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家具行业明星代言风潮涌起专家探讨其中利弊

https://www.biud.com.cn 2011年08月15日12:07 家居装修知识网

　　记者调查发现，近年来家具行业请明星代言已成风潮。一些企业请代言人后品牌提升很明显，有些企业则伤了元气。明星代言是企业成功的“灵丹妙药”吗？记者专访著名企业管理咨询专家，品牌营销专家，远大国际(中国)商学院首席管理顾问杨龙先生，共同探讨明星代言的利弊得失。

　　明星代言伴随高速发展

　　多企业实现了一飞冲天，成为人人知晓的知名品牌的梦想。作为著名资深企业管理咨询顾问，品牌营销专家您是怎么看待目前家具行业盛行的明星代言风的？

　　杨龙：企业品牌建设是一个系统工程，明星营销只是其中的一个辅助营销手段。所谓明星代言，是指利用名人、明星的平面肖像或录像，通过一系列的宣传载体让产品的终端受众广为知晓的一种营销工具。目前已被各个行业及企业主所广为接受。请明星代言的目的无非是借助明星的公众影响力，美誉度，达到快速提升企业的品牌影响力的手段。利用明星的知名度提高新产品在受众中的认知率。明星代言不仅提升新品牌名气，而且会把明星在受众中的印象嫁接给产品，把良好的形象延续到产品中去。消费者由于明星的介入，对明星的爱慕转移到产品中去，进而购买，并对产品和企业产生好感。明星代言在中国最早可以追溯到上个世纪80年代。盛行于快速消费品行业，作为耐用品行业，家电的明星代言也远早于家具行业，家具行业也是近些年开始流行请明星代言，明星代言跟行业发展息息相关，跟区域经济发展也有紧密的联系。例如虽然最早请明星代言的企业多为皇朝这样的大企业，但到了今天，请明星代言数量多的却是“川派”家具企业，这跟四川家具企业近些年的高速发展是分不开的。

　　　“明星依赖症”弊端不少

　　　记者：有些家具企业不断更换明星代言人，这种做法对企业品牌有无影响？

　　　杨龙：很多企业不断更换代言人，而实际上，这种行为无论是对企业品牌形象的提升还是产品的销售都无法产生明显提升效果，企业如果停止换代言人，消费者就开始猜测，该企业是不是实力不行了，其产品在市场上也渐渐失去了吸引力，企业就只好“不断的更替明星代言人”直至成为企业的一种常态，长此以往，企业逐渐陷入恶性循环的怪圈，没有明星就活不下去了，而有了明星，效果也不见得能好多少，这就是“明星依赖症”。因此，企业初期在选择明星的时候一定要考虑战略，有全盘的营销战略和整合传播规划。

　　记者：明星代言会给企业带来风险吗？如果有，表现在那些方面？

　　杨龙：明星代言存在着一定风险，主要表现有以下两个方面：

　　1、明星代言产品过多，产生了“稀释效应”。代言信息极度分散，部分代言产品在其他的同代言人产品的猛烈的宣传攻势下已经很难在消费者心中同该代言明星相联系，甚至相互混淆。导致代言效果的含金量下降，企业做了无用的投入。

　　2、明星形象危机不易控制，在众多的形象代言人中，企业更多青睐明星，但作为明星、明星是非也多，各种引起公众关注的是非曲直、新闻层出不穷，让企业防不胜防。明星的发展不可预测性。因绯闻影响，名气下降，所代言的企业产品销售会受到影响。

　　记者：本土家具企业在聘请明星代言时应该寻找什么样的广告公司合作？

　　杨龙：很多企业选择广告公司的时候，往往不知道哪种广告公司更好，在国际和本土之间跳来跳去。今天用4A公司，明天再用本土公司，既觉得4A公司好，也觉得本土公司好。有些企业看重4A公司的系统性，却嫌他们的服务费太贵；有些企业看重本土公司的灵活性，却嫌他们的质量太低。做为请明星代言的企业要想取得较好的效果和回报，建议同4A广告公司合作， 4A的优势在于规范。科学的研究方法和严谨的作业流程，这是与本土广告公司本质的区别，同时也是他们的优势所在，这样做广告的质量和效果也都能得到保障。

　　将明星代言人纳入品牌建设战略

　　记者：企业应该如何更好的利用明星代言为企业品牌推广服务？

　　杨龙：首先，将明星代言人纳入品牌建设战略。现在很多企业领导人已经意识到请明星代言是有风险的，要规避明星代言人诸多问题和风险的一个根本措施是将明星代言人策略纳入企业的品牌建设战略，很多企业一开始没有把明星代言人放在战略的层面，这使得企业考虑问题时非常单一，以为请明星代言人很简单，拍几支TVC，做做平面形象就完了，缺乏系统规划。浪费企业资源，甚至出现负面效果。因此，在选用明星代言人的时候，企业要考虑清楚几个问题：一是企业为什么要选用明星代言人，是想提高企业知名度还是提升产品销量；二是企业究竟该选用什么样的品牌代言人，是体育明星还是娱乐明星，是国际巨星还是国内一线明星或者正在上升期的二三流明星；三是选用了该明星以后，企业以后的策略希望按什么预期发展等等。

　　其次，请明星代言要考虑企业的成长期和不同阶段的具体情况。

　　企业都是有成长期的。从我多年的经验来看，适合启用明星代言的时候一般是企业经营小规模区域品牌，在局部市场有份额，拟转战全国市场的时候。最简单的品牌节约型传播方式就是找当红的艺人。比如我多个客户都是从区域走向全国的阶段，也正是需要请品牌代言人的阶段，如果品牌代言人请的好，请的合适，企业品牌也会随之提升不少。

　　另外，企业也要考虑请明星代言的目的，不同的明星往往适合代言的产品也不一样，选择时还应注意企业使用代言人目的的侧重点。如果是想迅速提高产品和企业的知名度，那么需要选用当红明星；想增加广告说服力，就要注重明星的社会美誉度；想强化品牌形象，要考虑到所选用明星形象与产品和品牌是否高度关联等等。比如家具企业请明星代言，就要考虑企业产品的风格，是现代的还是古典的，是西式的还是中式的。根据这些因素去考虑代言明星的风格与产品风格是否合适。敏华控股旗下品牌芝华士聘请了孙红雷做代言，无疑孙红雷的气质跟风格与芝华士功能沙发卖点时尚、商务做到了完美结合。

　　再次，明星代言要考虑目标消费者。

　　从营销的角度出发，明星代言不外乎是利用明星的知名度和影响力来影响消费者，因此家具企业请明星代言始终都绕不过一个问题，就是代言人和我们的目标群体是否有关联度。如果产品代言人和目标消费者根本毫无关联，这样做的结果只是浪费企业资源。因此，家具企业请代言人，一定要研究目标消费者，在此基础上寻找到那个最能代表企业形象的关键人物。之所以强调目标消费者主要出于几方面的考虑：一是可能因为明星的总体知名度很高，但可能目标消费者群对其知晓较少；二是可能目标消费者对明星的知晓度很高，其美誉度却较低；三是可能明星的知名度和美誉度都较高，目标消费者却反感其为这个产品代言等。研究目标消费者的特征就是要分析他们的消费期望和偏好、他们喜欢什么样的明星等。比如做儿童家具的，七彩人生请了张一山，金天拓请了阿尔法，这两个童星明显深得本品牌目标消费群体的喜爱。

　　最后，请明星做广告也要注意营销。

　　在我看来，明星营销是一种快速提高品牌知名度的捷径，可以起到快速推进发展和锦上添花的效果，但绝不是’点金石’。企业除了请品牌代言人外，还要注意其它方面的营销，避免当下家具企业普遍面临着的“有广告，无营销”的困局。

　　事实上，站在现代营销的立场上，在请明星代言后通过事件营销、会议营销、公关营销、品鉴营销等方式结合能取得快速发展，我认为，营销应该是所有能够促进销售、树立品牌的综合手段的运用，它应该包括“广告、促销、公关营销、事件营销、活动营销、新闻营销”等多种手段，而请明星代言人仅仅是其中的一部分，企业绝对不能以小而略大。

　　受访者简介：

　　杨龙，中国著名企业咨询管理专家，品牌营销管理专家，中国家具十佳策划职业经理人，中国品牌策划联盟理事，远大国际(中国)商学院首席管理顾问。曾经成功运作国际电源品牌EAST(世界500强施耐德电气集团下属合资公司易事特旗下品牌)、中国专业音响第一品牌贝塔斯瑞等国内外各行业知名品牌。曾服务过海尔、万科地产、格兰仕、美的、中国电信、南方航空公司、三菱电机、中国烟草、联想集团等知名企业。