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家电大鳄进军照明业优势明显却难有作为

https://www.biud.com.cn 2011年07月27日09:42 家居装修知识网

　　导语：TCL、美的、创维、康佳、长虹、德豪润达……一批家电巨头先后进军照明行业，曾经给传统照明企业带来短暂的恐慌，而家电大鳄也大多认为，拿下照明行业就是牛刀杀鸡，根本没什么难度。然而，这些踌躇满志的巨头经过一段时间的苦苦挣扎之后，且战且退，直至销声匿迹。为什么家电大鳄在照明行业难有作为？

　　家电大鳄“海尔”、“美的”单个企业的年产值已经突破1000亿元，而整个灯饰照明行业10，000多家企业的年产值总和才3000亿元左右，家电企业之大照明行业之小由此可见。正因如此，不少人把家电企业进军照明行业比作“牛刀杀鸡”。然而，截至目前，几乎所有涉足照明行业的家电大鳄都没有获得预期的成功，甚至有的家电大鳄还因进军照明行业赔了夫人又折兵。

　　家电大鳄的照明之路

　　TCL、美的、创维、康佳、长虹、德豪润达……一批家电巨头先后进军照明行业，实现多元化经营。与普通的照明企业不同，家电企业进入照明行业后，并不是简单的按部就班，而是结合自身的资金、管理模式及品牌效应来实现“搭电梯”式的发展。

　　资金实力雄厚

　　经过上世纪80、90年代激烈的竞争以后，国内家电行业逐渐形成了以美的、TCL、创维、康佳、长虹等为首的“寡头”格局，与外国品牌共享我国万亿元家电行业的市场蛋糕。经过近二三十年的积累和发展，造就了一批年销售额上百亿元的企业。去年，美的电器年营业额突破“千亿元”大关，而TCL以主营业务收入502亿元紧跟其后，而近年表现不温不火的康佳集团也有170亿元的成绩。

　　不仅如此，这些家电行业巨头早已于上世纪90年代初期走上了资本运作的道路，融资渠道非常畅顺，“不差钱”已经成为他们的代名词。以美的照明为例，去年6月，美的照明2亿元并购江西贵雅照明，并斥资5亿元在江西贵溪市建设美的光源基地。美的照明之所以敢于大手笔地投入照明行业，与其背后雄厚的资金实力分不开。

　　由于行业利润空间相对较大，不少企业对LED 照明觊觎已久，但由于缺乏必要的人力、财力及技术，他们不得不浅尝辄止。与其他行业的企业不同，家电企业拥有雄厚的资金作支撑，他们一方面通过大手笔并购优秀的企业，另一方面通过高薪聘请高级专业人才，来达到快速切入照明行业的目的。

　　对于美的照明LED 发展的思路，美的照明国内营销部市场管理中心总监李三龙就如此告诉记者：“美的照明会秉承集团的行事风格，不排除并购各方面业务都突出的LED 企业。”

　　在荧光粉价格一路走高的背景下，不少节能灯企业被逼向LED 转型，但受规模少、资金紧缺等因素的制约，多数企业在转型路上举步维艰。相反，家电巨头借助自身的资金实力在照明领域一路高歌猛进。

　　管理模式成熟

　　近年来，家电行业利润日益趋薄，相反，照明行业巨大的发展潜力引起了不少家电巨头的注意。由于起步早，发展迅速，家电行业在经营过程中积累了很多宝贵的经验，他们在进军照明行业的时候，也可能会带来一些有价值的经验和成熟的管理模式。

　　2008年，美的电器宣布正式进入照明行业，专门成立照明项目部，隶属于微波炉事业部。经过一年以项目形式试水照明行业，美的照明成功嫁接家电行业的优势，为美的集团带来了照明行业的甜头，于是后者决定在2009年12月正式成立广东美的照明电气制造有限公司。事实上，美的集团在开拓新的领域的时候，都会通过项目的形式，交由相近的事业部来进行托管，看运营结果是否良好，才决定是否成立专门的公司或事业部。在托管的过程中，主管的事业部会把本部门有参考价值的经验输送给新的项目，帮助新项目尽快成长。

　　另一个家电行业巨头长虹集团十分重视信息化建设。据了解，近年来长虹集团在信息化建设上投入超过了1亿元。该公司经营管理部相关负责人介绍，长虹集团加强信息化建设，一是增加了透明度，二是办事效率提速，三是节约了资源。进军照明行业以后，长虹集团把信息化建设延伸至照明领域，帮助长虹照明迅速成长。

　　近年来，虽然照明行业也开始注重企业管理，但与成熟的家电行业相比，他们没有可借鉴的成功经验，仅靠自身在实战中不断打滚摸索，走弯路、折戈而返的企业不在少数。

　　品牌影响力强大

　　提起美的、TCL、创维、长虹、康佳等这些家电品牌，几乎是无人不知无人不晓。而据2010中国最有价值品牌榜公布数据显示，美的集团的品牌价值达497.86亿元，排在国内最有品牌价值的第六名；TCL 集团以458.08亿元排名第七；创维集团则以180.08 亿元排名第十四名。由此可见，这些家电巨头已经从家电行业中走出来，成为大众品牌。

　　目前，国内的照明企业正面临着品牌乏力的尴尬，这种现状在我国的西南、西北及农村市场尤为明显。以新疆为例，由于新疆处于我国的大西北，当地经济水平和消费能力与东部存在较大差异，一众照明及电工品牌在当地陷于混战的局面，甚至有的品牌一年的销售额不足百万元。

　　据当地商家分析，很多品牌都想在混战中突围而出，但企业一想到要投入巨资进行品牌宣传和推广，便变得犹豫不决，“当地消费能力有限，厂家担心投入与产出不成正比，而且受到地域所限，投入也不一定有收获”。但家电企业则不同，依托集团的品牌知名度，他们在进入经济落后地区，依然能够被消费者所认识和追捧。

　　美的照明国内营销部市场管理中心总监李三龙表示，“美的”品牌具有较强的号召力，为他们吸引经销商、吸引专业人才提供了很好的平台。据介绍，美的照明今年在全国各地大力开发五金渠道，短短半年时间，便开发了数千个优质的五金渠道经销商网点，其中不少商家就是冲着“美的”的品牌而来的。去年，美的照明便完成了6亿元的业绩。

　　成本和规模优势

　　家电巨头在进军照明行业以后，更加具有其他照明企业无法比拟的成本和规模优势。创维集团是国内彩电行业首家在LED 全产业链布局的企业，从原材料、零件到部件、模块，再到最后的终端产品的完整产业链，而且围绕该产业链，对LED 封装、照明、背光模组和LED 液晶电视等领域都进行了布局。例如，创维与晶元、台达携手布局LED 外延芯片，创维照明与深圳政府共建创维半导体大厦，布局上游资源。因此，创维照明在LED 照明领域达到绝对的规模成本优势。

　　在渠道方面，创维照明依托集团在LED 产品多年的研发基础，以LED 封装设计、恒流源设计和LED 灯具产品开发为三大核心产品。同时借助创维集团深耕多年的渠道，积极铺开战线，主攻国际市场，占创维照明全部市场份额的60%，而国内的市场主要集中于华东华南板块，发力上海、浙江、江苏和深圳等市场。

　　而美的照明则借助其庞大的规模优势，把采购权牢牢控制在自己手中。据了解，目前美的照明已经涵盖了照明电器、家居照明、商业照明、办公照明、户外照明、LED 及电工插座等产品。产品多元化背后必须拥有一个庞大的成品OEM、ODM 供应商团队。据李总介绍，仅电工产品，美的照明就有4-5家企业同时为其供货，其中不乏年供货量达千万元的企业。美的照明通过整合分散的零部件制造商和自己的核心照明产业业务，进一步降低生产的成本。

　　照明行业已成家电大鳄鸡肋

　　TCL照明高开低走英雄气短

　　2000年，TCL 照明正式成立，只用三年时间便提前完成了原定的战略发展规划目标，形成了“从室内—户外—光源”的战略发展格局。当初步完成市场网络的布点后，TCL 照明又率先实行资本运作方式。2003年8月11日，TCL照明与宝鸡北方照明电器股份有限公司举行签约仪式，合资组建TCL 照明（宝鸡）有限公司，联手北方照明进军光源领域，直管荧光灯在当年11月28日顺利投产。同年11月，TCL 集团正式成立了电工照明事业部。在资金、技术、人才等各方面都加大投入和力量，协助TCL照明的发展，同时通过事业部有效地整合资源，合理分配资源。TCL 照明将2004年列为网络效能年，力争打造中国照明行业最大的网络品牌。该公司对销售队伍实行按类别分为流通、工程、户外和光源四类销售人员，当时拥有一支近500人的销售队伍。2004年，TCL照明年销售额超过5亿元，此后，TCL照明遭遇内忧外患，销量不断下滑，到2009年，TCL照明的年销售额已经不到2亿元。最近两年，李益民接过廖昆手中的钢枪，尽管百般努力，但仍未能力挽狂澜，反而遭遇了“出师未捷身先死”的尴尬。

　　海尔照明浅尝辄止来去无声

　　2001年，根据海尔集团的战略调整，该公司正式进入照明市场。但它并非走传统的灯具市场之路，而是沿用海尔电工或家电的网络分销照明产品。比如南京金维宁海尔展销中心有限公司基本上代理海尔集团所有的产品。但是，这种销售模式还不太适应目前消费者对照明产品的销售需求，于是，海尔照明便进行了渠道改造。

　　2003年年底，海尔照明开始逐渐地将营销网络从电工及家电渠道中分离出来，形成照明项目独立的销售网络，在山东设立了第一个网点。紧接着在河北、北京、辽宁（吉林）等地设立了总代理商，重点市场集中在东北一带。据了解，海尔照明在进入照明行业时曾经上马过格栅灯盘、支架等产品系列，但未获成功后又将其“砍掉”，留吸顶灯一项成型产品，后来又计划搞智能照明。经过几番折腾之后，海尔照明无疾而终。记者试图从海尔集团的官网上查阅海尔照明的相关资料，无论是在产品中心，还是在海尔集团的大事记中，都找不到海尔照明的蛛丝马迹。

　　美的照明低调开局高歌猛进

　　早在2003年，美的照明就开始关注照明行业，经过5年的前期观察和市场调研，2008年，美的照明成立照明项目部，隶属于微波炉事业部，张武力出任总经理，并在当年下半年将首家专卖店开在了北京万隆汇洋灯具城。当时的美的照明并未引起行业及媒体的足够关注。然而美的照明在低调中持续发展，到2009年12月，已经积累了一定产品及渠道经验的美的照明项目部升级为美的照明电气制造有限公司。去年6月30日，美的日电集团宣布与江西贵溪市签署战略合作协议，美的照明电气并购贵雅照明有限公司，并计划投入5亿元在江西建立光源新基地。直到这时，业内人士才开始高度关注起美的照明。去年美的照明完成6亿元的销售收入，同比上年翻了6倍。今年6月，美的照明以将近600平方米的展馆亮相光亚展，成为了本届展会参展面积最大的企业，也是本届光亚展表现最抢眼的民族品牌。

　　除了上述三大品牌，其他家电巨头的照明之旅几乎没有引起多少行业人士的关注。

　　牛刀杀鸡缘何难

　　家电大鳄争先恐后进军照明行业，曾经给传统照明企业带来短暂的恐慌，而家电大鳄也大多认为，拿下照明行业就是牛刀杀鸡，根本没什么难度。然而，这些踌躇满志的巨头经过一段时间的苦苦挣扎之后，且战且退，直至销声匿迹。为什么家电大鳄在照明行业难有作为？

　　产品定位不当、市场定位不当、品牌定位不当等都是家电大鳄从照明行业铩羽而归的主要原因。就连目前还活跃在市场上的TCL照明和美的照明，大家也都说不清这些品牌主打什么产品，主攻什么市场，面对什么样消费群体。

　　曾任中山华帝燃具股份有限公司太阳能事业部总经理、后来出任彩宴照明董事总经理的尚孟坤在谈及彩宴照明的成败时认为，彩宴照明犯的错误当中有一条就是战略意识的狂，运营团队小看了照明行业，认为家电行业的营销团队能力超强，征服一个小小的照明行业，简直就是牛刀杀鸡。然而，事实并非如此。百分百科技总经理安波滔告诉记者，在家电行业，一个大区经理，一年完成1亿元的业绩根本不算什么，但是到了照明行业，一年辛辛苦苦跑下来可能还完成不了1000万元的销售任务，这种落差对他们的精神打击是巨大的。

　　如果是简单的人才问题，那还有解决办法——从照明行业名牌企业挖角。但家电大鳄受挫照明行业还有很多来自集团方面的影响。很多家电大鳄的年销售收入都在300亿元以上，作为集团旗下的照明项目，即便年销售额做到10亿元，也还难以获得集团的充分认可。照明项目的团队成员为了完成销售任务，体现自身能力，往往会透支渠道资源，涸泽而渔。这样一来，企业就会陷入恶性循环之中。

　　相对于家电行业而言，照明行业经销商团队的整体素质相对较低，综合实力普遍较弱，再加上各地的优秀经销商资源早已被传统照明巨头瓜分殆尽，家电大鳄只能从二三流经销商中寻求合作对象，要求二三流经销商做出一流的业绩，确实有点勉为其难。

　　最值得一提的是，家电大鳄是否会在战略层面上下决心拿下照明行业，是他们成败的关键。其实家电大鳄的优势很明显，只是集团公司对照明行业缺乏足够的重视，甚至浅尝辄止。