灯企渠道建设路漫漫

　　在古镇，亮而美灯饰的规模并不算很大，但是仅仅依靠门市“守株待兔”，能够做到如今这个规模，亮而美灯饰无疑值得记者一探究竟。原本约好是上午11点左右前往探访，由于采访行程临时有变，直到下午4点左右，记者才兴冲冲地赶到位于曹兴路口的亮而美灯饰门市，该公司总经理伍德乾先生已经在这里等候多时。当记者针对坐商模式向伍总讨教时，伍总并没有直接回答，而是告诉记者：“我们也准备组建营销团队自建渠道了。”其实，和亮而美灯饰一样，很多古镇灯饰企业为了掌握渠道话语权，已经将渠道建设提上了重要议事日程。

　　十里灯街成就坐商模式

　　和亮而美灯饰一样，很多灯饰企业都是倚赖坐商模式生存，然后逐渐发展壮大，十里灯街就是他们的狩猎场。可以毫不夸张地说，没有十里灯街的市场吸附效应，就没有古镇灯饰产业如今的繁华景象。

　　上个世纪80至90年代初，古镇灯饰产业一直处于自然发展状态，发展速度缓慢。1994年，以吴润富代表的古镇领导班子，确立了“以灯饰为龙头产业，带动相关产业发展”的战略，并着手打造古镇灯饰一条街。到1996年，古镇灯饰一条街开始形成规模。自此，古镇灯饰产业从前店后厂时代进入了马路经济时代。

　　灯饰一条街的诞生，大大方便了来自全国各地的灯饰采购商，同时也为古镇中小灯饰企业打开了销路。企业只要租赁一间临街门面展销产品，就不愁没有订单了。坐商模式从此开始大行其道。

　　灯博盛会吸引万商云集

　　1999年，古镇“把灯挂在树上展示”，成功举办第一届灯饰博览会，开创了小镇办大展的历史新纪元，更为古镇灯饰产业腾飞插上了翅膀。2002年，古镇再接再厉，举办了规模更大、档次更高的第二届灯博会，在新建的灯饰广场展馆，457家企业争相亮相，专业买家达到37,420人次，成交金额达53.85亿元，投资金额达11.06亿元。毫无疑问，灯博会给古镇带来了巨大的社会效益和经济效益。2004年后，古镇政府决定把展会经济做大做强，通过展会带动当地经济的发展，一年一展，为古镇灯饰企业创造商机。连续成功举办9届灯博会，这在国内专业镇发展史上绝无仅有。总而言之，古镇灯饰产业的迅猛崛起，灯博会功不可没。如今，古镇灯博会的影响力越来越大，举办经验越来越成熟，灯博会仍然是支撑古镇灯饰产业最强大的支柱。

　　灯博会的成功举办，促成了古镇万商云集的市场局面，这令古镇中小灯饰企业足不出户也能接到来自全国乃至全球的订单。从某种程度上讲，灯博会大大延缓了古镇灯饰企业主动出击自建渠道的步伐。

　　灯企试水渠道浅尝辄止

　　1999年，古镇成功举办第一届灯博会后，温州灯饰企业纷纷转战古镇，市场竞争越来越激烈。依靠遍布全国各地的温商网络，温州灯饰企业发展如鱼得水。古镇本土企业自然不甘落后，华艺灯饰、开元灯饰、胜球灯饰、今朝灯饰等龙头企业也纷纷引进高级职业经理人，组建营销团队，全面启动渠道建设工作。2002年，《古镇灯饰》周刊应运而生，其完善的发行网络为灯饰企业塑造品牌形象、拓展渠道提供了一个良好的平台。借助《古镇灯饰》周刊这个公共平台，现代灯代表企业新特丽灯饰、羊皮灯代表企业海菱灯饰、新古典灯饰代表企业国韵灯饰、低压灯代表企业大丰灯饰等先后举起了渠道建设的大旗，并获得了阶段性成功。

　　然而，由于企业产品研发、交货期、售后服务等问题不断，再加上营销人员短缺并且素质参差不齐，难以拉动企业的产品销量，高昂的营销成本和不成正比的销量，让大多数灯饰企业在渠道建设上浅尝辄止。除了钜豪、欧特朗、开元、琪朗等，很多企业不得不解散营销团队，回归坐商模式。截至目前，在全国拥有200个稳定销售网点以上的企业仍寥寥无几。

　　电子商务搅动一池春水

　　2005年，国内电子商务刚刚兴起，为顺应潮流，降低企业营销成本，灯饰视界网启动网上专卖店项目，在行业内掀起了一股网店风潮，赢得不少中小灯饰企业的支持。短短半年时间，灯饰视界网便为古镇灯饰企业建设了1000多家网上专卖店。

　　然而，由于担心仿冒问题，很多企业都不肯拿出好产品挂到网上，同时，由于产品图片大多由非专业产品摄影人员拍摄，在网站上的展示效果不如人意。再加上当时电子商务刚刚兴起，缺乏诚信基础，极少有人在网上购物，更别说是个性化较强的灯饰产品了。当时经销商上网的都很少，因此网上订单基本上可以忽略不计。网上专卖店项目无疾而终。

　　严峻行情迫使企业行销

　　亮而美灯饰总经理伍德乾告诉记者：“之前我们的制胜秘诀是性价比和周到的售后服务。价格比别人低，出货比别人快，补货及时，商家当然会愿意和我们合作。但是现在不一样了，一方面是原材料价格上涨，人力资源成本上涨，门市租金上涨，利润空间已经被挤压得所剩无几了;另一方面，为了降低企业运营风险，现在我们不收支票，经销商当然有些不乐意了。我们只有走出去，才能掌握更多的话语权。”

　　伍总认为，没有丰富且合理搭配的产品线，要自建渠道风险就会很大。为此，亮而美灯饰最近正在重组产品结构，将在平板水晶灯的基础上增加家居照明、电工类产品。据了解，和亮而美灯饰一样计划自建渠道的企业并不在少数，但真正付诸行动的却不多。毕竟渠道建设是一个系统工程，它牵涉到产品设计研发、产品组合及定位、产品价格制定、营销人才储备、品牌推广、渠道服务等，任何一个环节配合不到位，整个渠道建设工程都可能因此功亏一篑。

　　■后记

　　毫无疑问，渠道对企业来说非常重要，但是如果企业不具备充分的条件，仍要霸王硬上弓，那么，企业非但不能赢得市场，甚至还会因透支企业资金而元气大伤。由于灯饰产品款色千变万化，消费者的消费需求也是各有不同，再加上营销成本步步攀升，单家企业或单个品牌自建渠道的风险极大，对于抗风险能力较弱的中小灯饰企业来说，抱团出击或许是一个不错的选择。

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