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达芬奇事件家具业危机公关策略待提高

https://www.biud.com.cn 2011年07月25日13:17 家居装修知识网

　　“你家的达芬奇退了吗？”这应该是时下最流行的问候语，不过这句话一般人也没机会说，因为达芬奇是世界“顶级”家具。类似上海汤臣一品之类的豪宅，才与其匹配，随着央视及各大媒体的曝光，达芬奇走下神坛，拨开了披着的洋品牌外衣。先是达芬奇方面各种不让人信服的解释，接着女董事泪洒新闻发布会现场，但是市场不相信眼泪，消费者不接受被蒙骗，俗话说“出来混，总是要还的”

　　透过达芬奇事件，企业应该得到哪些营销启示呢？

　　品牌要用诚信支撑：海尔85年砸冰箱事件无疑是一个最贴切的铁证。事件经过：1985年，海尔从德国引进了世界一流的冰箱生产线。一年后，有用户反映海尔冰箱存在质量问题。海尔公司在给用户换货后，对全厂冰箱进行了检查，发现库存的76台冰箱虽然不影响冰箱的制冷功能，但外观有划痕。时任厂长的张瑞敏决定将这些冰箱当众砸毁，并提出“有缺陷的产品就是不合格产品”的观点，在社会上引起极大的震动。这一砸，砸出了一个世界名牌，砸出了消费者信任，也帮助海尔走向世界，践行自己真诚到永远的品牌DNA。反观现在的一些企业，不是国外的，想办法取个洋名字，在国外注册个公司，有些甚至积累了一定的资金实力之后，为了例证自己是洋品牌，将工厂建到马来西亚、泰国这些劳动力相对便宜的国家，一来佐证自己是舶来品，二来降低劳动成本，可谓一举两得。《21世纪经济报道》评论称，像“达芬奇”这样涉嫌冒充国际品牌，欺骗消费者的行为，也已经不是一两起。2006年，号称源自德国的欧典地板，被证明所谓“德国总部”子虚乌有，代工厂就在通州；2002年，所谓丹麦国际知名品牌音响“香武仕”，其实是东莞卢村的“地方特产“；至于打着意大利旗号的服装更举不胜举。笔者真为这些企业家的智慧折服了。但是真的假不了，假的真不了，市场大浪淘沙，终究会把这些披着洋皮的，将诚信置之脑后的企业钉到耻辱的十字架上。

　　品牌要用质量来诠释：adidas、nike等国际品牌，很多都在中国生产，并且与其在国外工厂生产的价格差异不大，这得益于其过硬的质量。消费者选择他们，不仅面子上能满足，其质量也能有保障，这与大家对达芬奇国产的态度大相径庭。这也是国内企业应该反思的地方，是消费者真的崇洋媚外呢，还是我们的内功没做好？例如洋奶粉一骑绝尘的涨价，消费者为了省钱都去澳门采购，都影响到澳门儿童的成长了，当企业喟叹市场难做的时候，扪心自问一下，你把消费者放到心里了吗？不是消费者不信任国内产品，而是国内企业没给消费者足够的信任。国内的李宁，特步也用自己的质量给自己品牌加分，在价格上虽距国际品牌虽有有差距，但是却把国内的一些品牌抛在后面，创造了可观的利润。一步一步，坚实的走向国际。联想并购IBM也给国人上了生动的一课，中国品牌可以走向世界。

　　企业危机公关要得体：家居企业的公关危机态度普遍有问题，一些家居企面对媒体曝光后，主要有一下三种态度，第一，采取网络公关手段，用“删帖”、“沉帖”来阻止对其“不利”的信息过快过大范围地传播；第二，拒不承认错误、反而质疑媒体，但又拿不出来相关的证据来证明自己清白，比如达芬奇家具。第三，保持沉默、始终一声不吭。飞利浦照明与欧亚达家居就属于此类典型，同为一线照明品牌，当雷士照明勇敢地道歉并召回产品时，飞利浦仍置之不理地出售着其不合格的节能灯；作为国内知名家居卖场欧亚达，在2011年6月下旬遭到了200多个商户联合抗租停业，但是截止到今天，其也没能给商户一个合理的解决以上三种形式是当前不少家居企业面对公关危机的最常用处理态度。

　　企业公关危机态度不是表演，而是真诚的态度。这种态度应来自企业的信仰价值、管理制度、快速反应机制等。譬如，达芬奇家具，这次时间仓促或许是导致其应急能力低下的原因之一。风波发生后，达芬奇在官网发出声明：将在发布会上对央视的报道与公众的质疑进行回应。这是积极的一面，但是发布会却变成一场“闹剧”。显然，这与达芬奇不敢面对公众的态度有着不可推卸的责任。

　　危机公关也有成功案例，例如近期被炒得沸沸扬扬的四川会理干部PS事件，会理县政府和当事技术人员及时公开道歉，并将PS的原图和过程公之于众，对网友的各种恶搞图片不仅宽容，还跟着转发，并乘机宣传了会理县那些绝对没有PS过的美丽图片。这样的回应水平，被网友叹为“近年来最为成功的政府危机公关案例”人民大学公共传播研究所研究员孙希说：“没有黑幕，危机可变机遇；如有黑幕，机遇可能危机

　　达芬奇是不折不够的一只替罪羊，依如三鹿的旧辄。纵观中国的品牌，穿着外国羊皮在中国掘金的充斥到各个领域，达芬奇只是冰山一角。在此，笔者并非给达芬奇喊冤，而是透过达芬奇的“破蛋”风波，给国内的伪洋品牌企业提个醒：诚信经营，质量先行。相信达芬奇他老人家健在，也很高兴给中国的企业和消费者上这生动的一课。