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进口家具卖出天价看准了你执著的“王室梦”

https://www.biud.com.cn 2011年08月08日12:47 家居装修知识网

为什么进口家具这么贵执著的“王室梦”

　　有血统纯正的“某国制造”吗？这个词在全球化经济时代像是一件出土文物。

　　城门失火，从来都会烤坏几池鱼。

　　达芬奇一倒，不少家具进口商签好的单子跟着黄了大半。法国罗奇堡家具中国区总裁周宇峰在发布会上澄清，“我们是"假一归零"，只要被发现一件假货，这个100多年历史的品牌就完蛋了。”他不忘提醒一下，法国人是不会容忍一个不诚信的品牌存在那么久的。

　　中国人容忍度明显高很多，国内工商总局迟迟未给达芬奇一个了断，很多人担心，对达芬奇的惩处会淹没在一堆新的热点事件中。

　　达芬奇神话倒了，进口家具行业面临新一轮洗牌，这次该由“良币驱逐劣币”了。

　　一个进口沙发成本多少？

　　几乎每个月薪5000元以上的人都知道达芬奇它贵得离谱。早在90年代中后期，虹桥机场达芬奇的展厅布置得像是“翻版”凡尔赛宫，摆满了标榜着欧洲王室风范的古典家具，当时一个沙发就卖9.5万元，相当于一套两居室的房子。

　　一个设计感十足的沙发躺在华丽复古的家具展厅中，标着六位数的价格，它的成本究竟有多少？它从意大利作坊搬到上海的家居展厅，身价到底翻了几番？达芬奇垮台后，越来越多人开始琢磨这些个问题。

　　一件进口商品的成本，刨去进货价，主要体现在税费、物流仓储成本、包装费用等方面，不管进口的是家具还是化妆品、手袋。那么，进口家具究竟是贵在哪个环节？

　　首先想到的是关税。中国人已经习惯Gucci、纪梵希等品牌在中国售价比欧美高三四成，因为我国对进境的化妆品、手表、珠宝、手袋等征收20%－30%行邮税，包含关税、进口环节增值税和消费税。但家具行业情况不同，我国对进口家具实行“零关税”，只征收增值税。“出于环保角度考虑，进口家具有利于减少我国森林资源的消耗，所以有较大的税费优惠，只对抱枕、床垫等家具配件征收关税。”但丁家居创办者徐光辉透露。

　　物流成本占多少？业内人士透露，因为我国多年贸易顺差，进口商品物流成本远低于出口。满装中国产品的货柜运载到国外，经常是空着箱子返航，物流商乐于以低廉的价格捎货物回国。“一个20多尺的货柜，运费也就500多美元，它可以装5万美元的货，放到专卖店可能就卖10万美元。”

　　家具的仓储费用在成本中占比例也不高。多家进口家具商告诉记者，消费者购买家具需要提前订货，告知提货时间，代理商再根据时间安排从海外发货，尽量缩短流转时间。“我们的新品更新很快，仓库放很多没有用，因为很多产品第二年就淘汰了，90%我们第二年就不用了。”罗奇堡介绍。

　　显然，进口家具的各项成本并不比一般进口商品更高，“天价”直指丰厚利润。

　　“国内代理意大利品牌家具利润差别很大，一般店里的零售价是拿货价格2倍左右，除去税费、物流成本、包装费用等，毛利可以达到35%以上，净利在20%左右。”一位进口家具行业人士透露。

　　据他估计，达芬奇代理的某些意大利品牌售价是拿货价格的3－5倍。也就是说，达芬奇展厅里一张售价10万元的“欧洲王室风范”大床，即使是如假包换“意大利制造”，进价可能也就2万多这个价格折合成欧元，在意大利的身价可谈不上“贵族”。

　　“达芬奇代理的一些品牌在意大利并没多大名气，只在一个小作坊里生产，年销售额50万－100万欧元，但在中国却被打造成了奢侈品。”上述业内人士透露。

　　为什么达芬奇可以随意定出“天价”？显然代理商掌握了定价的绝对话语权。很少人能说出家具行业的“爱马仕”是哪个品牌，外行人无从判断几个字母组合的家具品牌到底是不是进口的，在当地是山鸡还是凤凰，所以只得浑浑噩噩地对“天价”照单全收。

　　“LV、Prada等很多奢侈品牌一开始在国内也是通过代理销售，但它要求全球代理商有统一的风格和管理模式，价格也按照全球统一的定价体系。达芬奇完全不一样，第一它代理的品牌参差不齐，第二它背后没有品牌的监督，所以它的定价没有一个原则。”周宇峰认为。

　　直销品牌在中国的售价相对透明一些。据周宇峰介绍，罗奇堡同款家具在中国的售价比欧盟国家高出10%－60%不等，中国区定价按照全球定价系统，将中国市场的物流成本，税费等核算进去，定出一个价格，再上报法国总部审批。“比莫斯科和首尔便宜。”

　　达芬奇暴露出进口家具行业定价混乱的真相，周宇峰告诉记者，很多代理商开出很高的价格，实际销售价没有这么高，折扣打得很厉害。“像罗奇堡这样的国外品牌直营店，一般有全球定价体系，明码实价销售，我们单笔消费10万以上可以打九五折，但很多代理商一上来就是七折六折的折扣，把市场弄乱了。”

　　全球制造

　　达芬奇为何不遗余力标榜“意大利进口”？

　　就像一位家具商所说，他如果只说“奢侈品家具”，就算价格再高也抓不住什么大错。但是行业内皆知，“外国制造”这几个字能让中国人心甘情愿掏钱。似乎家具只要和“进口”、“欧式”等字眼连在一起，在标签上加几个零都不过分。

　　但是有血统纯正的“某国制造”吗？这个词在全球化经济时代像是一件出土文物。

　　徐光辉介绍，家具产业链很长，能覆盖全产业链的品牌很少，大部分欧洲品牌把精力花在市场扩展上，生产环节会找其他国家的企业代工。

　　“它们有一个大体的设计方向，从众多设计师作品里挑最好的，再进行招标，将生产外包给样品做得最好的一家工厂，可能是在意大利，也可能在爱尔兰。意大利的工厂接到订单，也不一定是自己完成，可能将某些生产环节转包给当地的华人社区，因为华人劳动力比意大利本地人便宜得多。所以到头来意大利制造可能还是出自华人之手。”这让对外国工匠技艺顶礼膜拜并支付大价钱的人情何以堪？

　　信奉“外国制造”原料货真价实的人恐怕也要失望，在商品流通时代，很少有行销全球的产品只用一个地方的原料。如果你购买一只意大利制造的Gucci手袋，关键部位是由意大利工匠打磨。但它的手柄也许是用中国安吉的竹子做的，面料是在罗马尼亚流水线上切割的，金属拉链来自中国义乌。

　　家具行业也一样，即便一个家具品牌的生产工厂设立在意大利，从原料、辅料到配饰都是在意大利采购和制作，但很难保证，他们在意大利展销会上买的面料或装饰珠子，不会是罗马尼亚销售商带来的。

　　“进口货有很多是国产的，这很正常，进口的来源地和生产地很多并不是一致的。一个日本商品，在中国采购原料，在越南采购，在菲律宾采购，最后统统集中到日本生产，全球500家店最后一起发货。你说进口品哪里来的？出口国是日本，但是来源地和产地不一样。”

　　罗奇堡的一张沙发标签上，列明坐垫材料是特制泡棉加羽绒，框架是榉实木松实木，支脚是榉实木……但要问泡棉或羽绒是哪个国家产的，恐怕资料要翻上好半天。

　　周宇峰强调，“产地”的概念是商品的核心价值生产之处。“各个原材料从不同的地方采购来以后，产品最后是在一个地方制成，而且完成过程的价值超过在其他地方采购的价值，就算在当地生产。”他表示，罗奇堡坚持“100%欧盟国家生产”，就是指产地生产过程中将原材料性质改变50%以上。

　　随着全球化程度不断加深，研究“纯产地”变得既困难也无意义。但是中国人买家具还在孜孜不倦地追求“外国制造”，就和80年代认准“法国香水”或“日本电器”一样，现在如果你说新买了一瓶香水，大概不会有人问你是法国产的还是美国产的，只会问是雅诗兰黛还是兰蔻。随着品牌的概念越来越强烈，家具“产地”也许就不那么重要。

　　执著的“王室梦”

　　“意大利风尚”也好，“法兰西情调”也罢，说到底，中国人真正在乎的是“外国制造”背后的中世纪贵族范儿。

　　徐光辉记得，带一个意大利家具设计师“考察”了一趟达芬奇门店，不到2分钟设计师就出来了，向他抱怨，“这怎么会是意大利的？”确实，现代简约风格在全球大行其道，鎏金包银的中世纪古典家具早就在意大利没多大市场。即便是古典风格，也只是在简约设计中加些怀旧元素，少有浓墨重彩的樱桃木大书架或包金扶手椅。

　　“全球市场销售最好的是现代系列，古典家具只占30%，但在中国正好相反，卖出的70%都是古典家具，愿意花这个钱买家具的，都有欧洲怀旧情结。”周宇峰说，标榜欧洲王室风范的进口家具很对中国新贵的胃口。

　　记者在罗奇堡二楼展厅里看到几只人为做旧的衣橱，台面上布满不规则的划痕，看上去很有历史感，据说这款在法国卖得非常好，但周宇峰说，顾客看到这些橱经常会惊讶地问，“你们怎么还卖旧货？”周宇峰只好无奈地把鎏金包银的古典梳妆台放在当眼处。

　　欧洲人大张旗鼓地发扬简约人性化风格的家具，中国富人却在古典主义雕栏画栋中重温帝王梦。“我听说国内有些人会定制一种慈禧的龙床，什么金丝楠木的，我知道的金丝楠木是用于梁，比较耐腐蚀，可以做棺材。家具从来不用金丝楠木做，都是用紫檀之类的。而且你家里不是故宫，也不适合去用这种风格的家具，如果家里是像故宫一样级别的，你再用也不迟。”

　　周宇峰感到很无奈，简约现代的罗奇堡家具在中国市场的销售额只占全球2%，而描金画银的达芬奇家具在很长一段时间切走行业最大一块蛋糕。

　　达芬奇梦碎了，但中国富人的“帝王梦”似乎一时还醒不了