房地产２０１５剧情回放
2015年是房地产行业转折的一年，去库存成为楼市主要目标，房企大佬们为了“生存”动作频频：融创和绿城分手，让人唏嘘不已；万科与万达“在一起”，上演“万万想不到”；佳兆业一出“起死回生”，看得人惊心动魄；“保利是个P”、“恒大无理由退房”，花式营销眼花缭乱……进入年底，本以为跌宕起伏的楼市进入尾声，但未曾料想一场“万宝大战”又将人们的心悬至极点。
“万宝”上演“贺岁片”
宝能系与万科之间的股权大战，无疑成为A股市场的跨年度贺岁大片。
停牌筹划资产重组的万科2015年12月29日早间发布公告称，已经在12月25日与一名潜在交易对手签署了一份合作意向书，拟以新发行股份方式（A股或H股）及现金支付方式，收购潜在卖方持有的目标资产。万科称，如果双方在2016年6月30日前未就收购达成一致，该意向书将失效。
此举被指是万科对宝能系不断增持万科后采取的实质性应对措施。有业内人士猜测，潜在合作者极有可能是华润置地。截至记者发稿，万科方面未就此事发表评论。
今年以来，宝能系不断增持万科，截至2015年12月24日，宝能系占比高达24.26%，远超过万科原第一大股东华润集团（15.29%），距离万科公司章程中的30%持股表决权不到6%的差距。
这触动了万科管理层的底线。2015年12月17日，万科董事会主席王石高调发声，不欢迎宝能系成第一大股东，因为“信用不够”。王石称，宝能系层层借钱，循环杠杆，没有退路。用短债长投方式强行进入万科，风险极大，就是一场赌博。
尽管宝能集团称，从未过度使用杠杆融资，但业界对于宝能系庞大资金来源的质疑从未停止。
值得一提的是，在宝能系举牌过程中，突然杀出的安邦又成了极为神秘的一支力量。2015年12月18日上午，万科股价在宝能系和安邦系轮番抢筹中，创下历史新高。业界一度认为，安邦是宝能系的一致行为人。
当天午后，万科管理层临时在深、港两市要求停牌。公告称，万科A正在筹划股份发行，用于重大资产重组及收购资产。
就当人们为万科捏一把汗时，戏剧性的一幕发生了，安邦竟然是万科的“白衣骑士”。2015年12月24日凌晨，万科和安邦先后在其集团官网公开发表声明，表达互相欣赏和支持的态度。这两份声明直接粉碎了此前关于“宝能系与安邦是一致行动人”的猜测，王石无疑获得了一张至关重要的好牌。截至12月24日，安邦与华润、万科管理层成为一致行动人，三者总共持有万科26.43%的股份。
随后，王石并未闲着，集中拜访了万科的“潜在盟友”。据媒体报道，王石2015年12月24日上午在香港拜访了某外资机构后，下午现身深圳，在国泰君安深圳分公司会议室进行“巡演”。有包括博时基金、鹏华基金、宝盈基金在内的公募，以及民森、望正、明耀等私募到场。
在业内人士看来，资本风云瞬息万变，作为持仓万科A的机构投资者，公募和私募基金如何选边站队，很可能成为宝万股权争夺中的重要影响因素。截至2015年第三季度末，55家基金公司的145只公募基金，重仓持有万科A，占A股5.02%的股份，占总股本的4.4%。
不过，深圳一位金融人士对《国际金融报》记者表示，“王石此行的实质意义并不大，基金显然是以利益为上，谁给出的利益大就支持谁。”
截至记者发稿，万科还在停牌中。各种坊间传闻四起，最令业界关注的一则消息是：万科与宝能系、安邦三方召开和谈会，三方基本达成和局。安邦未来将有可能受让宝能系股份成为万科的大股东。
“该传闻不属实。”2015年12月29日晚间，万科发布澄清公告称，公司从未参与传闻所述会议，对传闻所述内容亦不知情。
事件发展至此，万科最终成为谁的“红烧肉”依然尚未可知。在房企中，万科是一个特殊范例：没有控股老板，股权结构分散，包括王石、郁亮在内的管理层持股总数只占1%。股权架构上的缺陷，不但制约了它转型业务的开展，同时也无法避免更多“野蛮人”闯入的风险。
“此次万宝之争，万科把安邦迎接进门，谁都不能保证不会上演虎走狼来的戏码。”上述金融人士对记者笑言，好戏还在后头。
佳兆业“复活”
佳兆业“休克”一年后，在这个冬季逐渐复苏。
12月24日，佳兆业在深圳的最大项目城市广场获得“解锁”后，又公布了境外债务重组的最新情况。按照公告，该公司向债权人提供了3种可选方案，并拟与债权人签订重组支持协议，预计2016年1月公布进一步进展。
目前，佳兆业境内外债务共计650.09亿元，其中境外约为170亿元，占总债务不到27%。市场人士预计，此次境外债务重组方案具有一定的可操作性，通过的可能性较大。
在此之前，中信银行已为佳兆业集团部分深圳及异地项目进行整体债务重组工作。按计划，中信银行深圳分行对危机中的佳兆业施以援手，提供大约300亿元资金，可基本覆盖佳兆业剩余的境内债务。
在易居研究院智库中心研究总监严跃进看来，佳兆业发布境外债务重组协议，说明其债务危机基本上已经度过。更重要的是，此举可给予其他投资者以更大信心。
“佳兆业陷入困境的直接导火索正是部分深圳房源被锁，如今大部分房源已解锁，境内外重组也迎来曙光。一旦该境外债务重组方案通过批准，则意味着佳兆业将会奇迹般走出企业危局，‘起死回生’。”一位房地产人士对《国际金融报》记者直言。
据记者了解，佳兆业的“悲剧”始于2014年11月28日，其位于深圳的前海广场、城市广场等多个项目被深圳市规划和国土资源委员会的地方分支机关锁定，涉及房源2000套，由此带来了国内乃至海外大规模债务违约风险。
据不完全统计，截至2015年1月20日，多达21家金融机构担忧坏账风险，纷纷向深圳中级人民法院提请诉讼，要求查封佳兆业相关资产以保全资产，涉及广州、珠海、湖南、苏州、上海、大连等项目。
噩耗蜂涌而至，佳兆业高管不断出走：郭英成、郭英智相继宣布职务调动，谭礼宁辞任执行董事及董事会副主席，张鸿光辞任首席财务官……面临多达650亿元的债务，佳兆业濒临破产重组的边缘。
此后，包括生命人寿、华侨城、融创等企业均被传出接洽佳兆业，结果是“并购狂人”融创中国董事长孙宏斌入局佳兆业的境内债务重组。在“拯救”佳兆业的大戏中，融创可以说是一个“神奇”的存在。2015年2月1日，融创正式宣布以总价23.74亿元收购佳兆业旗下在上海的4个项目；2月6日，融创宣布将以45.3亿港元收购郭氏家族在佳兆业所持有的49.25%股份。
随着郭英成重新出任佳兆业执行董事及董事会主席，双方对于公司管理产生了差异，使得融创收购佳兆业再生变数。角力3个多月后，融创最终无奈退出。5月28日，融创中国发布公告称，融创将退出与佳兆业的合作。
回过头来看，生命人寿似乎才是佳兆业真正的骑士。在佳兆业困难时期，生命人寿曾两次出手相救：一次是在2014年底，佳兆业曝出大量深圳房源“被锁”危机时，生命人寿曾以每股2.898港元，接收郭氏家族转让的11.2%股权；另一次是在2015年4月，生命人寿向佳兆业提供借款13.77亿元，用于缴付与佳兆业去年联合拿下的深圳大鹏新区地块土地款。
如今，陷入困境一年之久的佳兆业“重启”的希望越来越大。不过，作为一家上市公司，已经停牌9个月的佳兆业，目前仍然没有复牌迹象。此前，佳兆业称其公众持股量不足导致停牌。而根据其12月16日公告，佳兆业目前公众持股约为20.81%，仍低于港交所上市规定25%水平。
知名经济学者易宪容分析，从佳兆业事件可以看出，由于国外市场形势的变化、国内房地产市场周期性调整，以及房地产市场存在的政治性风险，现在已是国内房地产企业全面转型的时刻，否则国内房地产企业要走出当前困境并非易事。
接下来，等待佳兆业解决的问题仍然很多，比如老本行是否需要继续下去，后续融资如何解决等。未来，佳兆业如何抉择，是否能够东山再起，市场拭目以待。
融绿和平分手
明星项目黄浦湾1号，自戴上“楼王”（38万/平方米）的帽子后，便成为市场关注的焦点。在惊叹天价之余，你是否知道这“楼王”背后还发生过一场争夺战。
一开始，该项目是融创中国控股有限公司（下称“融创”）对外高调宣布的项目。而现在，该项目的主人已变成了与融创曾甜蜜过、又分手的老朋友——绿城中国控股有限公司（下称“绿城”）。
黄浦湾易主的背后实质是融创和绿城之间有关“融绿平台”的争夺战。“再大的生意也只是门生意。”融创中国董事长孙宏斌一语中的。经历近半年的分分合合，2015年5月5日，融创和绿城终于就融绿平台的归属划定了相关方案，双方各取所需，和平分手。这出持续３年的中国地产圈最热门的“连续剧”终于画上了句号。
最终，融创了结这场纷争的代价定格在了153.97亿元，这比2014年12月31日，融创以上市公司公告形式宣布收购上海融绿时的155.46亿元少了1.49亿元。在市场人士看来，这笔买卖基本符合融创此前的预期。除了获得上海融绿以外，融创还用这笔钱拿下了上海·绿城玫瑰园、上海香溢花城、杭州西溪融庄以及融创绿城海外子公司Sunac Greentown。
上海融绿的另一股东绿城虽然放弃了该平台50%股权，但是它也有所斩获：杭州之江一号项目、上海黄浦湾以及北京御园３个项目划到了绿城名下。绿城在其公告中表示，交易完成后，绿城预计可以获得33.9亿元的现金流量净额，出售收益以及可取得分红共计7.81亿元。
融创与绿城的分手，令业界唏嘘不已。当初融创与绿城合作，恰恰是绿城“最不好”的时候，以至于有人用“恩人”的形象来描述孙宏斌当初的选择。2012年6月，绿城由于资金瓶颈陷入破产传闻。紧接着，融创与绿城订立合作框架协议，融创宣布以33.72亿元收购绿城旗下分布于上海、苏州、无锡、常州及天津5座城市9个项目50%的股权，并把这些项目股权全部装进融创、绿城共同成立的上海融创绿城房地产开发有限公司，即业内所称的“上海融绿平台”。
从“融绿平台”的运行成功，到2014年5月，绿城老板宋卫平一度要将绿城托付给孙宏斌，再到2014年10月后双方翻脸展开舆论战，最终绿城“牵手”中交集团，融创和绿城从合作到分手，上演了一出大反转剧情。
在这跌宕起伏的剧情背后，最大的悬念就是“融绿平台”的归属问题。2014年底，融创中国曾单方面发布公告称，以155亿元收购融绿平台的全部股份与债权。但随即遭到绿城方否认，称该公告是融创单方面行为。此后，包括融创、绿城和另一大股东九龙仓，均传出有意收购“融绿平台”的消息，三方的口水战也一刻没有消停。
“从结果来看，融绿平台之争是上海市场的焦点，黄浦湾项目同样也是上海市场争议的焦点。”同策咨询研究部总监张宏伟对《国际金融报》记者分析，“融创虽然没有得到黄浦湾项目，但上海商品住宅市场销售金额‘老大’的地位还是稳固的。这两年，其他竞争对手估计难以撼动。”
有分就有合。就在融创和绿城分手后一个星期，令业界万万想不到的是，万达和万科以一种如此亲密的方式合作。根据双方签署的协议，未来双方合作主要通过联合拿地、合作开发的形式来进行，即由万达投资项目中商业部分，万科开发项目中住宅部分。
“整个房地产市场发生了深刻变化，中国房地产进入了一个所谓的‘白银时代’。”中国社会科学院城市与竞争力研究中心主任倪鹏飞分析称，万科和万达面临的压力挑战和很强的互补性，促使这个“巨头联盟”诞生。
“也许，市场中会出现更多的巨头联合。即使像融创和绿城这样的企业，未来，或许还是会选择新的合作伙伴进行合作。”一位要求隐去姓名的四线城市的房地产开发商对《国际金融报》记者感慨道。
营销“刀光剑影”
利润下滑、竞争格局巨变等行业现状，迫使越来越多的房企不得不谋求新的营销和生存之道，营销战场上同样“刀光剑影”。
2015年4月15日，认证为“保利房地产（集团）股份有限公司董事长”的宋广菊在其微博发布了铿锵有力的5个字：“保利是个P！”此言一出，激起千层浪。
就在“保利是个P”被秒删之后，保利地产各地分公司官方微博迅速响应，大多作出一副“诚惶诚恐”的表情，一时间，“阴谋论”、“盗号论”、“营销论”，各种说法甚嚣尘上。
而不少人认为，“保利地产要出大事”时，该集团的“5P品牌战略”趁热发布，包括聚焦养老地产、全生命周期绿色建筑、社区O2O、保利地产APP、海外地产５个方面。保利地产相关人士随后表示，此次“P”策划原是公司一场网络品牌推广，目的是为了给公司打造一个亲民随和的普通“网友”形象。保利地产还通过官方微信派送红包回馈广大业主与社会各界朋友的一路支持。
为此，不少网友惊呼，“上当了！”其间，朋友圈和微博被“XX是个P，XX才在意”的“保利体”刷屏。
对于保利地产此次网络品牌推广，业内人士褒贬各异。南京林业大学城市与房地产研究中心主任孟祥远在其博文中表示，“比起此前有房企斥资千万发布朋友圈广告，乃至耗资上亿做大型品牌活动，尚未如预期做到品牌落地。而保利地产此番几乎零成本推广，新品牌战略却做到了人尽皆知，可谓以最小的投入博取最大的成就。”
但反对者认为，这种方式过于哗众取宠。保利地产的客户群为城市中高端收入人群，文化层次相对较高，而“保利是个P”因谐音关系显得过于粗俗，与其原有的品牌基因不太匹配，甚至有损其央企形象。
就在同一天，恒大也抛出爆炸性消息，誓与保利“抢头条”。2015年4月15日下午3点，恒大宣布从4月16日起，在全国的住宅楼盘，购房者履行相关义务并无违约行为，在签署购房合同之日起至办理入住手续前均可无理由退房。恒大成为全国首个宣布“无理由退房”的大型房企。一时间，无理由退房迅速扩散，在地产圈引发大讨论。
眼看着风头被保利、恒大抢尽，万科也坐不住了。先是内部发文鼓励员工辞职内部创业，2015年4月16日下午又借势恒大搞营销，深圳万科微信公众号叫板“恒大无理由退房”，大搞文字游戏，发文称“让您无理由退房”，意为让购房者没有退房的理由。
恒大迅速反击，“X科自称有5好，给我退房好不好，恒大地产虽年轻，无理由退房见真情”。随后，绿地、绿城、旭辉等房企迅速跟进，旭辉表示，“保X掀起字母游戏，恒X退房随你任意，万X分手依旧给力，任尔情怀济济，我自‘服务’全意。”
此外，辞职申请“世界那么大，我想去看看”也被房企巧妙利用。龙湖表示，“别辞职了，住龙湖，在家看世界”。绿地与此有异曲同工之处，“不辞职不花钱，绿地带你看世界”。
眼花缭乱的营销形式让2015年的房地产市场精彩纷呈。业内人士表示，楼市的营销战将会在未来一段时间内占据市场主导。而在“互联网+”背景下，房企对于互联网、新媒体的利用程度也将进一步加强。
上海易居房地产研究院研究员严跃则指出，房企五花八门的营销方式确实赚足了眼球，但房企娱乐化的营销战略或许会受到质疑，甚至令购房者产生厌恶之感。营销方面，“守正出奇”的策略应该重新审视，在创新方面不宜太夸张，否则容易收到负面效应。
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