【2016TIF峰会实录】传世嘉业总裁王斌主题演讲：零售的本质
继2015年度TIF峰会作为嘉宾致辞，分享《赢局》之后，今年，传世嘉业总裁王斌会上再次精彩分享，透视泛家居热行业表象，提出冷思考，引导家居企业深度剖析零售的本质……
各位朋友，首先我代表组委会、也代表传世嘉业，对各位嘉宾的莅临表示热烈欢迎和衷心感谢。
我认为，不管是做制造、流通、还是终端的哪个环节，我们都一定要知道业绩该怎么提升，这时候，零售就是一个不得不研究的课题。通过研究，我发现零售有它背后的哲学与逻辑。今天，我花一些时间跟大家做交流和思考。
热行业
泛家居是一个很“热”的行业，其涵盖了家具、陶瓷、厨卫、家纺、灯饰、家饰、五金、电工、低压电器、化工涂料、板材、门窗（门窗装修效果图）、小家电、太阳能、电子、安防、智能系统等10多个行业，工业总产值超过10万亿元，制造企业数量将近50万家，下游卖场、经销商店面超过300万个，从业人员接近5000万人。按照10%的平均增长速度，到2019年泛家居行业总产值将超过15万亿元。所以说，这是一个很庞大的产业，关注度高，话题也多，故称之为“热行业”。
冷思考
面对2015年，整体经济下行，流通过剩、商品过剩、人工成本在上涨、销售力在下降，热行业需要冷思考。
一个庞大的泛家居行业，单是经销商店面便超过了300万个，明显供大于求，严重过剩，必然导致淘汰。但我认为，一个庞大的泛家居行业有几百万经销商，淘汰几万个都不算什么，大家不需要诚惶诚恐。
“正本清源”做零售
我们马上迎来2016年，应该怎么做？还是要从零售谈起。
2016年的零售，必须要有流量，没有流量不可能做老大。流量，是一切生意的前提，流量包括人流、信息流。过去我们做的是线下流量，但是这招在2016年行不通了，2016年要获得的是线上流量。线上流量更多的是指移动端（PC端已经过时），今天的微信用户接近7亿，这个时代已经被移动互联网重重包围。面对这个时代，未来家居建材的主力消费者是85后，他们时间少、怕麻烦，是网络的原住民。他们不看广告，只听口碑社交。我们要想知道怎么做零售，首先要正本清源，了解用户的本质和逻辑。
人性零售 情绪用户
今天的零售业已经发生了变化。第一，移动互联网革命信息传播逻辑变了，简单来说，就是信息传播的手段变了。今天是万物相联的时代，互联网颠覆了一切。第二，消费行为模式变革。不同于传统消费，现在客户的购买行为更具备网络特质的“s”——search（搜索）、share（分享），购买前通过搜索了解、寻找适合自己的，购买后，通过晒朋友圈晒微博等广而告之，形成口碑传播。第三，营销模式变革。今天的营销，不光要有产品，还要强调趣味、利益、互动和个性。营销已经从过去的广告时代、渠道时代、活动时代，走向了今天的爆点时代。这就是我要讲的第四点：家居营销模式变革。
爆点营销如何做？一目了然三个关键词——消费者的痛点、痒点和嗨点。痛点是未被满足的内容；痒点意味着产品要新奇；嗨点指的是兴奋驱动、利益刺激。这时我们可以总结，零售是要研究人性的，人性是浪漫、自私的。今天的用户要的是感受和情绪。
ZARA、7-Eleven、华为的零售哲学
接下来我们看几个案例。
第一个案例是ZARA。2015年大量服装品牌出现了问题，但是优衣库、ZARA、H&M、GAP等几家老大，从2008年起业绩一直在上涨。其中ZARA的特点就是快。快时尚，快文化，快品牌，个性化体现为少量，规划化体现为快速，消费需求体现多款。这个品牌做了破坏式创新，打破了传统服装品牌管理的运作模式。
第二个案例，7-Eleven连锁便利店。7-Eleven创始人铃木敏文说：“消费即是心理战，零售更是与消费者面对面的心理肉搏战”，经济不景气导致消费者捂紧了钱袋，7-Eleven的应对方法是迎合消费者心理，只有让人觉得新鲜和出人意料的产品才能吸引消费者的眼球，那么经营就必须“朝令夕改”“应对变化”是基本原则。不论是从心理上还是空间上，我们都应该主动积极地贴近顾客，从“等待型经营”转变为“进攻型经营”。
第三个案例是华为，华为创始人任正非说，欲望的激发与控制，构成了华为的发展史。从知识劳动者欲望的 5个层面出发：物质的饥饿感；安全感；成长的愿望与野心；成就感；使命主义，你会发现经营的本质、管理的本质就是要研究人的本性。
假如不能激活人员，不能真正释放所有人的能力，不能够真正地把结构打破，不能够拥有足够的创造力，其实你是没有办法来面对今天这样的一个市场。所以，我们必须要研究人性。
由此，我们可以揭示零售的本质密码：流量是一切生意的前提，零售就是心理战，零售的本质就是人性！
最后我以一句话结束今天的演讲——我们永远等不到完美的机会，是我们的努力让我们的机会更加完美。
【本文属企业供稿，仅传递信息，不代表网易家居观点。】
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