首页 > 装修资讯 > 体育营销：眼光需博大细节需谨行

体育营销：眼光需博大细节需谨行

https://www.biud.com.cn 2011年08月08日12:46 家居装修知识网

　　作为人类共同的事业，体育运动蕴含着拼搏向上的积极精神，而赞助体育或者进行其他形式组合的体育营销，其观众关注度、品牌渗透力和影响力，也是其他类型的广告所不能比拟的。然而，要做好体育营销却并非易事。体育营销是一项长期的、系统性的营销行为，它是一个复杂的系统执行过程，要求企业在体育营销的指引下必须实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，才能引起消费者与企业的共鸣，成为企业的一种竞争优势。

　　体育营销的五大症结

　　伴随着竞争的愈演愈烈，如今，各大灯饰照明企业为了谋求更大的发展，不断挖掘新的营销手段，而体育营销因其公益性、健康性、有利企业品牌形象提升等诸多优势日益受到灯饰照明企业的青睐。然而，任何营销手段都具有特殊性。我们在看到体育营销能为企业带来光环的同时，也应洞悉其中可能存在的风险。

　　费用高

　　在2008年奥运会前，三星集团仅仅用三天时间就做出了支出过亿美元赞助费的规定。体育营销易被消费者广泛的接受和追随，传播效果明显，因此，也是目前为止所有企业赞助中费用最高的一项，并且呈逐年增长的趋势。在照明行业，今年初，佛山照明与中国排球协会举行了签约仪式，根据协议，今后两年，佛山照明将赞助中国女排 2000 多万元，备战2012年伦敦奥运会。

　　同时，根据体育营销所遵循的“二八定律”：赞助任何一个运动会，花了两元钱，就必须花八元钱进行辅助跟进。前面的两元只是入场券，必须再花八元钱夯实市场与团队。企业在获得赛事赞助后，还必须拿出一定的市场推广费用，组建团队，对产品、形象、包装等进行更新，组织相关的线下活动，这样才能真正发挥体育营销的作用。由此可见，体育营销的投入费用非常巨大，体育营销项目的成败甚至对企业全年的品牌推广都会产生深远的影响。

　　风险大

　　体育营销的风险来自三个方面，一是对体育赛事今后的走向和趋势预测需要进行准确的预估。所赞助的体育项目是否被普遍认同，这将决定品牌的传播广度和被公众认同程度。如果赞助的体育赛事在当时是体育方面的热点，当然传播就广。而赛事呈上升还是下降趋势，也将影响品牌的美誉度。一个充满生机、蓬勃向上的赛事往往让消费者感受到赞助的品牌也是年轻而有活力的。二是如果请体育明星代言，那么该明星在消费者心中的印象也将影响品牌形象。三是企业自身对体育赛事的赞助评估、计划、资金实力、执行等是否到位。以上这些因素都将影响体育营销的成功与否。

　　选择对象有讲究

　　体育赞助需要企业投入大量的资金和人力，而体育赛事作为企业广告投入、发挥商业效应的基本载体，就必须考虑以下几个方面的问题：是否适合目标消费群体，所赞助的体育项目是否是目标客户所钟爱的，是否与品牌定位、产品特性相符合，是否与企业的文化内涵等相匹配。总体来说，体育赞助必须门当户对。

　　在这方面，三雄·极光与CBA 的联手是非常成功的。在工程领域，三雄·极光的表现在业内一直首屈一指，而各种大型工程项目也是其强项和主攻方向所在。赞助CBA 联赛，无疑在品牌定位和产品特性上得到了很好的契合。而佛山照明与中国女排，一个是铿锵玫瑰，一个是光源领域的老牌企业，面对着新的形势，新的竞争环境，他们同样面临着再次书写辉煌的机遇与挑战。两者强强联手，在品牌内涵上高度契合。

　　短期近视是禁忌

　　对赞助项目缺乏长期的规划和经营，比较看重眼前利益，这是中国企业的软肋。然而，体育营销绝不是仅仅考虑赞助的名义和权利的购买。在可口可乐、肯德基等国外企业中，他们都有一整套长期的赞助计划，甚至将体育赞助作为企业营销战略的一部分，成立了专门的部门负责赞助项目公关策划工作，从或由总裁挂帅，瞄准体育赞助这一巨大市场，从研发到市场、从资金到人才，全面调动。真正把体育赞助，打造自身品牌成为公司战略实施的一部分，并贯彻执行到位。

　　在60多个行业中，照明行业在管理水平、营销手段上相较于家电、百货、服饰等行业显得比较落后，这也给体育营销的整体策划和细节执行带来了一定的难度。体育营销是一个长期的经营，绝不是一次战役就能拿下一个山头。企业需要采取一系列相关的营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、公关活动等多种手段来进行整合营销。因此，照明企业还需多向外界学习，并保持足够的耐心，挖掘体育营销的最大功效。

　　落实执行是关键

　　体育赞助是一项复杂的系统活动，要使赞助项目发挥出最好的赞助效益，必须具备完善的配套执行能力。目前，有的企业出了赞助费用，有了广告方面的权益，但其他的后续活动就比较少。其实，要真正发挥好赞助的效益，必须在媒体宣传、促销推广活动、新市场的开拓及企业内部的产品开发等多方面进行配合，并要求企业配备专业的执行队伍，活动组织人员需要具备全面的、专业的实践经验与统筹组织能力。目前，在照明行业，体育营销还是一个比较新颖的营销方式，企业可以借助专业的体育经纪公司等力量，来培养公司的专业体育营销策划组织人才，打造高效的体育营销团队。

　　体育营销三大注意事项

　　总体来说，体育营销是一项长期的、系统的战略规划，它需要强大的资金和高效、专业的配套执行。任何急功近利的思想和不规范的操作，都难以使体育营销这把利器发挥最大的功效。为了做好体育营销，企业还应从思想上注意以下三个方面的问题。

　　构建互惠互赢观念

　　体育赞助因其非单纯的企业行为，它还涉及到被赞助方、媒体、体育经纪公司等机构。同时，体育赞助活动的规模较大，涉及到的营销工具与宣传手段丰富，往往不是企业能单独承担的，只有权衡各方关系，在互惠互利、密切合作中，才能共同创造一个体育赞助的良好效益。

　　要有良好的社会初衷

　　体育事业是一项公益事业，它健康、积极向上。如果企业在体育营销中只关注怎么最大限度地突出自己的产品或品牌，获取更多的销售额，但对于公众利益缺乏考虑的话，就很难在情感上与消费者产生共鸣，也在本质上忽略了体育营销的内涵，对企业自身长远发展以及品牌的树立，没有任何帮助。

　　注重文化氛围营造

　　体育营销的特点是企业与消费者之间，基于体育产生了共同的特点，因此，在体育营销中，企业应注重文化氛围的营造，以此强化品牌在消费者心中的印象。