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这一年疯狂的链家就像是一个赌徒

https://www.biud.com.cn 2015年11月09日11:13 家居装修知识网

这一年的链家，像极了一只突然惊醒的八爪鱼。

从年初到现在，链家的并购横扫全国二十多个城市，而放在一年前，就连一些北京的郊区县它都不屑涉足。如今不可思议的是，不仅重要城市和地区都布局了链家的门店，并且一个地产O2O全产业链也猛然间搭建了出来，所有这一切全部发生在一年之内。

现在的中介江湖时移世易，新兴互联网中介成为搅局者。他们颠覆传统的组织架构，改写业务流程，大幅降低交易佣金，正跃跃欲试地准备修订行业标准。

看看其中一个搅局者的威力：某一新兴互联网新贵仅仅用了一年的时间，便挤入了京沪两大核心城市中介的第一集团。如果是传统中介，到达这一步起码需要至少10年以上的行业积累。

链家的疯狂布局其实是一种应激反应。

1、链家正在努力讲一个故事。

这一年，链家全线出击成功搭建了一个地产O2O全产业链，这简直是一个充满了想象力的蓝图，目前为止全国还没有几家企业敢称自己是全产业链。

以此，一个生动的资本故事就可以开讲了。

在这个资本故事脚本里，链家是一个全国性房地产企业，有中介服务，也有开发环节（海外）；有移动互联网概念，还有最热的互联网金融元素；可以是存量房领域的大佬，也可以是新房代理领域的新贵；有租房业务，也有自己的资产管理单元；国内地产看不清，那就带你出国买房带你飞……

当然，链家掌门人左晖说上市这事已经不是一回两回了。

目前资本市场上已经存在和链家对标的上市企业，像世联行、易居中国和搜房控股。今年上半年，世联行备受A股市场热捧，市值曾一度达到454亿元，市盈率超过了100倍。世联行只是一个业务较单调的地产服务公司，在资本市场上就能被如此娇宠，将来如果有那么多故事可讲的链家登录资本市场，会值多少钱呢？

下图是2014年几家上市房地产服务商的数据对比图：

上市理想是一杆漂亮的并购旗帜。从今年初链家开始并购上海德祐起，市场就开始为它的资金链担忧。实际上，这样的担心基本多余，因为今年的这么多起并购链家基本没花钱，给出去的是自己的股份。

这其实是很划算的买卖。就拿最近链家并购的烟台元盛房产来说，它成立于2003年，是一家提供房屋买卖、租赁、政策咨询、营销策划等各种房地产业务的房地产经纪公司，目前已拥有23家门店，平台上有500余名经纪人，并代理烟台10多家楼盘的新房销售业务。

对于一个弱二线城市的中介而言，它有多大的几率可以登陆全国或海外资本市场？但确定的是链家可以，那何不搭上这艘快船以尽快实现资本的兑现，更何况合并后链家出人出钱出技术来帮你拓展地盘。这样的利益勾兑还是颇具诱惑性的。

2、链家其实已经是一个准金融公司了。

谁都没有料到今年链家理财会发展得如此迅猛，到第三季度，总额已经突破了93亿，看下图：

如果按照P2P行业的经营和收入模式，链家今年到目前为止在金融方面的收成可能已经达到了近2 亿。链家理财今年半年成交量就超过陆金所排名全国第四，后者可是背靠平安集团运营了起码四年的平台。

但是链家的金融野心要大得多。

今年4月份，链家地产副总裁、CFO魏勇就表示，基于二手房交易，链家正在向金融领域延伸，除现在已开展的第三方支付、担保及链家理财P2P之外，链家金融还将向小贷、融资担保及个人征信领域迈进，未来5年将有一半的利润来自于金融。

客观讲，一点都不能小看链家在互联网金融行业的势力。从大的方向讲，宏观经济对房地产的倚重越大，房地产的机会就有多大，更何况是有关房地产资金的聚集；从小的方面来看，买房是老百姓日常生活的最大宗交易，寄居其上的资金腾挪是刚需。

链家在其中的特点是布局晚，但动作快。在其他同行慢慢积累之时，链家的金融已经开始赚大钱了。此外，在最重要的风控把握上，链家规模化的成交量让它在不断提炼经验的同时，也抢先搏来了信誉，这实际就为业内提前设立了一个信用的门槛。

如果照目前的势头发展，5年后利润一半来自金融的目标很可能会实现，到那时你还认为链家是一个只会倒腾房子的“屌丝”吗？

所以，链家目前的作为，至少有一半的醉翁之意在金融。对全国中介的并购之举，也是对全国金融资源的一次次集结。

3、外界对链家门店的另外一大作用几乎全都忽视了！

今年传统中介和新兴互联网中介掀起的一场口水仗就是关于门店，后者有节制地规划门店，而链家则在扩张门店的道上一路狂奔。

链家掌门人左晖曾表示门店的租金在成本方面的占比并不高，对此只能呵呵了。在经纪人提成大幅增加的当下，哪怕是水电费这样小头，全国几千家门店加起来都是一项不少的费用，更何况门店的租金！

链家为何如此看重门店？

主要理由看起来似乎只有一个：提供房屋挂牌、买卖和签约的物理场所，让飞在网上的单子可以任性落地。此外，链家还把门店的作用上升到了情怀的层面，例如提供开水、打印，打电话等便民服务。往小说，这是小恩小惠；往大说，这是履行企业社会责任。

在近身战已经全面打响的中介市场，链家真的自信到开始玩情怀了吗？

其实链家一点都不傻，这里有一个等式，即：门店=招牌=广告。可以观察到，今年链家的招牌全部都做了更新（也是因为换LOGO），感觉高大上多了。在上海链家的签约中心，不光门脸富丽堂皇，里面的陈设更是堪比豪华酒店。

这些都可以理解为链家的形象广告。在国内重点城市的大街道上，如果动辄就会看到链家的招牌，这对它的品牌认知度提升和交易安全感的建立绝对会起到潜移默化的作用。尤其在移动互联网用户习惯还有待培养的二线城市，房源方对有形门店的信任和依赖还会存在一段时间。

新兴的互联网中介同样也在做广告，但他们门店少，就只能选择公交车身和地铁。相比他们，链家的地面广告效应要持久得多。如果这样算的话，门店带给链家还有宝贵的无形资产。

但是，链家在重点方向上最终的选择还是让人疑虑重重。

在新兴的互联网中介打关之前，传统中介普遍收取2.7%左右的佣金，如今前者只收取0.5%—1%的佣金，而链家仍保持原比率不变。

和降佣相比，链家选择了用升级的服务来匹配它的高佣金。为此，链家可谓处心积虑：首先推出了亿元保障金计划，就是说只要在交易风控上出现任何纰漏导致客户遭受损失的，链家都负责补偿。举个例子，假如客户不幸买到了凶宅，链家就会原价回购。此外，链家还在上海打造了9个豪华装潢的签约中心，客户买房再也不用为签约、贷款、交税、过户在各个衙门之间跑来跑去，同时整个签约过程享受的是星巴克式的舒适氛围。为宣传这些服务，链家还不惜重金牵手爱奇艺。

很明显，为吸引客户，在降佣和提升服务两个选项中，链家赌后者。

按照链家的逻辑，在二手房交易中服务似乎才是产品，高佣金是对高端服务的溢价。也就是说，你到我这买房，我提升服务和保险系数，所以你要为此多付1%—2%多的费用。

不过，链家在其中明显弄拧了一个事实，就是在二手房交易中真正的产品只有一个，那就是房子。作为大众化产品，它们的根本竞争力就体现在价格上，当然还包括地段，但在同一地段上核心竞争力还是价格。在二手房交易中，这个价格就包括房价和佣金。如果房价议价空间小，那么剩下的变量佣金就决定着交易的成败。

这个变量决定交易的作用有多大，看看现在新兴的互联网中介的发展势头就可以了。链家所看重的服务，其实是交易过程中锦上添花的东西，它能刺激提升整个行业的服务水准，但不能进入其中的价值链。

这个道理和普通商品市场一样。比如买空调，去选择一款产品，常识上绝大部分人一定首先考虑的是它的产品性能和价格，很少人会因为完善的售后服务而买单。

其实，2.7%的高佣金比率是过去垄断利润的延续。早在2011年，北京市发改委就出台了《关于降低本市住宅买卖经纪服务收费标准的通知》，规定二手房买卖时，500万以下的房款付给中介的佣金将从2.5%下降到2%。但链家以50%的市场占有率，还一直延续高于其上的费率，这实际就属于垄断利润。

按照市场经济的逻辑，只有一个行业存在新陈代谢的功能，垄断利润下降是早晚的事，而且一直要下降到行业平均利润为止。

当然，链家现在所做的一切还是在极力维护垄断利润，包括并购（实际是圈住经纪人）、升级服务，以此垄断更多的房源，这样便还能让日子过得很滋润。但你有上策，人家也有下策。记住一条，市场经济条件下，任何有悖于经济规律的产物，最后都会以纠偏告终。

赌服务，链家基本没胜算。当然，如果以后要仰仗金融，则又是另外一个江湖的故事了。