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有楼盘因项目卖不动改名 “重新包装”再上市

https://www.biud.com.cn 2015年12月03日10:16 家居装修知识网

　　杭州楼市若干家楼盘，最近相继更名。

　　位于城北石祥路拱康路口的紫元尚堂，悄悄把案名改成了杭钢尚堂府；捂地五年的昔日地王中企御品湾，摇身一变成了“艮山府”；还有原本走国际路线的绿地华家池1号，变身“华家池印”……

　　楼盘换个马甲再战江湖，对开发商来说，早已不是新招。但据记者了解，最近这些楼盘改名背后，都有点儿焦虑。

　　三个“困难户”换名

　　说是要“重新包装”

　　新改名的杭钢尚堂府，年初低价入市，至今已过去10个月，工地上项目都已经结顶，但迄今只成交了48套房源。不远处的中铁建国际城，今年以来则成交了338套房源。

　　作为昔年板块地王、新近改名的中企艮山府的故事更是在楼市广为流传：“开工已有近五年时间，到今年年底就可以毛坯交付，却从未开过盘，也没卖过一套房子。”记者从售楼部得知，目前仍然无法确定开盘时间。

　　在华家池，三个同日拿地且紧挨着的项目中，由绿地华家池1号变身而来的华家池印，成交量远远落后于另两个。

　　这三个楼市的困难户们，最近不约而同想到了改名。

　　绿地华家池项目营销负责人朱建菡向记者坦言：“改名的初衷也是为了重新包装，将地域优势更好地凸显出来。”中企艮山府营销总监王晓岚表示：“之前给人的印象不清晰，换个案名重新入市，也是为了后期开盘做准备。”

　　但换名背后，当然都还有更深层的原因。

　　没踩对时机

　　想开盘却赶上市场下行

　　“时运”一词，大有讲究。楼市正热的时候，即便楼盘价格高开也能卖掉，但偏偏不少楼盘，打算开盘时却不幸赶上了市场下行。

　　2009年12月24日，以总价28.1亿元，楼面价18200元/m2高调夺地的中企御品湾便是典型。2009年楼市大热，但2010年开始全国楼市进入调控期，成交拐入冰点。之后中企御品湾捂地五年。

　　无独有偶，2012年9月18日，经过22轮争夺，紫元置业以总价9.45亿元击败中铁建、万通等对手，如愿摘得杭钢尚堂府所在的谢村单元地块，楼面价8261元/m2。不过拿地后，紫元没有立刻推进项目，直到2014年。

　　2012年正是杭州楼市从低谷期走出转而迈入“涨价期”的年份，刚性需求喷发。有业内人士甚至认为，“如果紫元当年就推出项目，18000元/m2也能卖掉。”

　　到2014年，杭州楼市领跌全国，房价开始一路下探，中企御品湾和紫元项目正是在这一年几次传出将要开盘，结果因蓄客情况不理想，均未成功开盘。

　　杭钢尚堂府今年1月25日正式开盘，当时还名为紫元尚堂，推出的是靠近高架的3号楼，最低起价12998元/m2。

　　这一开盘时间较为大胆，临近过年，是传统的购房淡季。据钱江晚报购房宝数据显示，紫元尚堂在1月开盘后并无成交，整个2月和3月仅成交了2套房源。直到4月后，成交才陆续攀升。

　　据钱江晚报购房宝数据，截至发稿前，开盘以来的杭钢尚堂府共成交了48套房源，均价15393元/m2。值得注意的是，今年9月至今，拱墅区接连推出三宗宅地，成交楼面价依次是15111元/m2、16842元/m2、20409元/m2，“面粉”都已经贵过“面包”了。

　　各有各的硬伤

　　区域竞争中落于下风

　　销售不理想，原因是多方面的。杭钢尚堂府营销总经理洪韬坦言：“自身区位因素是其一，不过我们已经在着力改变，这次更换案名就是重新包装的尝试。”

　　记者走访了尚堂府，从瓜山立交桥进入石祥路，来来往往的重型卡车络绎不绝。今年由于石祥路工程，这一带交通状况够呛。

　　作为石祥路一带仅有的两个在售楼盘之一，杭钢尚堂府位置颇尴尬。南面三栋楼紧挨着留石高架，不仅如此，除了东面规划上显示未来将会是写字楼，其他三面均是安置房小区，整体氛围已基本定型，没有太多想象空间。

　　相对而言，艮山府的硬伤则在交通配套和地域认知上。虽然位于运河东路，西侧紧邻京杭大运河，但却常常被误认为是钱江新城二期。中企艮山府营销总监王晓岚无奈道：“其实我们属于钱江新城一期规划，只不过从拿地后起，周边配套建设进度缓慢，一直没有显著变化。”

　　绿地华家池项目，则在区域内的竞争中全面落于下风。2013年9月5日，凯旋单元三宗宅地分别花落滨江、世茂和绿地。作为同日拿地的三宗紧邻的项目，自那天起就注定了战争，客户群体几乎雷同，购买力有限，输赢在所难免。

　　据钱江晚报购房宝数据显示，绿地华家池印自今年6月开盘以来，只成交了76套房源。而滨江华家池7月才开盘，迄今已成交了209套。世贸天宸，今年以来也成交了138套房源。

　　推广不到位

　　形象打造上不接地气

　　有一点可以肯定，这三个换了马甲的楼盘都拥有不小的“后台”。尚堂府背后站的是杭钢集团。资料显示，紫元置业有限公司是杭钢集团公司所属的一家全资房地产开发企业。而中企艮山府，背后的中华企业则是上海解放后经国务院批准设立专业从事房地产开发经营的国有企业。再如华家池印，所属的绿地控股股份有限公司，刚刚位列2015年《财富》世界企业500强第258位。

　　实力可见一斑，购房者却并不买账。这或者与这三个楼盘在推广上不够到位、不接地气有关。

　　杭钢尚堂府的置业顾问告诉记者，“我们主要的客户定位就是周边居民，作为他们的改善首选。”然而当记者在边上老小区随机问了几位来往的居民，是否了解对面工地上在造的房子，收到的回答均是：“不了解。”

　　华家池作为拥有老杭州文脉的特殊区位，看好这一带项目的也多为附近居民和市中心改善者，滨江和世茂都早早意识到这一点，从最初就准确定位，一击即中。而绿地独树一帜，走的是高端国际路线，现在回头来看，有些剑走偏锋了。

　　御品湾始终未开盘，也始终未发声做过任何推广，无从说起形象，只给普通群众们一个雾里看花的印象。

　　不过，或许是已经意识到产品打造上未能接地气，近日，无论中企项目还是绿地项目在换马甲上都选择了大打“地域牌”。中企御品湾改名成“艮山府”，将自己与艮山路牢牢相连，绿地华家池变身“华家池印”，开始细细梳理自己与华家池的文脉渊源。

　　而换了马甲的它们未来是否能扭转乾坤，尚不得而知。