家居电商十人说：电商红利萎缩下的双11突围
【网易家居原创报道】今年的天猫双11似乎比去年势头来得更猛一些。1个主会场，31个分会场，1个线上金银岛，1场双11狂欢晚会。
盛况之下，各家品牌更是削尖了脑袋往里拼，老手们花招不断，新手们也开启了破釜沉舟之势，一场双11，成为检验各家电商部门的“年终考”。不过，外行看的始终是热闹，内行们可就心思复杂了。参战选手日益增多，蛋糕越分越小，电商环境鱼龙复杂，想要出师还真不能光靠莽劲。
对比前几年的豪言壮语，今年大家喊出的目标已趋理性。“不玩虚的”成为电商掌门人的口头禅。仓储物流等基础工作备受重视，营销打法更求差异化。除了紧抱天猫大腿，今年O2O和品牌联合也成为今年家居双11的一大亮点。
不过，目标虽然保守了，但是鸡血仍不能停，归根到底，双11还是一场不能输的战争。从几家家居品牌双11项目开启的时间可见一斑。富安娜6月启动双11项目组，酷漫居9月成立双11作战指挥部，林氏木业更是年初就开始筹备双11事宜了。一场没有硝烟的大战已经提前开启。
今年“双11”更好玩 但比往年更难做
相比往年，今年天猫成立了家装事业部，家装预售也从去年的18号提前到了今年的13号。打开天猫预售页面，可以看到家装已经摆在紧邻大家电之后的第二大位置。天猫资源的倾斜，菜鸟物流的支持，让今年的家居双11看起来格外热闹，但业内人士看来，家具建材板块电商趋势日益明显，但其回报率依然排在各大品类之末。
从目前来看，家居电商的早期涉猎者已经开始了全面的围剿，而以前不设电商的企业现在也开始争抢双11客流。家居双11一战愈演愈烈，电商掌门人的心情却是无比复杂的。一方面，战场的盛况和直接立功的机会让他们无比兴奋，而另一方面，激烈的战况也让他们无比头疼。
酷漫居副总裁鲍日泰在谈到酷漫居的双11规划时就直言，今年的电商不比之前那么好做了。“今年儿童床单品类加入了多喜爱等新的竞争选手，大的家具品牌也开始涉足儿童家具（儿童家具装修效果图）品类。”这意味着，对于品牌认知度一向很低的家具企业来说，能分到的蛋糕越来越小。
罗莱家纺副总裁、电商负责人王梁也坦言，今年的家纺行业的竞争很激烈，低质低价的产品和品牌扰乱市场秩序，对大品牌有冲击。去年，罗莱家纺与林氏木业、全友家居一并挺近天猫全品类前十。不过今年天猫对全球购、汽车、家电等品类的大力扶持也增加了家居品牌的销售压力。
“压力肯定有的。”贝尔地板电子商务中心总监周靖也表达了对当前电商竞争环境感到担忧。“市场正在不断被细分，流量逐渐向天猫以外的各平台分散，竞争对手数量和质量都在增加，压力自然免不了”。
而在富安娜电商运营总监李斌看来，电商的红利到今天为止已经快没有了。“整个电商平台已经进入了春秋战国时期，鱼龙混杂，什么样的东西都会有”。而最让他担心的就是那些看不到的“潜规则”。贝尔地板周靖也表示，最担心的是一些品牌用不正当的方式方法，扰乱市场。
不求翻倍不谈数据 今年“双11”拼推广
天猫的高举高打与家居电商日益激烈的竞争环境形成了冰火两重天的格局。然而，近几年的声势浩荡已经让双11成为一场不能输的战争。每年的销量增长、排位上升几乎成为电商负责人们的“军令状”。
林氏木业电商负责人马灿兴用“保五冲六”来描述今年的双11目标，作为家居电商的领头军，林氏木业已经连续5年拿下家居双11销量榜首位置。去年，林氏木业更是以3.3亿跻身天猫双11全品类第四。而贝尔地板则提出5连冠。过去4年，贝尔地板都是双11的品类销冠。
不过，从现在看来，多数电商负责人们透露的业绩目标已经不像两三年前的“豪言壮语”，保守预估成为常态。
以去年完成1.3亿销售额的富安娜为例，冲刺1.5亿成为今年的新目标，增长幅度15.4%；酷漫居去年双11当天成交额1700多万，今年设定目标超过2000万，对比增长不到20%；芝华仕去年遭遇同比销量下滑，今年目标定在7000万；而TATA木门吴晨曦在谈到今年的目标时，更是闭口不提数据。
就连喊出“保五冲六”的林氏木业，也不得不承认完成大体量销售的关键点在于“亏本做营销”。马灿兴告诉网易家居，今年林氏木业的电商目标综合了流量、客单价、转化率以及年初双11定位、仓储和物流配送等大数据进行分析，才得出现有的目标数额。“没有这样的基础，我们完不成这么大的体量。”
林氏木业把自己定义为“品牌电商化”，“与其用传统的方式做品牌推广，不如直接把本来要投入的广告费用让利回馈给消费者”，把客户的口碑变成变成爆炸式的品牌传播，马灿兴说。
而在另一边，不少企业正尝试“电商品牌化”。诗尼曼今年年初上线独立电商平台——“家居100”，为了进驻天猫双11主会场，更是投入了1500万，与索菲亚一起成为天猫主会场的唯二衣柜品牌。诗尼曼董事长辛福民向网易家居透露，今年是诗尼曼首次加入天猫双11之战，预计成交额2000万。
除此之外，酷漫居今年拿出史上最大的推广预算全力支持双11；安华卫浴向公司总部特别申请了数百万广告资源在各大门户网站及DSP移动端进行精准广告投放；罗莱家纺通过意见领袖进行口碑引导，全渠道“无死角”栓大品牌营销诉求……
双11推广之战的硝烟已经蔓延开来。
砸钱营销花样多 O2O、品牌联合成新潮
今年双11，天猫联手冯小刚、湖南卫视共同打造“双11晚会”，将娱乐营销进行到底。业内人士称，双11是商家拼销量的最佳时期，也是年度经典营销案例的集结地。事实上，从天猫平台到各大品牌，为了刺激“买买买”，营销大神为了突破可谓卯足了劲。
家居品牌也不甘其后。林氏木业推出真金白银让利营销，承若双11当天在店内消费总额排名前1111名的消费者的人手一部iPhone6s；罗莱家纺推出10万黄金寻找最强大脑，500万支付宝红包想网友开放；全友送出1111名免单名额；酷漫居重金打造双11预售视频；首次“参展”的慕思寝具也在双11推出了微信众筹活动，由众筹人数决定产品价格……
从话题炒作到病毒视频、从红包大派送到H5小游戏，层出不穷的营销方式背后是不差钱的大牌企业。
值得一提的是，O2O联动和品牌联合成为今年双11的最大看点。“今年我们线下新开的6大O2O体验馆都会加入双11营销，消费者可以线上线下同步享受双11优惠”，马灿兴在谈到林氏木业双11O2O布局时说道。
去年8月份，林氏木业在佛山开设首家O2O家具体验馆。“从去年开馆至今，林氏木业线上商城的人均消费是四五千块钱；但在线下体验店，客单价就达到两三万。”在马灿兴看来，体验店是提高订单转化率和客单价的“健康模式”。
无独有偶，今年双11酷漫居也在天猫上开通了O2O销售通道。鲍日泰向网易家居透露，酷漫居针对今年双11推出了线下优惠抵用券，消费者在线上花1块钱拍下优惠券，可以抵线下店面200元的消费额，订单完成后通过支付宝便可以实现抵扣支付。华日家居常务副总裁修军透露，双11期间华日家具联合线下300家经销商门店，已经形成线下体验/线上成交的互动营销模式。而贝尔地板在双11也布局线上线下联动，并与美乐乐、齐家网、土巴兔、生活家等平台展开了深入的合作。
除了O2O联动，部分商家们也选择了以“品牌联合”的方式“脱单联姻”，在双11”战场上并肩作战。顾家和酷漫居选择了共享流量，消费者在顾家和酷漫居的页面可以跳转到对方天猫页面上；芝华仕将联合线上所有品类的冠军品牌做一个“双11”品牌联盟，联盟成员包括海尔、茵曼、阿芙、海尔、罗莱、酒仙网等品牌；而在线下，贝尔地板则与诺贝尔、奥普、TATA、德力西等江湖建材联盟的十三大品牌联合发起了总裁签售活动。
富安娜提前半年备货 林氏仓储拓至20万㎡
仓储和物流一直是家居电商们的痛点。去年双11，林氏木业因货存不足紧急叫停。“我们把第二年三、四月份的库存都卖完了，再买就意味着会无限期欠货。”为了保证今年双11促销正常开展，林氏木业将仓储面积拓展到20万平方米，其中成品与半成品备货比例为1：1，总价值约6亿元。
今年双11，各大家居品牌都提前进入仓储筹备环节，从增加仓储面积到提高发货效率再到挑选物流供应商，各项动作谨慎展开，确保双11发货及时。
芝华仕在9月份就开始给双11产品做备货，今年更是在全国深圳、江苏吴江以及天津分别设了三大仓库。“备货量按照预估量的50%提前准备。”詹骏飞表示，届时，三大仓库将同时发货，并通过自有经销体系和大型物流供应商两大渠道开展物流配送工作。
富安娜3月开始准备商品。仓储发货方面更是引入了很多自动化信息技术。年初针对拣货端引进了射频技术，将IFT扫描枪跟射频相结合。李斌表示，利用射频技术不仅可以提高配发货速度，同时也减少了配发过程当中的差错率。此外，针对电商发货订单的处理，富安娜还与某信息科技公司合作开发了一套相应的系统。
而在物流方面，罗莱家纺目前已对物流和客服做过多次压力测试；“老将”林氏木业目前也已在与大型实力物流商、服务商展开合作，物流条件的完善无疑将成为林氏木业今年冲刺的助推器。
家居电商“双11” 掌门人告诉你怎么玩
林氏木业电商负责人马灿兴
今年年初我们就已经开始对双11相关的工作进行筹备。首先我们会根据去年整年的数据，建立一个双11的销量预测模型，在新品研发、产品优化升级的阶段开始做调整，在现有的风格基础上继续补全其他风格，再调整生产规模，提前做好库存管理计划。
今年最大的亮点，在于我们的“让利营销”：双11当天在林氏木业消费总额排名前1111名的消费者，我们会送出iphone6s。十月上旬开始我们开展了一系列的营销活动为双11预热，例如前期的奇葩“老中医求职信”话题炒作、病毒视频营销、H5互动营销等。
针对不同的消费需求，我们分为全屋定制专场、现货专场、新品专场，重点主推8大风格产品，让消费者更快速地找到他们所需要的。今年我们线下新开的6大O2O体验馆都会加入双11的营销当中，消费者在线上线下都会可以同步享受双11的优惠。
罗莱家纺副总裁、电商负责人王梁
今年4月我们与匈牙利最大的羽绒制品品牌达成战略合作。本次双11，主推品主要有匈牙利羽绒被和哆啦A梦跨界合作的产品，在营销中，通过与微博知名漫画家郭斯特合作定制漫画《鸭子特烦恼》，继续挖掘羽绒卖点。
从价格上来看，今年我们的优惠力度历年最大，同时发起了10万黄金寻找最强大脑，500万支付宝红包，哆啦A梦跨界营销等活动。线上线下全渠道360度无死角投放。利用社交媒体，通过意见领袖的口碑引导，传达品牌营销诉求。通过硬广曝光及精准投放，提高转化率。
酷漫居副总裁鲍日泰
目前酷漫居在电商渠道的销售已经占了总销售的40%。而双11当天的销售则承包了全年电商销量的40%。针对今年双11，酷漫居修补了视频营销短板，强化视觉营销。在提高转化率方面，突出产品利益点，在3-5秒之内让用户锁定店铺，促进深度访问。
在O2O方面，早期我们可能还花了几百万在做官网的流量，也就产生几百万的销售，能给门店带来的订单流量还是非常有限。今年我们开通了包括京东、天猫这样的一个专门的O2O的一个页面，今后也会大力推广这个版块。
华日华日家居常务副总裁修军
2015年双11，华日家居全部产品提前备货6000万，仓储、物流、客服等各个部门人员超过200人的大团队。
同时，双11期间华日家具联合线下300家经销商门店，已经形成线下体验/线上成交的互动营销模式，源于互联网对产品品质及服务的需求，线下的经销商门店的角色发生了极大的转变，由经销商的角色转变成“服务商的角色”，打造成线上咨询-线下跟踪-门店体验-线上成交-门店配送安装的一条龙销售模式。
芝华仕电商事业部总监詹骏飞
双11的工作主要分为前端工作和活动结束后的产品生产和发货的及时性两部分。真正决定我们“双11”是否成功的，70%-80%是活动未开始之前的准备工作。今年双11我们按照预估销量去备原材料，产品是按照预估销量的50%去备，所以说我们能够保证我们的消费者在第一时间下单的情况下能够及时发货，并且能够滚动生产、滚动发货，不会耽误任何一个消费者。
在营销方面，今年我们会联合线上所有品类的冠军品牌做一个“双11”品牌联盟，包括茵曼、阿芙、海尔、罗莱、酒仙网等。同时我们“双11”的爆款会正式纳入到今年天猫家装和湖南卫视“双11”晚会的官方推荐爆款上。
富安娜电商运营总监李斌
爆款方面，以往我们都是打优势产品，现在根据我们对这个市场的消费人群购买行为的研究发现，消费者的需求正在逐渐多样化，而在购买的时候，他的分散性也会更高。在每个子项目当中，每个类别当中，都会形成有爆款的潜质。所以现在我们对每一个类别做一些细分和研究，然后去布局我们的爆款产品。
今年天猫的流量入口越来越多，越来越分散。并且现在是无现单为主，无现单返现的时候本身就有一个特点，它不可能把所有的东西展现出来，消费者在买东西的时候，都会根据自己的喜好，根据自己的需求，会有选择性的去搜索。如果说你的布局只是布其中的某一个点的话，那可能很多一些消费者的机会就丧失了。
贝尔地板电子商务中心总监周靖
当前贝尔地板电商运营中心，人数已经达到近100人，年增长提升平均在40 %以上。在业绩不断上升的同时，我们也在不断完善岗位编制和运营能力，并大力拓展其他线上渠道，系统布局O2O。
目前，我们的线下服务商已经突破500家，也已建立起了标准化的门店O2O专区，并在活动、广告等营销手段上保持同步。今年双11，贝尔地板也是线上线下联动，并与美乐乐、齐家网、土巴兔、生活家等平台展开了深入的合作。
穗宝电子商务部经理李静雯
现在的资源碎片化，而且包括在天猫里面同质化的产品太多，或者同质化的一些品牌，竞争太激烈。所以现在对于我们来说更多的是在站内里面去抢资源，对电商来说更实效一点。我们希望把广告费让利给消费者，把钱用在刀刃上，所以今年我们的让利幅度也蛮大的。
站外的话，会通过我们的官方网站、官微、整个集团2000人的朋友的圈子，我们更希望利用综合的手法去做一个快速的传播，不单单只是一个站外的直接付费的推广或投放。
欧路莎卫浴品牌推广部经理胡明江
欧路莎目前在所有的线上渠道平台都有涉猎，包括天猫、京东、苏宁、国美、亚马逊。今年双11在我们团队的努力下，把最好的产品推向市场，很多行业都是把旧款打折促销，而欧路莎卫浴，今年我们把今年的新品615这款智能马桶直接推上了零利润，直接推向市场，网络社会已经不存在利润了，我们更多的是看中普及。
安华卫浴电商电商总监谢鑫
今年我们布局“双11”战略比往年开展时间更早，年初便已经确定了今年“双11” 的产品方针，有针对性的进行网络特供品的研发与生产；媒体推广资源的购买更是从去年年底就已经确定；依托公众平台的造势我们各地区店铺从8月份开始确定平台的产品预售及活动预热方案，同时配合移动端店铺进行深度的优化与引流。
为了更好地进行活动推广，保证“双11”流量，公司总部特别申请了数百万广告资源在各大门户网站及DSP移动端进行精准的广告投放。除此之外，我们也在全国1500多家专卖店进行线下到线上的引流。
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