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寻求新机会和新市场陶瓷企业跨界营销启示

https://www.biud.com.cn 2011年08月08日16:27 家居装修知识网

　　“跨界”在营销界早已不是什么稀奇的事情，只是到了如今，陶瓷企业的老板对于“跨界”营销的重视，已经远远超越了以往。越来越多的陶瓷品牌，开始借助“跨界”营销，寻求强强联合的品牌协同效应。在目前国内陶瓷行业的市场营销中，身在陶瓷行业的不少老板都能感觉到市场竞争的激烈和无情，而近二年来陶瓷营销的手段和方法也伴着市场的竞争更趋于多元化，从以前的单一销售向营销方案进步，特别是自去年以来，陶瓷行业以跨界为突破的营销个案已取得不错的成绩，并已获取新的盈利空间，经销商在各地建材市场借助“跨界”的手段延伸产品线，使得跨界营销成了当下寻求新机会和新市场的一种手段。

　　有人说陶瓷行业将进入整体竞争时期，东鹏早先发起的联合家具、涂料、地板、照明等行业品牌的跨界营销算是陶瓷业寻求发展的一种尝试，也是激烈市场竞争下引发的一种全新合作模式。东鹏尝到冠军联盟的甜头后，今年年初又与西门子电器牵手，为整体家居提供解决方案成为了陶瓷行业跨界营销的典范，东鹏与西门子电器的合作可谓“合算”：瓷砖和电器合作互相扩大影响，互相借助对方的资源。品牌营销机构创始人李光斗则进一步提示企业，以往的失利例子说明，跨界营销要像婚姻一样，要“门当户对”。应当说陶瓷行业“被跨界”也是市场竞争加剧的结果，伴着市场竞争的加剧，很多做家具、涂料、地板、照明、厨房电器、水泥建材商在终端和陶瓷捆绑销售，这种跨界营销行为对于跨行业是有前途的“低风险”项目投资，也是在跨界经营中深化行业，科学、合理地把客户的需求进行了合理的配置。从产业发展的角度看，产业之间的整合趋势将日益加剧，陶瓷行业之间的合作也不断加深，这为跨界经营提供了良好的市场环境；从投资上讲，多元化经营的企业有广泛的市场空间，机会增多，尝试“多条腿”走路的企业一旦投资成功往往收效甚丰；从消费者的角度来看，跨行业整合后，庞大的产品集群不仅可以满意消费者的需求，还可以为商家集聚更多的客户资源；从经营战略的角度上讲，跨行业整合不仅能够分散商家的经营风险，在肯定程度上也能够规避某一行业未来的市场波动给商家带来的影响和损失，而且还能够增加利润增长点。

　　啤酒与服装、房地产与奢侈品，可乐与音乐……这些看似风马牛不相及的产品通过跨界营销获得双赢，但实际情况是，并非所有跨界营销活动都能够达到预期目的。走访终端建材市场，你会发现陶瓷行业一些企业的终端经销商在市场营销过度、经营日趋同质化的市场压力下，企业发展速度和销售均面临瓶颈，企业期待找到新的发展途径，类似东鹏陶瓷这样的跨界经营被越来越多的企业认可，而相对而言的，并不是所有的陶企都合适“跨界”，因为陶瓷行业不同于其他行业，陶瓷行业的产品同质化、企业规模化、品牌化发展还不成熟，相对于其他联盟的成熟行业，业内诸多企业的运作经验不足，因此，企业跨界经营行为更多的是起到补充作用。在跨界经营日益风行的大背景下，企业跨界投资或整合应考虑以下几种情况：一是企业本身具备的实力，这当中包括产品、品牌、团队以及相关经验；二是企业已经具有相对成熟的发展战略和运作模式；三是现有经营品类与跨界对象的关联度；四是投入与产出比例，其中，投入的主如果各种资源和消耗精力；五是经营风险。

　　跨界合作对于品牌的最大益处，就是让原本毫不相干的元素，相互浸透相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感。可以建立“跨界”关系的不同品牌，肯定是互补性而非竞争性品牌。这里所说的互补，并非功能上的互补，而是用户体验上的互补。跨界营销是企业必然要走的一步，这样的发展并非是盲目之举，而是在企业战略发展的框架下稳步进行的。同样也是企业扩大市场规模的必经之路，且这样的业态形式会越来越明朗化，会逐渐的受到消费者的认可与青睐。作为低关注度的陶瓷产品跨界其他热门行业，意味着需要打破传统的营销思维模式，避免单独作战，寻求非业内的合作伙伴，发挥不同类别品牌的协同效应，各地建材市场成立的品牌联盟，就是类似东鹏的跨界模式一样风行一时，这种完成多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征是对于合作伙伴寻找的依据，是用户体验的互补，而非简朴的功能性互补。对相互合作的不同类别的其他行业而言，在营销能力上提出了很多挑战。以往企业的营销战略，只需要考虑如何运用好企业自身的资源，而由于联合，企业需要考虑如何通过战略上的修正，在与合作伙伴的互动中，获得资源利用上的协同效应。

　　最后，我们应当看到跨界营销作为一种营销方式，其本质的核心在于“创新”目的在于通过创新解决新的营销环境营销中存在的问题，完成合作双方的共赢，作为企业在实际运用过程中需要把握施行的原则，避免步入“不识庐山真面目，只缘身在此山中”的误区，跳出“庐山”———即“跳出品牌看品牌、跳出行业看行业”，颠覆传统思维，施行“无边际”运作，大胆借鉴、嫁接其他产品、行业的思想、模式、资源和方法，为我所用，超越过去，获得突破，并完成多赢。