李延杰：人口控制是支撑北京高端市场的需求动因
2015，多项利好新政轮番出台，拉动房地产市场全面复苏。北京楼市，量价齐涨，高端和商住成交双峰并峙。北京土地市场成交金额飙涨，地价领跑房价，顶豪项目遍地开花。
与此同时，开发商开始真正主动对话购房者，了解目标客群的居住需求，关注产品力。房企对互联网思维的探索，更进一步。站在2016年的风口，回望2015年，哪些是值得关注的重要趋势，又将如何深刻地影响着2016年的楼市。房天下独家对话燕西华府项目营销总监李延杰，共同探讨2016年楼市之变。
燕西华府营销总监 李延杰
李延杰，年轻有为，接触过他的人都认为他爽快、仗义。燕西华府能够多次获得京城别墅月度销冠有他的一份功劳。
对于2015年的市场情况，李延杰认为，在多次降息降准政策下市场持续火热，高端改善市场的表现更为突出。从供给端看，不管房源数量还是新开盘项目都明显增加。他认为，随着二胎放开的政策影响，2016年改善类产品的需求还将进一步得到释放。
在他看来，当北京人口触及红线，人群结构分化是必然，一旦新增人口达到天花板的限制，改善必将成为主流，自住类客群不断从刚需向改善类住宅转移，而投资客也在不断向一线城市回流，而卖旧买新则是改善的一个大方向。
由于近期土地市场的活跃，五环沿线豪宅遍地已是不争的事实。李延杰认为，相对刚性需求而言，六环外普通住宅、五环外的公寓类产品和“大北京”非限购产品将成为刚需主要的选择，六环以内的住宅刚需将主要集中在房山区域。
谈到2015年楼市发展趋势，李延杰表示北京房价攀升只是表面的现象，住宅产品精细化和房地产产权金融化是2015年我们最值得关注的趋势。另外，运营服务产生的价值也是以往我们强调得多，做的较少的方面。李延杰相信，随着交易环节的简化、置换周期的缩短，由以旧换新的改善需求所带来的延生类金融产品和服务将对未来的楼市产生主要影响。
以下是采访实录：
记者：北京前11个月商品房住宅成交量超过了去年全年，商品住宅的成交金额创5年来同期新高，北京新房价格同比上涨8.11%。您认为中国经济增速度放缓时，楼市超预期火热的原因有哪些？
李延杰：今年北京楼市火热个人认为是政策利好引起一系列连锁反应。我们还记得2014年底的那一波翘尾行情，2015年的整体行情始于2014年开启的降息降准政策，加速于2015年330新政，并在多次降息降准政策下市场持续火热，这些货币、信贷政策使得市面上的整体购买力得到释放和增强，缩短了以旧换新、改善升级的周期，降低了二手房交易成本，直接促进了楼市超预期的火热。另一方面，信贷政策及楼市的回暖缓解了开发商资金面的压力，土地市场也出现了火爆的迹象，增强了客户和市场的购买预期心理。而从2015年市场数据分析能得出，由于刚需受到保障性住房、公寓市场和“大北京”非限购产品的冲击，改善市场的表现则更为突出，以燕西华府为例，年内1000万以内的市场成家量较往年要好很多，这就是楼市利好政策下对改善需求有利刺激的结果。
记者：政府层面屡提“去库存”，侧面反映出目前楼市供求失衡的现状。供大于求，更需开发商对目标人群深入钻研，提升产品创新力，实现与竞争楼盘的差异化，您在操盘过程中，营销策略有何针对性调整？
李延杰：差异化是项目赢得市场赢得客户的关键！燕西华府项目作为华府系列产品，它是继04年万城华府、08年西山华府之后“华府中国”品牌旗下的又一力作，自然环境、产品品质、别墅居住的体验是超越之前两座华府，因此燕西华府是从“城市别墅”到“城市山水别墅”的升级力作。在挖掘燕西华府项目自身特质的时候，我们从华府品牌深耕海淀十余年的经验中，总结出了这个项目的特质，结合地脉、人脉、和文脉做了独栋、双拼、联排和叠拼等全系别墅产品，以满足不同客户的需求。首先，项目位于城六区丰台青龙湖文化会都，位于西山余脉的青龙湖畔，项目周边拥有千灵山、潭柘寺、戒台寺及三大国家森林公园等，自然人文景观较好，结合土地的实际情况，我们就确定了要在这片城六区自然资源丰富的地方做一个改善升级的别墅产品，同时要强化自身配套，补充区域内配套不足的现状，因此我们规划了5000平米的会所和3000平米的商业街，自持8000平米的配套是之前两个华府所没有的。此外，从项目启动阶段，西山别墅区已连续数年没有新增供应，根据我们在海淀多年的客户积累和深入研究，北京西部有一大部分从事IT、金融和贸易类的客户有强烈的改善居住需求，而近年来西山别墅区的短供和海淀新房的稀缺使得这部分需求未得到满足，针对京西这群客户打造一个城市别墅居所，是我们针对客户所做的精准定位。再有就是，从西山华府的人大附中西山学校再到燕西华府的人大附中丰台学校，华府系列一直秉承了这种文脉气息，因此，我们积极配合丰台政府赞助引进人大附中丰台学校，为这片自然环境优越的土地再添一脉书香，将项目打造成城市山水别墅，中国书香世家。将城市别墅与自然山水融合，并为其增加城市生活的配套，尤其是人大附中独一无二的教育资源，形成项目与普通别墅项目的区隔。这就是我们在做项目定位及产品打造阶段所做的差异化定位，为我们后续的营销奠定了良好的基础。
在持续四年的销售过程中，我们也顺应市场需求积极的调整完善我们的产品和营销动作。在早几年，独栋、联排是别墅成交的主力，随着市场的变化和限购令的持续影响，我们发现叠拼类的产品更适合于首次购买别墅的客户，而在限购的条件下，别墅无疑理想的“终极居所”，相比联排独栋动辄上千万的价格，千万以内的叠拼市场空间较大，因此我们从2014年底开始推出全新的叠拼产品，这类产品的舒适度不亚于联排，甚至在空间尺度和居住感受上超越市场联排，无论是上叠还是下叠，都可以做到有天、有地、有庭院、有地下空间。整个2015年，我们以叠拼和联排作为我们主要推售的产品，成为京西别墅销冠，并连续蝉联10、11月北京别墅销冠，这些都是我们积极调整取得的成果。
记者：北京市委强调“控制北京市人口规模，严守2300万人口红线”。可预见未来北京的购房需求是存在天花板的，购房者人群结构分化亦是必然，购房者买房需求会有所改变。您认为北京购房房人群结构未来会出现哪些变化？相应的，其居住需求会有哪些变化趋势？
李延杰：当人口触及红线，人群结构分化是必然，而这一部分人置业目的各有不同，我们现阶段说卖旧买新肯定是改善的一个大方向，一旦新增人口达到天花板的限制，从自住而言，从刚需到改善到再改，这是一个再自然不过的过程。自住类客群有不断向上改善的需求。而投资客的回流也是不争的事实，随着一线城市资源的日渐稀缺，淘汰掉二三线城市的升值潜力不大资产，将更多的不动产集中到一线城市，淘汰手里的老旧资产，配置增长潜力更大的资产，这也是一个趋势，所以说北京人口控制这是支撑未来改善类产品乃至豪宅市场的需求动因。而对于刚需市场而言，限购令在控制人口规模的基调下仍将延续，刚需郊区化是不可避免的趋势。
记者：北京五环内房价破5万，地价决定未来全面豪宅化，支撑起北京楼市的刚需今后要去哪儿？
李延杰：由于近期土地市场的活跃，五环沿线豪宅遍地已是不争的事实。相对刚性需求而言，六环外普通住宅、五环外的公寓类产品和“大北京”非限购产品将成为刚需主要的选择，六环以内的住宅刚需将主要集中在房山区域。
记者：北京前11月土地成交金约1877亿，其中住宅用地超七成。11月份，北京等一线城市土地成交，创下历史最高纪录。北京土地市场更呈现出“楼面价领跑房价”，这是否会是北京土地市场的新常态？
李延杰：楼面价接近或者超过房价已成为一线城市土地市场的新常态。一二线城市的土地资源日渐稀缺，房企拿地全面回归一线城市，拿地节奏可以看出企业对市场的判断，目前三四线城市库存积压、销售速度缓慢和人口增长放缓等形势已难以扭转，因此房企也将选择向一二线城市流动。后市这样的状态预计还将持续。
记者：“被豪宅”造就的新兴豪宅板块，应如何提升购房者对区域和楼盘认可度？而就目前的去化速度看，2016年豪宅市场将出现激烈竞争。您又如何看待2016年，孙河、西山等传统豪宅版块与东坝、丰台等新兴豪宅板块的较量？您如何评说2016年豪宅市场的分化？
李延杰：北京传统豪宅板块西山、中央别墅区等目前几乎近于饱和，而从土地成交来看，新兴的东坝、丰台等区域将领跑豪宅市场，从地块分布位置来看，该类豪宅主打的必然是城市型豪宅，城市发展是新城建设和老城复兴有机结合的过程，对于新兴豪宅板块，我们不用刻意去讲一些夸大说辞，主要是把城市发展的方向和具体规划建设项目的进程，结合我们开发商在拿地时对于土地的考量因素讲给我们的购房客户，我相信现在购房者很理性，对于区域的认知和自身的判断，对于城市发展有潜力的区域会比较认同，因为这是城市发展的必然规律。如果说，2015年是豪宅元年，2016年将是豪宅逐步释放的一年，2017年将是集中式放量的时间。刚才我们提到，新兴的豪宅板块实际上在地理位置上不亚于传统的豪宅板块，而是由于历史原因、规划进程和区域配套发展相对滞后等因素所造成的惯性看法，随着北京城区的均衡发展，城六区的差距将越来越小，新兴板块的地产项目可以从产品设计、配套打造上都可以超越传统区域的房地产项目，这是社会进步、城市发展向前不可逆转的趋势。
以前我们谈豪宅都是大面积，高总价的城市中心公寓或者是非城市中心的别墅产品，随着市场的变化和土地成本的增加，豪宅的面积将出现一定程度的分化，城市公寓豪宅的面积将随着单价的提升而得到控制，产品将更为精细，非城市中心的别墅产品在配套和附加值上产生差异。
记者：综合考量政策、市场及购房者因素，您认为2016年北京楼市是否依然火爆？您给当下购房者的建议是什么？
李延杰：从宏观经济到市场政策再到购房者的变化来看，2016年北京楼市将是迈入白银时代的第二个年头，不敢说有多火爆，但在房价方面肯定会超越2015年。我建议大家选择产品的时候多考虑目前在售的早期拿地项目，土地成本在房价中的比重基本固定，这样的房源性价比更高一些，还有，购买产品前一定要多了解区域的规划、落地时间，对于改善自住或兼顾投资和居住需求需求来说都是十分重要的。
记者：上面谈及了众多话题，您认为2015年北京楼市最值得关注的重要趋势是什么？又会对2016年的楼市产生何种深刻影响？
李延杰：就是咱们刚才提到的豪宅化，其实2015年我们说是豪宅元年，北京房价攀升只是表面的现象。住宅产品精细化和房地产产权金融化是2015年我们最值得关注的趋势，另外，运营服务产生的价值也是以往我们强调得多，做的较少的方面。我相信2016年，随着交易环节的简化、置换周期的缩短，由以旧换新的改善需求所带来的延生类金融产品和服务将对未来的楼市产生主要影响。
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