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灯企渠道建设路漫漫

https://www.biud.com.cn 2011年08月08日12:42 家居装修知识网  

  在古镇,亮而美灯饰的规模并不算很大,但是仅仅依靠门市“守株待兔”,能够做到如今这个规模,亮而美灯饰无疑值得记者一探究竟。原本约好是上午11点左右前往探访,由于采访行程临时有变,直到下午4点左右,记者才兴冲冲地赶到位于曹兴路口的亮而美灯饰门市,该公司总经理伍德乾先生已经在这里等候多时。当记者针对坐商模式向伍总讨教时,伍总并没有直接回答,而是告诉记者:“我们也准备组建营销团队自建渠道了。”其实,和亮而美灯饰一样,很多古镇灯饰企业为了掌握渠道话语权,已经将渠道建设提上了重要议事日程。

  十里灯街成就坐商模式

  和亮而美灯饰一样,很多灯饰企业都是倚赖坐商模式生存,然后逐渐发展壮大,十里灯街就是他们的狩猎场。可以毫不夸张地说,没有十里灯街的市场吸附效应,就没有古镇灯饰产业如今的繁华景象。

  上个世纪80至90年代初,古镇灯饰产业一直处于自然发展状态,发展速度缓慢。1994年,以吴润富代表的古镇领导班子,确立了“以灯饰为龙头产业,带动相关产业发展”的战略,并着手打造古镇灯饰一条街。到1996年,古镇灯饰一条街开始形成规模。自此,古镇灯饰产业从前店后厂时代进入了马路经济时代。

  灯饰一条街的诞生,大大方便了来自全国各地的灯饰采购商,同时也为古镇中小灯饰企业打开了销路。企业只要租赁一间临街门面展销产品,就不愁没有订单了。坐商模式从此开始大行其道。

  灯博盛会吸引万商云集

  1999年,古镇“把灯挂在树上展示”,成功举办第一届灯饰博览会,开创了小镇办大展的历史新纪元,更为古镇灯饰产业腾飞插上了翅膀。2002年,古镇再接再厉,举办了规模更大、档次更高的第二届灯博会,在新建的灯饰广场展馆,457家企业争相亮相,专业买家达到37,420人次,成交金额达53.85亿元,投资金额达11.06亿元。毫无疑问,灯博会给古镇带来了巨大的社会效益和经济效益。2004年后,古镇政府决定把展会经济做大做强,通过展会带动当地经济的发展,一年一展,为古镇灯饰企业创造商机。连续成功举办9届灯博会,这在国内专业镇发展史上绝无仅有。总而言之,古镇灯饰产业的迅猛崛起,灯博会功不可没。如今,古镇灯博会的影响力越来越大,举办经验越来越成熟,灯博会仍然是支撑古镇灯饰产业最强大的支柱。

  灯博会的成功举办,促成了古镇万商云集的市场局面,这令古镇中小灯饰企业足不出户也能接到来自全国乃至全球的订单。从某种程度上讲,灯博会大大延缓了古镇灯饰企业主动出击自建渠道的步伐。

  灯企试水渠道浅尝辄止

  1999年,古镇成功举办第一届灯博会后,温州灯饰企业纷纷转战古镇,市场竞争越来越激烈。依靠遍布全国各地的温商网络,温州灯饰企业发展如鱼得水。古镇本土企业自然不甘落后,华艺灯饰、开元灯饰、胜球灯饰、今朝灯饰等龙头企业也纷纷引进高级职业经理人,组建营销团队,全面启动渠道建设工作。2002年,《古镇灯饰》周刊应运而生,其完善的发行网络为灯饰企业塑造品牌形象、拓展渠道提供了一个良好的平台。借助《古镇灯饰》周刊这个公共平台,现代灯代表企业新特丽灯饰、羊皮灯代表企业海菱灯饰、新古典灯饰代表企业国韵灯饰、低压灯代表企业大丰灯饰等先后举起了渠道建设的大旗,并获得了阶段性成功。

  然而,由于企业产品研发、交货期、售后服务等问题不断,再加上营销人员短缺并且素质参差不齐,难以拉动企业的产品销量,高昂的营销成本和不成正比的销量,让大多数灯饰企业在渠道建设上浅尝辄止。除了钜豪、欧特朗、开元、琪朗等,很多企业不得不解散营销团队,回归坐商模式。截至目前,在全国拥有200个稳定销售网点以上的企业仍寥寥无几。

  电子商务搅动一池春水

  2005年,国内电子商务刚刚兴起,为顺应潮流,降低企业营销成本,灯饰视界网启动网上专卖店项目,在行业内掀起了一股网店风潮,赢得不少中小灯饰企业的支持。短短半年时间,灯饰视界网便为古镇灯饰企业建设了1000多家网上专卖店。

  然而,由于担心仿冒问题,很多企业都不肯拿出好产品挂到网上,同时,由于产品图片大多由非专业产品摄影人员拍摄,在网站上的展示效果不如人意。再加上当时电子商务刚刚兴起,缺乏诚信基础,极少有人在网上购物,更别说是个性化较强的灯饰产品了。当时经销商上网的都很少,因此网上订单基本上可以忽略不计。网上专卖店项目无疾而终。

  严峻行情迫使企业行销

  亮而美灯饰总经理伍德乾告诉记者:“之前我们的制胜秘诀是性价比和周到的售后服务。价格比别人低,出货比别人快,补货及时,商家当然会愿意和我们合作。但是现在不一样了,一方面是原材料价格上涨,人力资源成本上涨,门市租金上涨,利润空间已经被挤压得所剩无几了;另一方面,为了降低企业运营风险,现在我们不收支票,经销商当然有些不乐意了。我们只有走出去,才能掌握更多的话语权。”

  伍总认为,没有丰富且合理搭配的产品线,要自建渠道风险就会很大。为此,亮而美灯饰最近正在重组产品结构,将在平板水晶灯的基础上增加家居照明、电工类产品。据了解,和亮而美灯饰一样计划自建渠道的企业并不在少数,但真正付诸行动的却不多。毕竟渠道建设是一个系统工程,它牵涉到产品设计研发、产品组合及定位、产品价格制定、营销人才储备、品牌推广、渠道服务等,任何一个环节配合不到位,整个渠道建设工程都可能因此功亏一篑。

  ■后记

  毫无疑问,渠道对企业来说非常重要,但是如果企业不具备充分的条件,仍要霸王硬上弓,那么,企业非但不能赢得市场,甚至还会因透支企业资金而元气大伤。由于灯饰产品款色千变万化,消费者的消费需求也是各有不同,再加上营销成本步步攀升,单家企业或单个品牌自建渠道的风险极大,对于抗风险能力较弱的中小灯饰企业来说,抱团出击或许是一个不错的选择。

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