真言2015|芒果瓷砖陶举鹏: 差异化运营模式助造强势品牌
过去7年，在陶瓷行业同质化日趋严重之时，芒果瓷砖凭借首创田园风格高端仿古砖的细分定位，以及专业化的设计师渠道，以初生牛犊不怕虎之势在中国仿古砖红海中杀出一条血路。
2015年，陶瓷行业仍然没有走出“寒冬”，在房地产市场持续下行、制造成本上涨、环保标准更严格、国外市场反倾销等方面压力下，陶企倒闭、欠薪、停窑、追债、环保不达标的新闻层出不穷。在新一轮行业洗牌之际，芒果瓷砖中国区董事总经理陶举鹏先生从芒果瓷砖的经验出发，为行业提供了一条凭借差异化战略在洗牌期活下来，甚至“弯道超车”的路线参考。
陶举鹏是湖北荆州人，进入陶瓷行业已有十余载，于2008年创立芒果瓷砖品牌。新锐、低调、务实是业内人士对其评价标签。
走差异化路线
“起码从色彩、质感、配套三点看出我们不一样”
“目前国内建材家居市场各个瓷砖品牌产品同质化非常严重。没有差异化，很难让消费者记住并且选择。”从陶瓷市场现状出发，芒果瓷砖首创田园风格仿古砖路线，提出自然舒适的田园生活方式。
“从色彩、质感、配套这三点来看，芒果瓷砖绝对不一样。”陶举鹏表示。
色彩是仿古砖最重要的元素。色彩是否自然、纯正，色与色之间过渡是否和谐，非常考验一个品牌、企业的产品研发功底。陶举鹏指出，芒果的产品在色彩上被公认是纯正的。二是质感，这听起来很玄乎，实际上它是瓷砖的肌理，类似一个人的气质。质感做得越好，产品的生命力就越强。三是产品配套的丰富性，芒果瓷砖产品达到2000多种配套，这意味着消费者在装修时可以很灵活、自由地组合配套。
说到配套，芒果瓷砖的配套不仅体现在瓷砖与瓷砖之间的搭配，与家具之间的搭配也考虑周全。“我们走进一个空间，很少注意到瓷砖是什么样，而是看整个空间搭配是否和谐。”陶举鹏透露，芒果瓷砖不仅关注瓷砖的趋势，还研究家居空间乃至各家具的发展趋势，达到瓷砖与家居空间的协调搭配。
芒果瓷砖的展厅有个别致的名字叫“设计元素馆”，实际上也体现了自由配套的特色。陶举鹏认为，瓷砖属于半成品，还需要添加设计的元素，最终的空间效果必须由设计师去完成。在芒果设计元素馆里，设计师与消费者可以根据自己的喜好，通过芒果原创性的产品元素，搭配出独特的居家空间。
以设计师为核心渠道
“芒果是专业化品牌，借设计师去传播产品和文化”
那么，芒果瓷砖在色彩、质感、配套上是如何走在趋势前沿，而不是跟随和模仿？
“我们关注市场，芒果这几年与国内外设计师有很多交流接触，他们对市场前沿趋势、消费者心理把握非常准确。”陶举鹏透露，芒果瓷砖在研发产品的色彩、质感、配套时，都会去听一下设计师的声音，做出来的产品才有市场生命力。
实际上，与其它品牌以终端经销商为主不同，芒果瓷砖以专业化的设计师渠道为主，每年举办数百场“设计之旅”、“欧洲游学”等多形式的设计类活动，并连续两年作为2014「芒果奖」中国设计风尚大赛和「芒果奖」2015中国人文设计大赛的全程赞助商。
“中国设计师队伍非常庞大，中国整体的设计水平，包括消费者整体的审美观念还有很大的提升空间。”陶举鹏对比国内外建材家居市场，发现家居市场比较成熟的欧美国家，它的高端市场依然以设计师作为渠道。芒果作为一个专业化的高端品牌，从创立之初就借助设计师去传播产品和品牌文化。
谈到对「芒果奖」的全程赞助，陶举鹏透露此举的战略思考。芒果瓷砖本身关注设计，通过设计赋予产品原创性和生命力。「芒果奖」作为中国室内设计行业重要的设计文化交流活动,目的在于唤醒设计回归，挖掘和弘扬设计价值，从而加速设计创新和设计生活，这与芒果瓷砖的设计理念不谋而合。“此外，我们整合了全球设计大师，来帮助国内设计师去提升设计水平，从而将芒果瓷砖、空间搭配设计提到一个新的高度。”
未来几年，芒果瓷砖仍然以设计师为核心渠道，并针对性地进行创新。
“我们会从三方面进行渠道创新，一是关注高端的设计工作室，二是强化与家装公司之间从设计选材到施工等多方面的战略合作，三是随着产品研发的升级，我们会加强与公装公司合作。今年我们已经进驻全国200多家装饰公司。”
经销商盈利模式思考
“南京一个经销商门店采用深度专业化运营，1个月做了260万销量。”
如今陶瓷市场低迷，经销商下行压力巨大，企业每天思考的除了产品研发和渠道，还有如何达到经销商盈利和市场扩张。
“经销商盈利无非几点，一是提高芒果品牌的市场占有率，二是确保产品有合理的价格区间，三是管控经销商的经营成本。”
陶举鹏认为，提高市场的占有率和把控产品的价格区间，最重要的是确保产品创新。做传统产业你没有好的产品，不足以谈市场占有率。2015年底，芒果瓷砖将推出几十款有竞争力的新产品。运营成本的管控则要充分整合资源，重要举措是加快整合装饰公司资源，经销商可以把部分产品以较低成本进入到装饰公司推广销售，既能产生效益，也能降低成本。
实际上，芒果瓷砖经销商盈利归纳起来就是2015年提出的全面深度专业化运营模式。这一模式主要体现在产品的专业化、渠道的专业化、终端形象店专业化、代理商运营专业化、品牌传播的专业化。在终端形象店的专业化方面，我们会从店面装修到产品配套多方面传播田园生活方式的理念，并进一步向80后、90后消费群体的偏好。“终端的销售一定是343的定律。也就是说30%是卖产品的本身，40%是卖整体空间，另外的30%一定是它的文化。”
这一运营模式效果体现在指标上，关键是终端代理商的进店率、成交率，消费者家居空间使用芒果产品的覆盖率以及转介绍率的提高。据悉，自从去年6月份打造这一运营体系已取得积极效果。“前段时间我们在南京一个经销商门店采用这一运用模式，一个月时间内做了接近300万的销量。”
结语
在陶瓷行业洗牌期，有些企业已经倒闭，曾经的辉煌成为历史；有些企业正借资本优势大肆扩张，强者愈强；还有些企业，借助差异化路线谋出路，并试图弯道超车。在芒果瓷砖借差异化突围的道路上，还有很多坚持梦想者与陶举鹏同行。（文/新浪家居 黎娟杏）
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