上半年家居卖场冷暖：扩张与撤离同样艰难
2011年已经过半，在空前严厉的楼市调控大背景下，伴随着日益激烈的市场竞争，家居卖场发生了怎样的变化？它们的日子好过吗？我们看到，一些卖场无力支撑，黯然退出市场，与此同时，还有一些家居卖场继续高举扩张大旗，迅速跑马圈地，不禁让人感慨市场的变化莫测：一半海水，一半火焰。适者生存是亘古不变的法则，特别是在上半年市场整体低迷的大环境下，家居卖场的经营多少显得有些吃力，即使走在扩张之路上，也难免遭遇“意外”，居然之家撤掉了杭州凤起路店、欧亚达拒降租“被停业”；“洋超市”的境遇更显尴尬，家得宝退出北京市场，乐华梅兰大郊亭店歇业。与此同时，经销商饱受租金上涨、成本上升、业绩下滑等多重因素的困扰，艰难度日。搜狐家居在此与您一同回顾上半年的卖场冷暖，共同感受家居行业脉搏。
现象一：传统家居卖场或闭店整顿或黯然退场
2011年上半年家居市场的“寒冷”有目共睹。近日，开业仅8个月的居然之家杭州凤起路店撤店引起了业界的广泛关注。作为家居大鳄，居然之家此举自然掀起了轩然大波。“大腕”都关店了，其他的卖场会好过吗？欧亚达家居卖场虽未主动撤店，但却遭遇了“被停业”。前不久，欧亚达家居芜湖店的商户采取了“停业罢工”的方式要求卖场方面减少租金。市场不景气，卖场收了经销商昂贵的租金后便可高枕无忧，安稳度日。但饱受各种成本上涨之苦的经销商却沦为最终的受害者。欧亚达近年来扩张迅速，但并非所有的店都开的红火。对于那些客流量稀少的店面，是否应该在租金上采取区别对待呢？如果卖场方面一意孤行，商户奋起反抗，结果只能是两败俱伤。【相关阅读：欧亚达家居芜湖店因拒降租金遭商户“停业”】
作为京城老牌家居卖场的环三环经历了14年的风雨后，终于熬不住了，8月8日将正式撤馆，黯然退出了北京家居市场。环三环从最初的摊位制，到2008年开始尝试家居建材超市，不仅转型没有成功，2009年因铁路施工影响关门歇业，再到2010年神秘开业，一路走来并不顺利，随着周边卖场的建成，环三环逐渐沦为鸡肋，经历了几开几关，最终还是以关店告终。
解读：
楼市调控政策空前严厉 家居产业链受波及
家居大鳄居然之家关闭杭州店以及老牌家居卖场环三环彻底退出家居市场，很大程度上受到上半年楼市惨淡的大环境影响。年初 “国八条”出台，楼市调控政策空前严厉，北京、上海等一线城市随后也出台了“限购、限贷”政策，将很多购房者拒之门外，房屋销售大幅下挫，成交急剧下跌，致使今年上半年以来楼市一片萧条景象，下游家居产业不可避免的受到波及。家装需求降低，家具、建材的销售均受到很大影响，这种情况下，卖场的日子自然不好过。
过度扩张市场饱和 行业洗牌在即
近几年，家居卖场扩张势头逐渐增强，即使在大环境恶劣的2011年上半年，作为以租金收入为主的家居卖场则仍然延续了去年就已经刮起的扩张之风，难道是市场需求使然？事实上，目前家居卖场已经出现了供大于求的局面。对于居然之家杭州店关店，喜盈门建材家具广场家具中心总经理许惊鸿通过微博发表了对此事的看法：“经过大跃进，到了三年自然灾害，过剩了，要洗牌了。”从中不难看出，家居卖场疯狂的扩张已经远远超出了市场的需求。
卖场竞争激烈 同质化现象严重
在市场需求有限的情况下，卖场仍然跑马圈地，意在建立渠道优势，布局全国，导致家居卖场“遍地开花”，卖场间的竞争也随之进入白热化的阶段，开始争食有限的市场份额。同时，目前卖场之间的同质化现象严重，一不小心将被淘汰。居然之家杭州凤起路店负责人李占峰在接受媒体采访时就表示，要改变经营品类，不再继续做家具商场。而环三环经历了向建材超市的转型、到主攻办公家具，一直没有找到合适的定位，最后以失败告终。
现象二：“洋超市”水土不服退出市场
今年初，位于北京西四环中路的家得宝家居建材连锁超市停业关闭，所有员工遣散。继去年家得宝分钟寺店关闭后，西四环店再次关闭，这是家得宝在北京的最后一家门店，至此家得宝全面退出北京市场。而对于家得宝退出中国市场的猜测，家得宝方面则予以否认。目前，家得宝在中国市场的12家门店已经陆续关闭了5家，对于其未来的发展不得不让人产生怀疑。【相关阅读：四年换三帅关五店 家得宝在华发展遭遇水土不服】
7月21日，来自法国的家装建材零售巨头乐华梅兰大郊亭店停业，大郊亭店的所有零售及消费者的售后服务也相应的转移到了科兴店。对于何时重新营业，乐华梅兰的工作人员则无法给出明确的时间表。乐华梅兰2004年进入中国，一直保持着两家店面，大郊亭店是其在2007年开的北京第二家店。今年市场情况不好也是导致该店歇业的重要原因。【相关阅读：乐华梅兰大郊亭店暂歇业】
乐华梅兰关店、家得宝撤出北京市场
解读：
“洋巨头”商业模式需思考
在中国，外资家居建材零售商似乎都有些“水土不服”。2006年，欧倍德正式退出中国市场；其他洋卖场诸如百安居、家得宝、乐华梅兰虽然仍坚守在在中国市场，但表现一直平淡。作为世界知名建材超市巨头，为何中国之路走得如此艰苦？商业模式是值得深思的问题。DIY家居建材与中国消费者的装修观念并不相符。业之峰董事长张钧此前接受搜狐家居采访时也提到：“面对摊位式，砍价式的国情，DIY可能性还是不大，这些东西不会有未来。我觉得这个东西基本宣告退出历史舞台。”针对中国市场做出相应的调整，而非照搬国外的商业模式。改变经营理念是洋巨头们需要深思的问题。
地理位置未形成家居商圈 品牌知名度有限
卖场的地理位置与销售业绩有必然的联系，中国消费者习惯于“货比三家”，同样以家得宝为例，无论是其东南三环的分钟寺店，还是地处丰台区的西四环东南部，地理位置都相对处于劣势，没有形成家居商圈，加之品牌知名度有限，导致这些品牌一直处于边缘化的尴尬状态，业绩自然不理想。2010年关闭的百安居亦庄店同样受地理位置影响很大。
入乡随俗 适应“中国式”消费心理
无疑，在进入中国市场之初，这些“洋大腕”满怀信心，准备挖掘中国消费市场这座巨大的金矿，现实却并未如愿。他们在跌跌撞撞中寻找适合的盈利模式，却始终处于探索阶段。中国的消费者更追求贴近生活、经济实惠，“外国籍”家居建材超市还应“入乡随俗”，针对中国市场制定合理的营销策略，消费者不会去适应卖场的模式，洋品牌应从自身出发，钻研中国消费者心理和需求，做出相应的调整。同时选择成熟的家居商圈开店，不断提升品牌的知名度才能保证在中国市场生存并取得良好的业绩。
现象三：品牌经销商或撤店或停业重装
“市场不好，日子不好过。”相信是很多家居品牌经销商上半年以来最深的感触。不久前，记者通过走访了解到，即使是京城知名的家居卖场同样客流稀少，看上去很萧条。经销商表示，近几年卖场租金水涨船高，整体销售却持续下滑，开店数量与销售额增长不成比例。很多经销商都在努力尝试改变现状，选择停业装修，“与其惨淡经营，不如采取‘旧店换新颜’或许能刺激顾客的新鲜感和购买欲望”一位经销商不无感慨的说道。相比重新装修，经销商撤店之举更显无奈。租金上涨、生意冷清、成本上升……市场销售的疲软导致许多商户被迫撤店。经过搜狐记者的调查，上海一些家居卖场里已有多家商户撤店。调查得知，楼市萧条、家装市场不景气、不断上涨的原材料以及人力、运输、租金成本，让经销商苦不堪言，不少中小企业流动资金跟不上，无奈撤店。与此同时，还有一些企业出于自身发展考虑，选择自建独立店。无论是哪种原因，撤店都是一种无奈的选择。【相关阅读：独家：撤店潮危及家居卖场 低姿态争商户难掩寒意】
沪上某卖场内 多家商户用幕布围起
解读：
经销商“被扩张”“被进驻”之苦
无论是停业重装还是撤店，都是经销商的无奈之选。市场的低迷不言而喻，在这种情况下经销商被扩张、被进驻则是更显无奈。有业内人士表示，一直以来，为了保障门店的商家入驻率，连锁卖场对进驻商家执行捆绑战术，要入驻其一家门店，往往是有条件地必须先入驻其他门店。可见，商家处于很被动的地位。这种“被扩张”“被进驻”的背后，是卖场在扩张中一旦店面经营不善带给商户的巨大打击，本应“唇齿相依”的卖场与商户，演变为商户成了“弱势群体”。卖场的盲目扩张，也变成了由商户来埋单。对于上半年的市场，四维卫浴营销总监冉亚夫通过微博表示，“面对今年家居建材行业这种形势，不断有品牌撤场，卖场要出问题，企业要出问题，经销商要出问题。”【相关阅读：独家追踪：家居品牌遭遇“被”扩张】
租金水涨船高 成本不断上升
在卖场疯狂扩张的同时，卖场设施、运作成本，往往会转嫁到商户身上，导致租金水涨船高。面对严峻的市场形势，销售情况不乐观，很多商户难以承受高昂的租金，租金过高也是此前欧亚达家居芜湖店“被停业”的导火线。除此之外，涨的不仅仅是租金，原材料、人工以及物流成本都在不断上涨。除去各种费用，经销商得到的利润占比大约仅有10%。加之竞争激烈，价格涨不上去，商家的日子比卖场更艰难。
现象四： 家居卖场逆势扩张 加速布局
上半年，家居卖场过的不好，这是不争的事实。楼市调控、市场饱和、竞争激烈……但扩张的步伐却此时丝毫没有减慢。3月5日，京城最古老卖场城外诚家居广场对外宣称，今年卖场规模将在原有营业面积基础上，再扩大5万平方米中式古典家具的新展区，至年底营业面积将达30万平方米。
继5月份在云南开店后，6月15日，红星美凯龙二七项目奠基仪式在德润·黄金海岸工地举行。此次开工建设的新店址，将采用红星美凯龙第八代商场最新理念， 6万平方米的占地面积、建设规模近30万平方米的巨无霸体量，逾20亿元的总投资额，将成为郑州乃至中原首屈一指的旗舰级家居航母。
居然之家在2010年新增12家门店，市场低迷的2011年目标则是新增门店14家。近几年扩张迅猛的欧亚达家居，其远景目标是“三年内坐三望二，五年内向行业第一发起冲击”，以每年10余家卖场的速度在全国扩展。【相关阅读：建材卖场扩张是“需胖”还是“虚胖”？】
解读：
二三线城市潜力尚存
虽然2011年上半年的房产市场跌入谷底，家居行业也因此受到波及，但是在大环境无法改变的前提下，家居卖场最重要的是从自身出发，寻找新的机遇，开拓新的市场，发掘赢利点，在阴霾的市场中积极探索，寻找新出路，改变现有状况。目前二、三线城市受政策波及较小，房产市场需求相对旺盛，对于家居卖场来说，发展空间也相对较大。市场正在证明，未来的房地产主力已经偏移向二三线城市，家居市场的需求也会应运而生，家居卖场的扩张很大一部分正是集中在这里。
商业项目、保障房市场大有可为
尽管楼市低迷，业内人士对家居行业的发展前景仍然十分看好，红星美凯龙京沪·西南大区总经理近日在接受媒体采访时还提到“从今年开始随着商业工程的大量新建，商业类的项目对家具建材需求量增长。也就是说我们家居商场的结构会发生变化，更多工程的需求会大幅度的上升。另外改善性的装修也大幅度的上升，而且大量保障性住房会在今明两年上市，这就会促进家居市场的进一步增长。”对于低迷的市场，商业项目的增加以及保障房的大量入市，无疑为家居行业注入了一针强心剂，相信抓住机遇，适度扩张，对于有实力的家居卖场布局全国将产生积极的影响，同时也有利于优先建立渠道优势，在激烈的竞争中抢占先机。
拒绝盲目扩张 避免经销商压力过大
家居卖场的扩张在一定程度上是行业飞速发展的象征，但同时也应考虑到经销商、品牌商的承受能力。很多卖场出现的“撤店大潮”都是因为经销商跟不上卖场发展速度，经销商成本压力大，利润摊薄，加之在大环境作用下销售状况不好，一旦资金链出现问题，无力维系，唯有选择撤店。因此，家居卖场的扩张不能一味追求店面数量和规模，而要考虑诸多因素。毕竟，卖场与经销商，唇齿相依，唯有双赢，才能促进行业健康、持续发展。
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