一代名流鹿丹村蝶变之路：“老大难”摇身深圳最贵豪宅
从深圳原第一高楼京基100大厦俯瞰，滨河大道和深圳河之间的一大片工地正在热火朝天建设中，一组现代化的建筑群从这里拔地而起，深圳的城市天际线正因此更加丰富。
历时15年之久的磕磕绊绊，深圳一代名流村—鹿丹村终于能够拆除重建。这个上世纪80年代最好的公务员小区，到本世纪初已沦为破败的旧改楼盘，如今，它正在蝶变为深圳最贵豪宅之一—中海天钻。
一个老大难项目的顺利重建，本身就有着诸多示范意义。接受时代周报记者采访的多方人士都感叹，鹿丹村改造被视为深圳旧城改造的一个“试验室”，更多新模式、新做法、新思路要从这里“生长”出来。
这里是深圳首个成功拆除改造的商品住宅小区，并首次采用“定地价、竞容积率”的土地出让方式，首次在旧改中推行新型住宅产业化。如何在公共利益、业主利益和企业利益之间找到多赢平衡点？这考验着深圳市政府部门和接盘者中海地产（00688.hk，以下简称“中海”）的智慧。
在寸土寸金的深圳关内，打造最顶级豪宅，是中海接盘鹿丹村之后最具可操作性的操盘思路。它很可能取代深圳湾一号成为深圳最贵豪宅，且看中海如何撬动它。
一代名流村重生
与香港仅一河之隔的鹿丹村，竣工于1989年，共有31栋多层，户数多达1300户。其规模之大，入住人数之多，在当时仍处于改革前期的深圳实属罕见。
这个“全国第一文明社区”，更被人熟知的称号为“官员名流村”。当初能入住鹿丹村的，大多为老革命者、工程师、政府干部等，其中专门设有军队干部楼，提供给军队团级以上的转业和离退休军官。
在早年的媒体报道中，时常提及这里一度住着处级以上官员250人以及深圳各界名流，其中鹿丹村第12栋，就有着“处长楼”称号。彼时，深圳各个单位也会被安排一些鹿丹村房源，表现出众的员工在经过层层综合打分后才有资格分到这里的房子。
谁都没想到，显赫一时的鹿丹村，悲剧结局从开始便已注定。
在鹿丹村开始建设的1987年，“禁止海沙大量用于建筑”还没有被写进政府明文规定，也就是因为在建造时使用了大量海沙，从深圳湾吹来的海风很快斑驳了墙体，楼盘在建成不久即破损严重，随处可见墙体开裂，钢筋裸露和楼板渗漏水。
在屡屡投诉未果后，1999年底鹿丹村业委会成立。“推动小区拆除重建，是当时业委会的两大任务之一。”原鹿丹村业委会主任陈克仁透露说。
2000年，是鹿丹村历史上一个重要时间节点。时任深圳市代市长于幼军造访鹿丹村后拍板拆除重建，“这里已经不是皮肤病，是内伤，不是小手术能解决得了”。
这台“大手术”并不顺利，在随后漫长的14年时间里，鹿丹村改造遇到了重重阻力和困难，未能有任何实质进展。
在这期间，国内房地产行业早已风云变幻，住房货币化、房改制度改革等政策推出后，国内房价发生了日新月异的变化，而鹿丹村还深陷补偿争议等漫漫泥潭。
2013年，央视报道的深圳海沙楼事件在全国引起轰动，鹿丹村再度被媒体聚焦。在海潮细语中，鹿丹村等待着涅槃重生。
2014年5月30日，鹿丹村拆迁终于迈出了第一步，住户开始陆续搬出。对于旧业主的补偿方案为，按照套内建筑面积相等原则进行产权调换。业主可以选择迁回鹿丹村，也可以选择附近的深云村现房入住。2014年8月20日，鹿丹村所有旧楼宇倒下。
作为深圳首个成功动迁的旧改住宅小区项目，鹿丹村的重生证明了复杂的旧住宅小区改造依然存在成功的可能。与之形成对比的是，被列入2010年深圳城市更新单元第一批计划的8个旧住宅小区改造项目，包括木头龙、金钻豪园、南苑新村、鹤塘小区、华泰小区、龙溪花园、海涛花园、桥东片区，全部卡壳。自那以后的三年多，深圳市政府批准了15批城市更新计划，其中再无住宅小区。
据时代周报记者了解，为解决历史遗留问题，鹿丹村拆除任务由深圳市政府委托市住房和建设局负责具体实施。这个“老大难”项目的重建任务要依市场机制而为，接力棒很快就要交到开发商手里。
不过，如何在公共利益、业主利益和企业利益之间找到多赢平衡点？这考验着深圳市政府部门的智慧。
与深圳罗湖区黄贝岭、蔡屋围、湖贝等动辄三四十万平方米的旧改“巨头”相比，占地仅4.7万平方米的鹿丹村改造简直是“小喽啰”，但它的意义却非比寻常：对用地日趋紧张，土地超强度开发，90%以上住宅用地来自城市更新的深圳来说，鹿丹村将树立罗湖旧改标杆。
接受时代周报记者采访的多方人士都感叹，鹿丹村改造被视为深圳旧城改造的一个“试验室”，更多新模式、新做法、新思路要从这里“生长”出来。深圳市住房研究会常务副会长陈蔼贫就表示，鹿丹村诸多创新带来的意义，远远超出一个成功的城市更新项目本身。
2014年最后一天，深圳市土地使用权出让公告中出现了鹿丹村地块的身影。它要求采用“定地价、竞容积率”方式进行拍卖，即定地价和回迁房面积，向下竞争可售商品住房建筑面积，压低项目容积率。
这意味着，竞买人每举一次牌，地块的总建筑面积变少，容积率随之往下降。
在深圳乃至全国土地市场，鹿丹村“定地价、竞容积率”的出让方式均为首例，在此之前，仅广州、北京出现过相似特例，如需建异地医院、配建保障房等，但竞得地块的总建筑面积不变。
按照鹿丹村地块出让条件，房企“接盘侠”需无偿移交给政府的回迁房达到14.4万平方米。事实上，鹿丹村地块规划总面积仅约为24.4万平方米，其中住宅23.45万平方米，商业3300平方米，其余为幼儿园、社区管理用房等配套设施。刨除14.4万平方米回迁房面积，房企初始可售商品房面积仅约9万平方米。
除竞卖方式特殊外，深圳市还以鹿丹村为试点，率先引进项目现场处理建筑废弃物模式，最大限度地节能及减少碳排放，建成后绿色评价应至少达深圳市绿色建筑铜级或国家一星级以上标准。
不仅如此，该地块还要求房企在商品房建设中开展住宅产业化试点，预制率不低于15%，装配率不低于30%。这就要求房企必须寻找拥有产业化生产技术的承建商，或拥有相同技术的总包单位，才能完成任务。
变身深圳最贵豪宅
这种看起来似乎很吃亏的竞争方式下，参与争夺的房企却达到了8家，万科、中海、招商、金地、卓越、星河等本土大亨，其中万科和中海均拥有成熟的住宅产业化建设经验。
今年2月6日，鹿丹村地块正式竞拍。在近70次举牌中，万科与中海互不相让，持续拉锯与胶着，地块可售面积以1000平方米/次的竞拍幅度逐步降低变为100平方米／次，这中间其余房企沦为“打酱油”角色。
在中海8.88亿元报价后，主持人的成交一槌落下。竞拍成功的中海，最后报出了3.99万平方米的可售面积，较起始可售面积9万平方米减少了56%，容积率为3.97。
“可售面积4万平方米左右是底线，”深圳克而瑞总经理许烁在当时分析，“除了地价，还要算回迁成本，中海可售住宅部分的实际楼面价估计在4万元/平方米以上。”
打造顶级豪宅，重塑深圳豪宅价格标签，是中海接盘鹿丹村之后最具可操作性的操盘思路。
简单算算账就明白了，中海虽然表面上只花了8.88亿元，但隐含成本却达到20多亿元之高。深圳市住建局披露的规划方案显示，重建后的鹿丹村共有住宅楼11栋，其中回迁房有9栋，可出售商品住宅2栋，总户数1535户，建筑高度为100-150米，层数为33-46层，总投资额近25亿元。
在众人翘首期盼中，鹿丹村在2015年3月31日正式启动重建，到9月已初具雏形，并以中海天钻为全新形象示众。中海希望将鹿丹村项目擢升为国际顶端豪宅项目，从它的产品线划分来看，“天钻”系列是中海高端住宅产品中的港澳顶级豪宅系列。
“这个项目是中海产品体系内最高档，价格也是最高端的，”深圳中海地产天钻项目营销负责人告诉时代周报记者，深圳关内核心区域的住宅项目已十分难得，天钻可售套数仅约240套，单价肯定会超过10万元／平方米，具体价格等12月入市时就知道了。
无论是当年还是如今，这里都是深圳的最黄金位置。在天钻一公里范围内，分布着地王大厦、京基100、KKMALL、万象城等高端项目。按照深圳业内预测，中海天钻的单价或超目前单价最高的豪宅深圳湾一号，后者均价为12万元/平方米。
中海天钻方面一点都不愁找买家。在过去的10月份，深圳整体房价近4万元/平方米，处于历史最高位，并依然领跑全国。而今年以来，随着深圳击败香港成为中国最具竞争力城市，深圳豪宅与北京、上海之间的价格差距已在一点点缩小。
易居房地产研究院日前发布了《2015年三季度一线城市豪宅市场研究报告》，该报告显示，三季度一线城市单价6万元以上豪宅（去除别墅）成交3734套，创下2014年以来的季度新高，环比增加39%，同比增加380%。
一线城市成交均价十强项目价格都高于10万元/平方米，上海、北京、深圳分别占据5、4、1席，无广州项目；一线城市豪宅成交量TOP50排名中，上海、北京、深圳分别为1624套、378套、1272套，无广州项目，其中上海、深圳两地项目成交占比达88%；豪宅成交均价排名中，上海、北京、深圳、广州项目成交均价分别为9.9万元/平方米、9.3万元/平方米、9.4万元/平方米、8.9万元/平方米。
深圳中原研究中心在10月底发布的豪宅市场统计也显示，2015年，深圳2000万元以上顶级豪宅仅二季度的成交量就接近去年全年成交量的2倍，前三个季度的成交量是去年同期的3.6倍。
“不同于传统豪宅通常超300平方米的大户型，天钻单套户型有120平方米三房和180平方米四房，这可以拉低总价，也让单价定价上有更大弹性，”上述中海天钻营销负责人如是说。他还透露，为了填补深圳顶级豪宅市场空白，中海在决定打造天钻项目前，已对客群进行了摸底，“中海集团很早之前便在海外涉及房地产，天钻项目也将海外投资客视为购买主力”。
截至目前，中海天钻尚未正式亮相，但前期已在纽约、伦敦、北京、香港进行了全球巡展。“大概有40套房源被提前预定，其中一半被国际客户下定了，”中海天钻方面称道。
总货值在50亿元左右的天钻项目，是深圳中海公司完成今年百亿销售目标的关键。在接下来，该公司的目标是冲刺200亿元规模，一个中海深圳公司就相当于一个中型开发商。
中海式内生变革
在过去，注重个性的豪宅多以毛坯房入市，只有小户型才走精装修路线。
如今，在富豪年轻化的趋势下，国内豪宅的风格和功能也随之不断演变，操盘手的思路也发生“转弯”，不再拼奢华、拼品牌、拼价格，转向拼贴心、拼品位、拼服务。
在中海内部，天钻项目被定位为国内首个全定制私人精装豪宅，前期会准确锁定客户群，甚至有可能不公开对外发售。它为意向买家提供装修风格、户型、设备等方面的“套餐”，在签约时可自由选择。
“定制”和“精装”其实并不新鲜，在国内，无论是豪宅还是刚需，都在这两方面做起了文章，实用主义、智能化等概念层出不穷，但如何做到实至名归，仍是诸多房企面临的一大难题。
尤其是定制化，这对房企工作流程的灵活度和部门之间的协作要求非常高，不仅需要基本标准和产业化支撑，还需要内部强有力的管控能力。
站在千亿规模新起点，以及中建系地产整合之迫切，这两年，中海不断调试管理新平台，其内部发生了一系列变化，即包括“内生式”驱动，也含有“外延式”扩张。
在内生管控模式以及区域化管理道路上走了多年的中海，去年已转向总部集权的垂直管理模式，把公司分为三大块，即营销公司、工程公司和地产公司，这三家公司各司其职，由总部直辖。
地产公司投资盖楼，营销公司负责营销，工程公司负责施工建设，这种变革的效果显而易见。以深圳天钻项目为例，这个项目正常的发展周期是在15个月左右实现销售，但实际上，整个项目在9个月左右就可提前入市了。
在中海内部看来，中海的企业文化和管理干部制度保证了对新模式的主动适应，“除了中海，这种模式没有任何一家公司做过，这也是一种相对轻资产模式，在总部的集中管控下，未来很多分支业务都符合单独上市的条件，比如尚未上市的商业地产和已上市的物业板块”。
在产品变革上，中海未来将不再有毛坯房存在。中海要求，到2016年年底，要将所有项目都变为精装修交付。这意味着装修建材采购和施工要批量进行，进一步压缩企业成本，和中海一直强调的高毛利风格匹配。
精装交付，对企业而言是一次大胆尝试，优劣尚不能下定论，但中海之所以有如此信心，源于今年初，持续近两年的中建系整合终于尘埃落定，中国建筑338亿元资产正式注入中海，这为中海带来了1092万平方米的土储，一并而来的还有一条任何同行都无可比拟的住宅产业化全系生产线—海龙构建厂。
海龙构建厂在香港做产业化建设已有20多年历史，被外界称为“产业化住宅的黄埔军校”。它的建设水平达到英国质量监控标准，后者是世界产业化技术最高标准。目前国内最大体量以及设计要求最高的合肥保障房项目，正是海龙构建厂的项目。而在深圳，天钻项目是海龙构建厂的第一个项目。也正因此，中海击败了主要竞争对手万科，获得了鹿丹村项目。
“中海表面上是转型最不明显的千亿房企，但过去几年间，看似低调的中海不知不觉中已经开始大转型，”易居(中国)控股有限公司执行总裁丁祖昱对时代周报记者说，一方面，中建地产已经全部纳入中海地产，另一方面，中海已把城市住宅、保障房、一级开发、商业、物业以及港澳地区开发业务等垂直运作平台搭建完成。
在同行忙于转型、急于吃透“互联网+”的今天，中海是为数不多没有开展多元化转型业务的房企，依旧偏执地醉心于内控与拿地。
“改变和转型是两回事，中海目前的共识是，房地产仍然属于朝阳行业，还是会做好自己的主业。”今年年中业绩会上，中海掌门人郝建民的话中规中矩，“我们还是不熟不做”。
截至6月底，其总土储建筑面积已经达到4400万平方米，根据中海年初制定的土储“新增1000万”的目标，土储增持仍是期未来投资的主要方向。郝建民说，“公司已经有一些并购目标”。
郝建民在年中将中海今年的销售目标从年初制定的1680亿港元上调至1800亿港元。截至9月底，中海年内销售总额1226亿港元，已完成1800亿港元目标的68.1%。
在千亿房企阵营中，中海年销售增长率是最慢的，近三年复合增长率约为17%。稳字当先，貌似损失了发展速度，但又确保了中海能够做得相对从容。
过去12年，中海的净利复合增长41.7%，过去5年净利复合增长34.7%。稳居行业第一。这与目前整个行业净利大幅下滑的情景形成了鲜明对比。近5年间，有超过100家A股涉房企业因利润亏损而退出房地产业务。上海申银万国证券研报指出，未来几年，预计中海毛利率将维持在高于30%的水平。
在中海内部，各项成本费用被控制严格，其营销和管理费均不超过营收的1%—这在业内前50强属于最低水平。此外，它长期维持着低成本高利润、财务稳健的形象，借贷综合年成本只有4%左右。与之相比，许多同规模房企的借贷成本甚至逼近15%。
“我对中海的转型建议，还是要继续稳字当先，继续利用自身的投资优势、融资能力和成本控制能力在主流一、二线城市继续拓展。”丁祖昱说，大家都有饭吃，中海肯定有饭吃，大家没饭吃，中海也饿不死。以不变应万变，反而是最好的策略。让大家去转型，转成功了，中海再立马跟进也不迟。
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