首页 > 装修资讯 > 独家观察:盈亏之间行业3巨头谁能跑赢大家居之路?

独家观察:盈亏之间行业3巨头谁能跑赢大家居之路?

https://www.biud.com.cn 2015年10月15日10:02 家居装修知识网

【网易家居原创报道】2014年上半年，大自然宣布进军大家居，随后完成了从“大自然地板”到“大自然家居”公司名称的变更；今年1月，欧派宣告通过整合产业打入大家居市场；同期，东鹏家居全球战略合作在佛山启动，完成了“从卖瓷砖到卖空间再到卖整体解决方案”的“三级跳”转型……

作为各自的行业龙头，这些“专业选手”将如何实现“全能”的大家居之梦？经过多年的铺垫，在大家居业务方面又拓展得如何？网易家居记者走访三大行业巨头，一探究竟。

欧派：大规模量身定制+经销商专卖店销售模式

今年1月，欧派在媒体招待会上发布了“欧派大家居战略”。欧派集团在会上发布了未来的3年、5年和10年计划，同时也宣告其正式拉开在国内大家居领域市场进行重大产业整合的序幕。

作为欧派进军大家居的核心优势，各种产品的定制都会采用订单式生产模式

欧派的业务模式核心优势是量身定制，其主营的整体橱柜（整体橱柜装修效果图）、整体衣柜（整体衣柜装修效果图）、整体木门甚至整体卫浴等产品均采用订单式生产模式。定制俨然成为欧派进军大家居的重要杀手锏，就连很难被大规模定制的卫浴也被欧派一一化解。据悉，欧派将橱柜等柜体产品采用模块化生产，非标定制被欧派分为96道工序，每道工序遵循统一生产和质量监控标准。产品按照订单生产，无库存压力。

为了更好地一统大家居业务，欧派董事长姚良松特将原欧派家居集团卫浴事业部总经理杨鑫调任为其助理，同时让杨鑫兼任大家居项目协调小组长。从项目申报到模式研究、从大家居店开业到投入运行，协调小组对集团大家居发展的事情一手包干。

杨鑫表示，“以后大家居店也将采用代理制。现在橱柜、衣柜的代理商将是改革的基石。”为了保证每家大家居店的盈利，欧派从去年便开始对北京、上海地区的直营店进行大刀阔斧的改革。改革以后，目前仅剩广州地区有欧派的直营店。据了解，欧派加盟商要全额投资设立专营商场，独立核算。同时，所有加盟店的管理权都收归欧派总部。

床垫、软装等配套用品都是欧派集团大家居发展计划中的一部分

今年9月26日，欧派集团真正意义上的第一间大家居店在广东梅州正式开业。在去年欧派开启大家居战略的媒体沟通会上，姚良松就曾向媒体透露，未来三年将以现有品类为基础拓展床垫和地板品类。

目前，欧派集团的床垫产品已通过OEM生产推出市面，但计划中的地板产品却迟迟未推出，原因是什么？

“以前我们想把大家居做大，希望每个类别都有很大的展区。但现在我们发现重点突出才最重要。不需要太大的店面，能把我们的产品很好地整合在一起展示。”杨鑫告诉网易家居，大家居涵盖的品类太多，“不可能什么产品都做好，像地板就是完全另外一个品类的产品。”

欧派的强项是定制，先做好定制配套产品被认为是目前最重要的事情。有业内人士分析，企业做大家居必须根据品牌属性与延伸产品线的契合度来决定，因此对欧派三年推出地板计划的“流产”并不意外。

现在欧派的大家居体验店中，每个店面都会以各个品类专卖区加综合样板间的展示来布局展厅。同时，通过经销代理等渠道，经销商每开一家大家居店，欧派就会配相应的电商团队，侧重给店面提供引流支持。接下来，欧派将会在天津、哈尔滨、苏州吴江、嘉应南浔落地更多的大家居店。

根据欧派集团公告，2013年欧派集团销售额为39.7亿元，2014年上涨到60亿元，涨幅超过50%。其中橱柜、衣柜、木门分别从2013年的13.8亿、3.9亿、0. 28亿上升到40亿、16亿和近1亿。三个品类的销售额暴涨让大家看见了欧派大家居策略的显著成效。

欧派还提供部分软装配饰给用户选择

“未来三年，欧派家居集团将剑指百亿，欧派橱柜销量将再翻一番。”欧派董事长姚良松曾宣布欧派家居的目标时说。据悉，欧派通过自身定制化生产优势、渠道资源优势以及自身品牌资金来切入更多细分家居市场，还将加强在天津和无锡生产基地的建设，并结合信息化系统的升级改造，改善产能布局，以便满足增长的市场需求。杨鑫还向网易家居透露，欧派未来有可能通过和整体家装大公司合作来切入家装市场。

从改制直营店保证盈利到放慢种类扩张的步伐，欧派的大家居之路步步为营，稳如根柱。在早前公布的招股书中，欧派9成募集的资金将用于产能扩充，其中定制木门将提升十余倍的产量，足见其对市场的信心。

欧派的大家居之梦似乎一切都很美妙，只待上市的东风相助。

东鹏：房地产行业的优质供应商+家装服务平台

9月份，东鹏控股最新半年报浮出水面。报告显示期内东鹏控股收入约16.52亿元，较2014年同期的16.24亿元增长1.8%，净利润2.31亿元，较2014年同期的1.79亿元增长28.9%。在大家都认为行业发展困难重重的环境之下，是什么让东鹏平缓度过冷淡的行业低迷期？

在家装企业占据行业市场份额普遍偏小的环境下，东鹏早就瞄准了4万亿规模的家居市场，其一站式整体家装运营商的定位也顺应了家居市场发展趋势。

今年1月，东鹏正式推出“东鹏家居一站式绿色家居模式”，启动家居全球战略，与各机构、供应商达成合作关系

据东鹏家居总经理吴晓春介绍，东鹏家居的亮点在于提供人工、基材、主材、软装、家具、家电等六大类别的“一站式”服务，全面考虑室内实用功能以及精装部品选材的大家居解决方案是东鹏家居与装修公司最大的不同；除此之外，东鹏家居还将作为一个平台连接供应商和业主，提供全套的家装设计解决方案。而针对年轻消费者的家装需求，东鹏家居还会提供个性装修样式的标准菜单供业主选择搭配。

根据目前媒体公开数据，东鹏自身拥有的2000多个经销网点已经覆盖全国90%以上县市，同时还拥有超过10000家经销和服务网点的合作品牌。东鹏控股最新半年报显示，截至今年6月30日，东鹏仅瓷砖品类的2556家零售门店就已经覆盖了中国600多个城市。

今年7月，在国家提出《中国制造2025行动》之后，东鹏紧跟发布了“中国建陶工业2025智能制造战略”。为此，何新明计划完成两条生产线的改造，据测算，这两条生产线在完成改造后至少可以提高10%的生产效率，这对东鹏从平台发展到家居生态圈的建立起着不可低估的推动作用。

今年7月，东鹏成为《中国建陶工业2025战略》的第一个落地企业

线下布局能力的强大催促着东鹏不断加快线上布局的脚步。2014年上半年，东鹏与包括齐家网、美乐乐、土巴兔、CityTogo.com在内的多家家居电商平台分别建立了不同程度的合作。而在今年5月份入驻天猫商城后，东鹏运营仅一个月就位列类目销量之首，成为天猫首页瓷砖行业唯一的战略合作伙伴。近日东鹏控股在杭州以2000万元收购爱峰巢20% 股权的战略合作，意味着双方的最大价值将在业务的互补上得到发挥，而东鹏基于O2O的版图布局也越扩越大。

10月12日，东鹏控股（03386.HK）董事长何新明正式宣布战略入股互联网家装第一平台“家装e站”

为了完美走上大家居的正轨，早在年初战略正式推出之前，东鹏就已经先后同50多个楼盘合作，向集中在三四线城市的别墅、物流商城、办公楼、公寓家装等不同类型的中小开发商提供整体精装与工程施工服务。东鹏表示，东鹏家居将向个人客户以及房地产开发商提供一站式家居装饰解决方案和全包配套服务，而在今年2月份投入使用的东鹏宅一起O2O体验馆，将成为用户检验东鹏家居最终效果的“生活模拟间”——打造一个完整的家装服务平台是东鹏当下的目标。

今年2月份，东鹏宅一起O2O体验馆正式开业

对于这个服务平台的发展目标，吴晓春给出的数字是到2025年，东鹏家居实现销售收入3000亿元；在何新明心里，则希望5年内能将该业务发展成为公司的核心业务。

以整体精装运营商为定位，提供大家居服务，成为房地产行业的优质服务商……通过“互联网O2O”模式，东鹏线上线下营销无缝对接的步伐正在加快。

而事实上，在网易家居采访东鹏大家居进展成效的过程中，企业方更多是选择“兹事体大，不知从何说起”或惯用的沉默作为回应，而东鹏最终能否“摸着石头过河”，或许也只能“边尝试边检验”了。

大自然：从设计入手的一体化家装服务商

2011年底，大自然开始布局多元化家居产品，随后确定大家居品牌发展方向，率先提出家居产品网络的整合业务，以打造更加强大的品牌吸引力。“家居一体化”开始成为大自然战略发展核心。

2014年，大自然地板正式改名大自然家居。这个以木作起家的企业，将以地板作为延伸其它产品的起点，从木门、橱柜、衣柜方面突破，首先重点发展木门业务。“哪个企业能最早实现流程化、规模化，就能够得到争夺行业前列的有利条件。”大自然家居（中国）有限公司家居事业部市场总监洪伟在接受媒体采访时认为，通过优化产品驱动、开店上样的方式来实现渠道驱动，能更好地抢夺终端市场份额。

9月26日，经过一个月闭关升级的大自然家居DFC整装杭州体验店重新亮相

在确定了进军大家居的发展路线之后，大自然在今年3月份公布其认购及收购ALNO 9.09%股本，成为ALNO的第三大股东。根据公开资料显示，ALNOGroup主要从事厨具及配件的开发、制造及销售，此次收购将加强ALNO Grop与大自然在中国橱柜市场的合作关系。

大自然家居董事长佘学彬曾公开表示，此次收购为大自然扩展海外橱柜市场业务提供了更大的机遇，也是实现家居产品一体化目标重要的一步。

而在此前，大自然就已是空间智慧装饰装修（北京）公司的策略投资者，去年底更是入股了主营竹地板、竹家具和竹装饰材料的浙江永裕竹业股份有限公司。在家居一体化的布局发展上，大自然家居将因产品和服务的丰富而拥有更多的配套组合。

在完成了名称变更、装修公司投资和跨界收购之后，大自然还请来了梁志天、戴昆等顶尖大师为其设计，推出“大自然+梁志天整装套餐”、“大自然地板戴昆·设计系列”，在不久前与靓家居共同发布的“大靓套餐”中，就包含了戴昆亲自设计的两款产品。

8月1日晚，广东顺德，“天”道自然——大自然+梁志天首款整体家装设计作品首次亮相

顶尖设计大师与本地味十足的老牌家装企业联手合作，意味着什么？佘学彬表示，在“互联网+”的基础上，大自然提出的“设计+”不仅只是产品和室内设计，更是希望通过产业化运作将设计推向大众，通过以设计牵头的DFC模式，大自然希望普通消费者也能够享受到大师设计的家装作品。靓家居这一华南最大的O2O一站式大家居服务平台和大自然以及设计师的合作意味着“O2O+DFC”的发展模式逐渐走入市场。

然而随着上市企业半年报陆续浮出水面，大自然2015上半年交出的成绩单似乎并不值得庆贺。报告显示，大自然家居期内录得收入9.07亿元，同比增长16.8%，除税前亏损约1.36亿元；地板销售量为1178万㎡，是三大主营业务中拉动销售的强势主力，而近两年强调重点发展的木门和橱衣柜业务，则一直处于亏损状态。

尽管主营业务连续亏损，但从投资、入股家装企业、牵手顶级设计师到O2O大家居体验店正式落地，大自然已经认定了大家居市场这块大蛋糕。今年以来，大自然家居在广州、杭州的O2O体验店陆续开业，开放顺德工厂的O2O样板间以供参观走访，年内还将在济南、天津等多地开设共计约20家门店。

4月8日，大自然家居Nature HOME首家O2O线下生活体验馆在杭州开业

虽然线下设点需要大量资金，主营业务又处于亏损状态，但佘学彬并没有表现得十分担忧。他认为，从大自然家居目前的现金流情况来看，年内开店规模不会对大自然造成困扰。大自然家居副总裁田国生在接受媒体采访时表示，大自然预计用3年时间让020业务实现盈利，并且未来O2O业务量将很可能超过公司线下的业务收入。

近两年来，大自然一路高歌猛进，已将以设计为切入点进军装修、产品销售的通道一口气打通，而“O2O+DFC”设计驱动模式更有利于其发展以横跨硬装、软装、配装三大领域为核心的一体化战略。

这一切，能否成为大自然家居扭转局面的突破点，将有待市场的检验。

行业观点：大家居之路难走企业需积累经验以防“自寻死路”

面对强大的消费需求，“大家居”的市场庞大吸引了不少企业来抢夺，但是对于家居企业从“专业特长生”到“全能型选手”发展模式的转变，在建材家居家装行业研究超过10年的王果认为，这样的现象是“市场倒逼的行为”，“单品类企业发展壮大后遇到瓶颈，想做得更大就必须横向延展”。

但对于这样的发展模式，王果并不看好。他认为，品牌通过单一品类产品的发展积累了专业的管理和生产经验，“这是它的核心优势，但一旦跨到陌生的领域里面，很多企业做不到非常成功。”

家居建材营销咨询顾问盛斌子的类似观点认为其中最主要原因是“品牌属性与延伸产品线难以高度契合”。 “在欧派、东鹏、大自然三个不同品类的行业中，定制类企业做家居定制产品与地板、陶卫等标准型的产品不一样，定制类会更有优势。

“大自然以收购控股的方式作为切入点开展厨柜、衣柜的定制，会因为不熟悉厨衣柜行业生产等原因，影响到整体运营。而对于以东鹏为代表的陶瓷企业，可以做卫浴、石材、复合板等产品，但是衍生到做衣柜橱柜同样会遇到很多困难。”

然而相比规模较小的企业，大家居发展之路虽然困难重重，却是行业领导企业发展到“天花板”后的必走之路，“成功的概率还是比小企业要高一点”。王果说，单品类行业领导品牌做大家居有品牌知名度、资金规模和管理经验、稳定的客户群等先天优势，“新品类开发后，管理经验和客户都可以在一定程度上从专业品类上复制过去。如果企业在行业中还没有做到领军地位就去追求大家居的横向延展，将会面临巨大的风险。”

盛斌子观察认为，在目前市场的发展情况下，实力不到的企业做大家居是‘自寻死路’，“红星美凯龙、小米家装、齐家网、土巴兔等渠道型的企业更适合参与发展大家居计划”。

而要在未来的大家居发展中取胜，王果建议企业先建立起强大的后端支持和工业管理，“因为跨领域后的生产工艺和材料有很多都跟以前的不一样，在这样一个完全陌生的领域，如果企业本身管理方面比较弱、经验不丰富，就会栽很大跟头”。