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2006年中国家具零售业核心盘点

https://www.biud.com.cn 2011年04月26日15:51 家居装修知识网

　　年末岁初，站在新的起点上，蓦然回首2006年中国家具零售业的发展历程，可谓是潮起潮落、风云变幻。有哪些事件值得我们关注回味，又有哪些趋势影响我们的未来呢？

　　2006年的这一个多事之秋，中国家具零售业经历了红木家具名不副实事件导致的行业信任危机、兴起了家具卖场体验式服务为主的个性化竞争、促成了家具制造商毅然进入商业领域开设专卖店的潮流、掀起了家具零售业大鳄之间的倒闭与并购浪潮……

　　也许这一系列事件之间并没有必然的联系，但它们的同时发生却并非偶然。

　　原材料价格持续上涨、生产成本高企不下、研发设计能力严重不足，促使家具制造商们开始了品牌塑造的艰难征程。这样，以假乱真的红木家具事件发生了、家具专卖体系建设进一步升级了……

　　网点资源的日渐匮乏、终端销售的严重同质、零售竞争的日益激烈，导致家具零售商们开始了以服务求销量、以规模致效益的做法。这样，终端卖场的个性化服务兴起了、倒闭与并购浪潮掀起了……

　　新的一年中，中国家具零售业将呈现怎样的局面？2006年趋势还将持续吗？这一切都有待于我们从2006年的回顾中去探询蛛丝马迹。

　　1、红木家具名不副实的品质传播，品牌的力量弥足珍贵

　　2006年,在浙江省、市、区三级质监部门掀起的一场对杭州家具市场板材家具进行的一次“全面体检”中,执法人员发现，市场中8成以上的红木家具都存在标识混乱、误导消费者的嫌疑。许多营业员将所谓的“非洲红花梨”、“东南亚红花梨”与正宗红木混为一谈，连国家标准规定的红木种类都说不上来。与此同时,质检人员还发现有不少标注是“实木制作”的家具，其实许多都是用“人工合成”的木工板和强化板材冒充的。由此引发了一场声势浩大的口诛笔伐，直指红木家具乃至整个家具行业的诚信度。

　　行业质量危机不断，原材料价格持续上涨、企业利润直线下滑、品牌集中度分散、研发设计能力严重不足……，这是摆在众多家具企业面前的重重困境。与此相反，整个家具市场却潜力巨大且呈蓬勃发展态势。

　　单个家具企业如何突破自身增长瓶颈，扩大市场占有率，追赶行业的发展步伐？

　　在家具生产和销售市场目前还不是十分规范的情况下，不少小企业、杂品牌乘机利用假冒产品、不合格产品乃至误导消费者行为，抢占市场份额，获取短期利润。但这种“竭泽而渔”的做法一方面不但影响到消费者健康和利益，同时也使消费者对家具质量信任度的不断下降，最终必然导致整个行业面临着严重的质量危机。

　　值得欣慰的是：尽管前途险阻，但我们仍然发现了不少家具企业开始了品牌塑造的第一步。继曲美、喜临门、皇朝、左右等通过央视广告中获得成功后，在2007年央视广告招标会上，我们看到了更多家具企业的身影；继濮存昕代言耀邦家具、奥运冠军陈忠和代言左右家私之后，我们看到了更多的明星与家具企业“喜结良缘”。

　　随着人民经济生活条件的不断提高，对品牌的认知度和接受度也在不断的提升；品牌效应使得顾客愿意付出更高的代价来换取，为家具企业赢得更为广阔的利润空间。而品牌塑造正是家具企业对目标消费群传播其品牌效应的指一个长期过程。

　　昔日地板业的骄子欧典，在2006年如流星般的陨落。究其原因还在于欧典地板只是形成了品牌的知名度和部分美誉度，并没有品牌忠诚度，一旦出现丑闻，顾客立刻倒戈相向，口诛笔伐。相反，微软、沃尔玛等企业尽管负面新闻缠身不断，但却并不阻碍其继续正常运转，这正是品牌忠诚度的神奇魔力。

　　如果说2006年是中国家具行业的“品牌塑造元年”，那么2007年将会是“品牌塑造奠基年”，一批足以主导整个市场的家具企业和家具品牌也将可能在他们中诞生。

　　2、家具卖场服务个性化，突显“体验式消费”之道

　　随着宜家、百安居、乐华梅兰、家得宝等外资家具零售巨头相继在全国各地的攻城掠地，以东方家园、好美家、家福特等为代表的内资家具大卖场也不甘落后，在神州大地上跑马布局，几经轮回，优质的网点资源已经日渐枯竭；店面促销上，无论是商品结构还是价格调整、促销手段等，各家具卖场均大同小异、竞争严重同质化。而如何使得自身在百花齐放的大卖场中脱颖而出、领袖群伦，各家具卖场除了在价格、设计、品类、促销手段等方面下足功夫外，在服务水平的提升上可谓挖空心思，奇招叠出。但使用频率最高、宣传力度最广的仍莫过于“体验式消费”。

　　何谓“体验式消费”？美国人约瑟夫·派因第二(B. Joseph Pine II)与詹姆斯·吉尔摩(James H. Gilmore)在《体验式经济时代来临》一文中首先指出：所谓“体验式消费”，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。相比传统消费方式主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，体验式消费则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。

　　在今日的宜家，我们不再会发现昔日如影随形、滔滔不绝的导购员，取而代之的是“打开看看”、“坐下试试”、“躺下休息一会儿”等标有这种善意提醒的小纸条，这些小纸条还会告诉你安装使用这类家具的注意事项；此外，每一次亲身体验后，宜家商品测试器还会清晰的告诉你，你是第9999位试用的顾客。

　　在红星·美凯龙，顾客不仅能够做到“购物放心”，还能感受到“购物的舒心”，昔日刺鼻的油漆味、凌乱陈列的商品被清新空气、小桥流水、音乐鲜花所替代窗体顶端；床垫陈列方式一改以往累积堆放为模拟寝室陈列外，同时延伸到寝室睡眠环境构造、配套设施搭配以及为消费者提供了大量的睡眠知识传播。以外，其它商品均以样板空间构造出相应的客厅、卫生间、卧室，并以自身的家居装饰产品营造不同风格的真实氛围，让消费者真正感受到“家”的感觉，从而产生购买欲望。

　　“体验式消费”作为我国家具卖场提升服务的一种全新形式，因此受到家具卖场和消费者的热烈追捧，由于采用时间不长，缺乏运作的经验，难免时间一长就流于形式。“体验式消费”是一个综合体，它需要系统地全面提升卖场的整体服务水平，家具卖场需要长远考虑，以此为契机，全面提升家具卖场的整体服务水平，并作为家居卖场定位的主要发展趋势之一，才能在未来的竞争中立于不败之地。

　　“体验式消费”需要家具卖场在系统方面提升以下能力作为配合：其一、卖场资金实力的提升。包括卖场租金、设计费、装饰费、灯光等。其二、商品服务的提升。“体验式消费”对家具卖场在商品的形态、商品种类、商品质量上均有高于传统形式的服务要求。其三、人员素质的提升。“体验式消费”下简单的销售商品已经不是唯一目的，而如何使得消费者在购物中得到更多精神上的享受才是卖场的终极目标。因此，除了卖场商品以及物质环境外，销售人员的素质给消费者的感受同样重要。其四、现场管理服务提升。良好的现场管理服务是消费者在卖场中能否获得优质的感官体验及思维认同的重要保证。其五、售后服务提升。“体验式消费”家具卖场为消费者提供设计、商品展示和销售、装修等一套完整的家居解决方案。因此，在售后服务方面的提升也就非常的必要。

　　在2006年中，除了“体验式消费”成为众多消费者和家具卖场热捧的服务方式之外，其它提升服务的创新手段也层出不穷。百安居通过“零首付”方式切入消费者家装设计、装修工程、装修维护的“一条龙”服务领域；乐华梅兰打破商品日常陈列方式营造休闲购物环境；深圳美庭家居率先成立“会员钻石俱乐部”对高端顾客提供超值服务……

　　种种的迹象表明，在过去的一年中，中国家具零售业在服务水平的提升上进行了不断的创新，尽管目前这些手段都尚处于起步阶段，但它却标志着我国家具零售业的竞争焦点已经从价格转移到服务上，乃至品牌上。

　　3、家具制造商商业化冲动，书写品牌决胜终端之旅

　　家具零售大卖场在中国市场的蓬勃发展促进了中国家具行业的整体进步，但其固有劣势也在发展中暴露无疑。一方面，家具大卖场强调规模效益、平价多销的经营理念严重阻碍了中国高端家具市场发展，已经不能满足部分追求高形象、高品质顾客需求；另一方面，家具大卖场的迅速崛起并逐渐控制销售“终端”，同时在企业形象、管理、服务等软性竞争手段中日益突出其自有品牌和零售商品牌形象，极大抹杀了家具制造商的独立形象，导致制造商在整个家具商业链条地位的下滑。

　　但这一现象在2006年中得到巨大的改善。大富豪家具凭借其独创的CP营销系统在全国各地大肆拓展专卖店1000家，从二三级市场一路杀近一级中心城市，顺利完成了向市场一线主流品牌的嬗变；年初，建威家具集团计划在国内新增专卖店200余家，使其专卖店数量增至700余家，而这一数据在两年前仅为300家……

　　在终端竞争越演越烈、产品同质化越来越严重的市场下，家具企业如何赢得竞争？美国著名品牌策略专家莱瑞?莱特认为“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占市场主导地位的、以无形资产为核心的品牌。”而拥有“占市场主导地位，以无形资产为核心的品牌”的唯一途径就是通过品牌塑造的道路。家具制造商贸然进入商业领域，看似“冲动”，实则是在品牌塑造的道路上迈出艰辛的第一步。

　　家具制造商进入商业领域开设专卖店对于其品牌塑造有着较大的推动作用。其一、家具专卖店品牌单一，有利于提升家具制造商品牌形象。家具专卖店使用统一的品牌标志、统一的店面装潢、统一的店内宣传方式、统一的促销方式、规范的流程服务。集中店面的所有资源，展现品牌实力，有利于在消费者心目中树立良好的品牌形象。其二、品牌受众单一、目标明确。家具专卖店一旦成立，就等于告诉消费者，我卖的什么家具品牌、我的价格是什么档次、我的目标消费群是什么类型。其三、有利于家具制造商直接控制销售终端，及时掌握消费者动向。家具专卖店是制造商和消费者直接沟通的前沿阵地，可以及时、准确地反应消费者对品牌的反馈信息，便与家具产品的开发和服务的改善。其五、良好的现场管理，标准化的流程服务有利于品牌塑造。家具专卖店通过统一的环境设计、商品布局以及标准化的流程服务，让消费者感觉到宾至如归的享受，能够进一步深化品牌形象。

　　在2007年乃至今后的几年中，家具制造商通过开设专卖店切入商业领域，逐渐将会成为一种趋势和潮流，但由于从制造业突然过渡到商业领域，家具制造商面临的最大挑战将是如何成功建立和实施一套完整的专卖商业系统。

　　一个完整的连锁专卖商业系统主要包括持续赢利的营运系统、快速复制的培训系统、规范有效的督导系统三个子系统。营运系统需要形成标准化，包括总部和分部的一致性和标准化；而培训系统，主要是针对连锁网络，利用培训的方式，进行营运模式的标准输出，保持连锁分部与连锁企业总部的一致性，迅速实现连锁单位的复制；督导系统则是依据营运模式、标准、利用专业方法进行监督、控制和评估。这三大系统中营运系统是基础，培训系统和督导系统起到规范和控制的作用，是营运系统得以顺利运行的保障。

　　家具制造商只有成功建立和实施了以上三大子系统，连锁专卖体系才能够取得预期的成功，达到推动家具企业品牌塑造的终极目的。

　　4、家得宝并购家世界家居，彰显资本的魅力

　　在徘徊多年后，全球最大的建材超市家得宝这一次终于如愿以偿地进入了中国市场。正如市场所预期，家得宝通过收购方式进入中国市场，不过收购对象却从东方家园换为家世界家居。家得宝耗资1亿美元，全面接手家世界家居在天津、北京、西安、青岛、沈阳和郑州6个城市总共12家门店以及约3000名员工。这是仅次于百安居收购全球第四大建材超市欧倍德在中国的13家门店之后，中国家具行业第二大并购案，但后者所带来的影响却并不亚于前者。

　　家世界家居是与东方家园、好美家并列的国内三大本土建材超市之一，近年来在长江以北地区异常活跃，其董事长杜厦更是中国家具建材行业的领军人物，被誉为“中国建材教父”。家世界家居诞生于1996年天津市东丽经济开发区，率先在中国市场引入了“家得宝模式”，经过10年的发展，家世界家居已经成为家居建材行业的知名零售企业；家世界集团更是中国连锁企业30强之一。杜厦旗下的家世界集团分别又涉足家居、零售、餐饮三大行业，而在家居业务整体出售之前的一个月，部分零售业务已成功脱手于山西好美特。据悉该两次出售均为了套取现金以缓解家世界集团资金链断裂造成的危机。近年来，家世界在东北、华北、西北地区急速扩张布局，并强调物业的完全自我控制，导致资金链的紧张，此外家世界整体上市融资又因国家政策而长期悬而不决。近期更是因为受到供应商追款而陷入资金危机中。家世界家居却因发展比较稳定、盈利状况相对良好，品牌知名度基本确立，成为家世界集团欲解决资金问题的重要砝码。

　　作为中国家居建材业的“教父”级人物-杜厦，以10年时间倾心打造了中国三大家居建材零售品牌之――家世界家居，却在一夜间变成世界家居巨头家得宝的囊中之物，这不能不说是中国家具行业的悲哀。悲哀之余，我们更多感到的是忧虑，中国零售业尚且有上海华联、北京物美、深圳华润等民族企业的苦苦支撑，家世界家居“改嫁”之后，尚有谁能够支撑中国家具零售业半边天空？东方家园屡屡传出出售其控股权的消息、家福特在进军北方市场遭遇了前所未有的挑战、好美家在以上海为中心的华东地区苦苦支撑而无暇分心……

　　与此相反，百安居中国继收购欧倍德在华门店后，2005年销售额猛增至51.6亿，截至2006年底，门店数量已经近60家，并计划每年新增门店10-12家，预计至2010年门店数量将超过100家，遥遥领先与其它家具零售企业，稳座头把交椅的位置。

　　家得宝是全球最大的建材超市，是仅次于沃尔玛、家乐福的全球第三大零售商。2002年在中国成立采购处，2004年正式成立了中国总部，但其中国第一家店却始终未见踪影。由于较其世界范围的竞争对手百安居在中国的发展远远落后，家得宝进入中国的方式必然是通过收购成熟的家具连锁卖场取得跨越式发展。市场一度传闻家得宝将通过收购东方家园进入中国市场，但始终未能在股权分配上取得一致。家世界资金危机恰好成为家得宝借家世界家居进入中国市场的契机。通过收购家世界家居，家得宝在中国的门店数量一夜之间越升至12家，基本完成其北方市场的布局；在华东和华南地区，家得宝将会继续施展其长袖善舞的资本并购手段。可以预见的是，家得宝的进入必然改写中国家具零售业的格局架构。

　　从目前的形式来看，百安居凭借其在中国市场多年的精耕细作，家得宝借助其雄厚的资本实力，中国家具零售业“双寡头”格局已经初见雏形，至于中国民族家具零售企业究竟能否形成与之抗衡的一极力量，还言之尚早。

　　展望：

　　展望2007年，以为以下几大趋势将会主导中国家具零售业的发展：

　　第一、生产成本高企、行业利润不断下滑，导致家具制造企业开始了品牌塑造之路。随着家具制造品牌开始向商业品牌转化，一批具有较高品牌知名度的家具企业将陆续浮出水面，他们的成功在于他们更加关注家具零售终端。

　　第二、随着家具消费者和家具企业对品牌认识的逐渐加强，家具制造企业切入商业领域开设家具专卖店将会成为一种趋势和潮流，家具零售业终端模式将更加多元化。

　　第三、终端竞争的白热化，导致家具卖场的竞争焦点从价格、产品转移到服务、品牌上。家具终端卖场服务个性化时代已经到来。

　　第四、资本和连锁在家具零售业中扮演着越来越来重要的作用。资本的力量催生了家具零售业的倒闭与并购浪潮，大规模的零售巨头势必诞生；连锁的魔力保证了规模转化为效益。

　　作者:逸马顾问：马瑞光刘天兵