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新城的商业野望弃局一线地王淘金二三线市场

https://www.biud.com.cn 2015年11月23日10:33 家居装修知识网

通往主会场的长长红毯，跳动音符下蹦出的串串颁奖词，它给你的第一感觉是，“咦，这是不是一场上海滩电影节？”而当聚光灯开始出现多彩变化时，明星嘉宾们嗨翻全场的表演会再次颠覆你的认知，“啊哦，这是不是一场冬季演唱会？”

当答案最终揭晓时，它却很淡定地拍拍你的肩膀，“亲，醒一醒，我们这在举办的只是新城2015商业年会，不过这当然是个大party！”

用新城控股集团董事长、执行董事兼行政总裁王振华的话来说，这一年度大party的首要内容是总结即将过去的2015：“今年1-10月，我们完成销售合约238亿元，比去年增长了30%，而集团A股也即将在上交所上市挂牌。”

而至于接下来的2016，王振华给所有新城人下的目标是，在“1+3”战略扩张模式下，实现多个新城吾悦广场开业，且每年保持15块左右的商业用地增速，“累计开发、在建的综合体超过30个”。

对比“截至2015年底累计开发商业项目达6个，在建项目15个”这一数据，不难发现，在业内都在大呼商业寒冬来临的当下，新城吾悦广场的扩张不可谓不快。可细心者总是能发现，当越来越多的商业体往一线扎堆时，新城选择的则是布局二三线市场空白。

逆势二三线布局

据观点地产新媒体了解，目前新城五个已开业的吾悦广场分别为上海青浦吾悦广场、常州武进吾悦广场、常州吾悦国际广场、苏州新城吾悦广场及苏州张家港吾悦广场。

不难发现，除了上海青浦吾悦广场外，上述其余四个均位于二三线。作为新城在一线布局的首个商业综合体，青浦吾悦地处上海青浦区淀山湖大道南侧、漕盈路东侧，项目总建筑面积超15万平方米，其中开发商自持超80%，于2014年12月底建成开业。

虽地处大上海，但由于青浦吾悦广场距市中心较远，这也从根本上决定了该项目不可能像城市级购物中心“港汇广场”那样辐射整个城市，只能定位为“区域性购物中心”。更准确地说，它只是一线城市的一个二级购物中心。

抛开上述五个已开业项目，在新城2016年的商业布局中，二三线市场无疑仍是其攻城略地的首选。其中包括今年12月18日进入试运营状态的镇江丹阳新城吾悦广场，以及将于明年先后开业的海南、南昌、常州金坛、安庆及成都龙泉驿项目，六个综合体的总建筑面积约414万平方米。

新城的逆势二三线布局无疑激起了现场媒体们的浓厚兴趣，不间断有重庆、武汉、石家庄、山西的记者举手发问，“请问新城是否有到我们那儿去发展的打算？”

“我是来自山西太原的记者，现在山西到处都是轰轰烈烈的城改工程，新城控股下一步有没有来山西开展业务的打算？对山西这类中部省份有什么看法？”

面对山西记者开门见山的问题，新城控股执行董事、副总裁刘源满的回答也是一针见血：“从现在来讲，山西不在我们的住宅投资开发范围内，但我们的商业是全国化拓展，假如山西或下面的一些地级市有好的项目，只要还没有体验业态的购物中心，我们都有兴趣去参与投入。”

从刘源满的上述话语中，不难看出，二三四线城市的体验式购物中心的市场空白点，是新城商业布局的最大区域考量，而填补这一空白点则是其扩张的最大动力。

对此，刘源满对观点地产新媒体等现场媒体分析指出，目前三四线城市的综合体并不多，但老百姓又比较喜欢这种商业形态，因此新城去年的拿地也主要集中在三四线这些区域。

“由于新城在这些城市的吾悦广场开业后都取得了巨大成功，我们认为三四线城市的综合体仍然是我们的重点之一，而从今年年初开始，一二线城市也是未来重点布局区域，明年一季度会有4个项目同时在重庆、成都、天津等落地。”

对新城来说，三四线市场空白的捡漏让其在这些城市的成功显得更为容易或取巧，而当面对一二线的激烈市场竞争高压时，这种成功或许来的更为谨慎。

新城控股副总裁、新城商业集团总经理张振对观点地产新媒体介绍称，对青浦而言，它大的辐射有近百万人口，其中城区有五六十万人，“在这区域没有一个大型购物中心，传统商业能级比较低”。

这样看来，青浦购物中心的市场空白仍是新城闯上海滩做到差异化竞争的一大利器。而当其位于南京的传统商圈时，对购物中心的业态选择与调整则显得更为实际。

“在这个老地块中，目前政府的规划已经重新崛起，南京新城吾悦广场的主要定位于高尚白领写字办公楼的配套，其中包括高端时尚餐饮及高端配套，另外还有精品超市和基础零售，同时补充一些化妆品和服装。”张振指出。

新城的商业野望

其实，五个已开业项目、六个待开业项目不过是新城在首届商业年会上提出的商业雄心蓝图的冰山一角而已。

彼时，王振华公布了新城的全新商业战略，目标是“至2017年累计发展40个商业项目，2020年累计发展商业项目达80个，集团进入商业地产第一梯队”。

据观点地产新媒体了解，2015年新城的商业总资产达100亿元，同比增长68.46%；总面积达185万平方米，同比递增71.3%；项目总数量为20个，其中已开业5个，在建15个。

此外，新城新老商场在2015年的平均客流量为3.5万人/日，同比增长14%；开业率98%，同比递增9.8%；会员数量76万，同比增长26.7%。其中七级产品线主要覆盖家庭年龄段的人群，基本覆盖城市中产阶级。

随着镇江丹阳等项目开业，到2016年，新城开业的城市综合体将达11个，而其在2017年预计开业的项目则包括桐乡、长春、衢州、镇江、宁波、义乌、台州黄岩、南京及盛州九个城市。

为了实现上述宏伟蓝图，在全国各地或是补仓储粮，或是拿地拓疆，无疑都是新城的“指定动作”。今年1-10月，新城共获取九幅商业综合体项目地块，其中单10月，就在上海、江苏南京及苏州共获得四幅地块，总地价款共计38.23亿元。

上海的地块总价为5.18亿元，位于上海青浦区，地块出让面积为26,653.7平方米，土地用途为商住用地。

“通过10到15年的发展，一线城市企业成长得非常好，最近有一大批原来在三四线城市的企业都涌向了一线城市，致使一线城市狼多肉少，形成一种抢购的局面。” 在一线城市土地狂热的当下，王振华表示，“新城不会去抢太高的地王项目，我们有自己的投资策略，会关注一二线市场，也会关注三四项城市，只要是没有商业综合体的地方，我们就愿意去投入，愿意去追加投资。”

除了在土地市场大施拳脚外，新城B转A的顺利完成，以及A股年内将在上交所挂牌，也为其商业大发展的实现提供了资本。

对此，新城联席执行总裁梁志诚指出，在B转A之前，B股以住宅开发为主，H股是以商业开发为主，“B转A以后，我们将把住宅、商业及商业运营管理三个核心业务都注入A股的范畴内，这将为公司的运营及融资都打开一扇高速发展的门”。

在梁志诚看来，从外部来说，新城在A股上市后能彻底改变B股自身造血的功能，能利用外部市场，实现更好的融资运作，而新城最近发行的4.5%低利率公司债就是一大例证。

早前11月4日，新城控股董事会宣布，境内公司债券的第一批债券发行已于2015年11月4日完成。

新城控股本期债券发行为五年期，于第三年末发行人有权调整票面利率及债券持有人可行使赎回权，债券发行规模为人民币30亿元，票面利率为4.50%，发行价格为境内债券本金的100%。

除对外融资这一块，梁志诚认为，从内部来讲，高周转将是新城一直的核心竞争力，“高周转也就意味着我们现金流的稳健，也意味着我们开发的稳健”。

在这一策略下，坚持“去存货”也是新城维持现金流稳健的另一保证，只有这样才能保持商业开发的资金充足。据介绍，今年1-10月份，新城控股集团累计实现合约销售金额约238.19亿元，比去年增长了30%，累计合约销售面积约258.74万平方米。