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绿城拿下“门头疯”地王销售和库存难题待解

https://www.biud.com.cn 2015年11月22日08:56 家居装修知识网

逡巡北京土拍会的绿城中国终于联合中交、平安成功进京。
    11月18日下午，绿城中交平安联合体经过66轮激烈争夺，击败中铁建、北京城建、万科住总等7家房企。最终以57亿元，溢价率50%以及配建3.1万平方米公租房的条件摘得门头沟一地块。楼面价达3.32万元/平方米，刷新门头沟土地楼面单价。
    绿城强烈的补仓意愿与其去库存、调整库存结构的策略息息相关。继年初提出“加大销售力度、拓宽销售渠道、加快库存化”策略后，今年10月，绿城的内部会议上提出了一个“撤退计划”，称未来将把投资区域严格控制在14个一二线城市，力争在2017年之前把三四线城市的库存压缩在25%以内，并拟在2020年前完全退出。
    但绿城在今年的销售表现上依旧不算出彩。到2015年10月31日为止10个月，绿城集团累计总合同销售面积约279万平方米，合同销售金额约510亿元，与去年同期的584亿元相比下降12.67%。
    绿城拿下“门头疯”
    资料显示，绿城拿下的地块为北京市门头沟永定镇地块，建设用地面积72401.83平方米，起拍价38亿元。最终，绿城中交平安联合体以57亿元，溢价率50%以及配建3.1万平方米公租房的条件摘得，楼面价达3.32万元/平方米。
    “这是北京年内第23宗经营性地价超过3万元/平方米地块，也是六环外第二高地价，楼面价仅次于前几天城建兴顺联合体拿下的49.89亿元顺义地块。”中原地产首席分析师张大伟对《中国经营报》如是称，“楼面价高达3.32万元/平方米，门头沟已经变为‘门头疯’。虽然地王不代表未来物业售价都如此，但从目前的门头沟地王、密云地王看，两区域未来售价分别将有突破6万元/平方米和4万元/平方米的项目，而周围目前与地块类似的物业价格均低于土地价格楼面价超过房价已经成为常态。”
    相对于市场的冷静，拿下北京门头沟地王的绿城则十分兴奋。在这次的项目中，绿城将持有项目股权43%，操盘并表，平安持有42%，中交则持有15%。“这是绿城的一件大喜事。”绿城集团副总经理楼明霞对媒体如此感慨道。
    “但3.32万元/平方米的楼面价已经到天花板了，当时我们觉得如果再要往上拍，我们也要打退堂鼓了。”一直关注现场竞拍的绿城执行董事李青岸如是说，“我们不希望非理性价格出现，现在拍出的地价谈不上非理性，毕竟地价还是低于周边房价，但价格说低也实在不低了。在绿城、中交和平安三方精密的地块测算中，楼面价3万元/平方米是趋近饱和价。”3万元/平方米加上绿城装修和营造成本、税费等，我们预估项目最终成本价能到4万元/平方米多一点，周边房价如果能卖到 4.5万元/平方米以上，我们的空间是很大的。
    待调整的库存
    一边厢绿城四战土地市场，另一边厢却又频频去库存。今年年中，绿城的内部会议上提出了一个“撤退计划”，称未来将把投资区域严格控制在14个一二线城市，力争在2017年之前把三四线城市的库存压缩在25%以内，并拟在2020年前完全退出。
    究其原因，绿城执行董事兼行政总裁曹舟南坦承，“宏观调控之前，我们的产品定位错了，户型偏大、总价偏高，现在暴露出营销和存量去化问题，正重新确立相关体系。”
    具体做法上，绿城将会以快速去化的策略尽早结束三四线城市项目，关停项目公司；并以当地的销售额倒推需求，机会性补充土储。为了促进销售，在绿城新的体系中，还将形成投资、大运营、产品中心三大核心部门。原来的营销线与运营线将合并，营销的地位显著提升。
    此番动作使绿城的库存产生了明显的变化。数据显示，在绿城上半年323亿元的销售中，其中203亿元是去库存，也就是说新推的楼盘只有120亿元左右。而在前10月的510亿元销售中，也有约360亿元是来自库存货量。
    倘若按照绿城“加大销售力度、拓宽销售渠道、加快库存化、退出三四线”策略走下去，绿城的储备货量将迅速降低，在优势地区的补仓也成为其当务之急。对此，绿城内部人士也对媒体承认：“绿城必须维持规模，2017年的销售目标是1000亿元。今年剩下2个月不到，补仓已经迫在眉睫。除了会继续在北京、上海参与拍地，还会进军广州、深圳，而华南过去是绿城版图中最为薄弱的。”
    “现在大家都将战略集中在一二线核心城市，所以优质地块的地价也往往高得惊人，想单独拿地几乎不可能。目前与绿城合作得最多的是九龙仓与平安。但接下来，绿城还可能跟龙湖、万科有合作可能。”该内部人士进一步透露称。
    于是，为了进一步配合拿地补仓的动作，一直被“高负债”诟病已久的绿城今年频频融资欲备“粮草”。
    7月27日，刚完成交换3笔美元票据。8月12日，绿城宣布将发行本期总额5亿美元的优先票据，期限至2020年，票面利率5.875%。该事项已向港交所提出申请。
    同月末，绿城再次公告宣布新一轮融资计划。其称，中国证监会已于8月21日发出证监许可[2015]1975号核准文件，批准绿城在境内注册成立的全资附属公司绿城房地产集团有限公司建议向中国境内合格投资者发行本金总额不多于70亿元的境内公司债券的申请。并在取得中国证监会的批复后，发行人已于8月28 日完成发行第一批境内债券，总金额为30亿元、为期五年、年化票面利率4.7%。
    10月29日，绿城还对外披露，海南绿城、青岛绿城分别与中交建融租赁订立融资租赁协议。据此，中交建融租赁以代价人民币2.79亿元向海南绿城购买租赁资产，并以1.03亿元向青岛绿城购买租赁资产。而所得资金也将成为其储备资金的一部分。
    但这些融资显然不够，绿城管理层也对外表示，在今年年底公司还会有一系列融资行为。“但只会是一些项目融资。如做项目开发贷，或通过前述融资租赁方式进行融资创新。绿城下一步可能会联合金融机构进行融资。”绿城执行董事李青岸如是称，“目前从信托和基金公司给我的利率来看，我们的底线是利率超过10%就不考虑。现在部分此前与绿城有合作关系的非银行机构也愿意降低利率放款给我们在三四线城市的项目。”
    其中，在此次拿下门头沟地王后，李青岸就声称至少接到三家银行的电话。“有说要给绿城做开发贷的，有说可以提供按揭贷款的，还有说要一揽子统筹的。”
    销售难题
    即便有着去库存的雷霆手段，对于本身的销售能力，绿城似乎早有预见。今年把目标定在600亿元，不仅低于去年794余亿元的销售额，甚至低于去年650亿元的年销售目标。营销问题上，也屡屡做出调整，试图重新确立相关体系。可惜，即便把目标调低，完成度上依旧不算出彩。
    10月份单月，绿城集团（包括绿城中国控股有限公司与其附属公司连同其合营企业及联营公司）共取得销售量2443套，总销售面积约33万平方米，当月销售金额约为61亿元，销售均价约为每平方米18192元。到2015年10月31日为止的10个月，绿城集团累计总合同销售面积约279万平方米，合同销售金额约510亿元，与去年同期的584亿元相比下降12.67%，当中归属于绿城中国及其附属公司的权益金额约为262亿元。
    不仅总销售额下降近13%，前10月绿城的销售均价也呈现下降趋势。前10月该公司的销售均价为18279元/平方米，较2014年的20306元/平方米、2013年同期的20097元/平方米均下降约10%。
    对于目前的销售表现，绿城集团副总经理楼明霞说：“在前10月份的销售中，大概360亿元是库存货量。绿城最大的价值是它的品牌，为了保护品牌，去库存不能通过简单粗暴地降价。对于库存项目，都需要根据其品类和城市划分，精耕细作地进行销售。”
    而对绿城销售下降的表现，券商的看法显然更为客观。据中投证券在10月27日发布的研究报告显示：“为调整项目布局，三四线城市的快速去库存可能使公司盈利恶化，2015~2016年整体经营情况可能会表现得较为弱势。”其还特别提到，绿城产品定位一直为中高端，但目前三四线城市中高端产品去库存压力将非常大，因此其去库存效果仍将是一个未知数。
    而另一评级机构花旗也大胆指出，绿城的利润率压力将进一步加剧，预料2015财年销售按年将跌15%至600亿元人民币，表现为行业中最差之一。