国家具(合法取得报关单)在国内和厂家合作仿制这些家具，并贴上洋品牌标识，“出口”到原产地国再“进口”回来以假乱真，这个过程被业内称为“过一下水、镀一层金”。山寨厂家和代理商相互勾结，前者负责设计加工制造，而后者则负责打通各个环节，取得各项凭证和销售资质等。

　　此外，部分商家佯装取得了代理权，而实际上并非进口品牌的认可渠道，只充当了买手或二道贩子的角色；或是在境外注册一个空壳公司，再将本国的土特产贴上洋品牌来抬高身价等。

　　而这些伎俩之所以行得通，除了进口品牌对中国区销售的监管不力外，也源于国内对于进口家居准入的宽松以及消费者的崇洋心理。

　　洋品牌繁多监管缺失催生代理乱局

　　市场走访

　　消费者难获“洋品牌”信息

　　目前，国内进口品牌数量很多，各品牌进驻中国市场方式多样，以开设专卖店、独立店、授权代理商等多种手段，遍地开花。

　　据记者不完全统计，仅在居然之家和中粮广场就有超过130个进口品牌，以意大利、法国和美国品牌最为常见。意大利品牌包括消费者比较熟悉的 NATUZZI、B&B Italia、Moroso、ARMANI/Dada等，法国品牌有Roche Bobois(罗奇堡)、 Ligne Roset(写意空间)、KENZO、FENDI等，英美品牌包括Baker、ASHLEY、Andrew Martin等，还有大多数品牌的名字对于消费者来说比较陌生。

　　其中，很多品牌没有设置官方网站，有官方网站的品牌，大部分也没有授权代理商或店面的介绍，信息不齐全，消费者了解进口品牌的渠道和信息来源少，这些都为消费者辨别洋品牌身份和产品真伪增加了难度。

　　业内说法

　　应建立官方数据平台

　　邱宝昌，中国消费者协会律师团团长

　　辨别进口品牌真假的“重任”不应该由消费者来承担，国家质检、工商、海关等部门应该联合起来，对进口品牌进行审查。

　　由于质检、工商等相关监管部门各自负责的领域不同，无法对进口产品进行质量、流通、出入境等全方位的跟踪检测，不法分子容易钻空子。相关部门应该协调监管，对产品的原产地、进口、质检报告进行贴标或建立数据库，同时提升各部门信息技术，建立电子数据共享平台。这样任何一个部门在检测产品时，只要查相关数据，即可辨明真伪。

　　同时国家要完善相关制度，对标准进行明确和规范、对造假商家加大惩处力度，提高监管力度。消费者如果怀疑家具有问题，可先与商家进行协商，也可以通过联系12315、消费者协会和国家工商、质检部门进行投诉。

　　记者观察

　　进口家具监管待规范

　　不论是市场销售人员还是业内专家，谈到鉴定进口品牌身份时，都不约而同地表示要看原产地证明和报关单，但同时他们也坦言，这些都可以作假，也不一定有效，消费者缺少专业知识，更无从鉴别。

　　据了解，此次达芬奇事件中，工商、质检、检验检疫等多个部门均涉足调查，而消费者却对质量由谁把关，市场由谁监管，谁来对消费者负责感到迷茫。

　　专家认为，要从工商、质检及行业主管部门等源头抓起，对标准进行规范。比如，一件家具进口材质占多大比例才能标称为进口家具，目前的规定还不太明确。

　　达芬奇事件的确让消费者产生了信任危机。但它对行业的长期发展有积极意义，因为它暴露出市场监管的缺陷，促使监管部门将进口家具的规范提上议程，尽早拿出一套具体明确的管理办法。