现场直播：意大利设计管理与战略设计讲座
意大利设计管理与战略设计讲座
中国的设计行业随着城市化进程日益发展壮大，许多设计师开始了自己的创业之路，这就要求设计师不仅能完成设计工作，要想将企业做强做大，其管理能力、战略布局也显得尤为重要，作为战略设计的专家米兰理工大学设计学院院长Francesco Zurlo博士，受北京朗道文化邀请光临搜狐演播室为设计师们解析什么是战略设计？如何进行战略设计？
地点：搜狐上海演播室
演讲嘉宾：米兰理工大学设计学院院长Francesco Zurlo博士
【主持人】：首先是非常感谢大家来参加我们的活动，我是朗道文化意大利米兰班的课程总监隗华，在开始之前我先感谢搜狐家居，包括北京的搜狐家居和上海的搜狐家居提供的场地，另外还要感谢缤纷杂志，因为现场有设计师是《缤纷》邀请的，我们下午做的活动并不是纯的讲座，因为在我们这几年跟设计师，尤其是室内部分的设计师接触的过程当中，因为很多设计师都有自己的事务所或者是公司，所以我们跟他们去意大利的时候，经常讲我们看了这么多的意大利设计，到底意大利人在设计公司的定位和发展，以及做他们设计的时候，他有哪些与众不同的地方，所以这也是我们很长时间一直跟我们的设计师在探讨的问题。这次我们有这个机会，米兰理工大学设计学院院长Francesco Zurlo博士来杭州给我们室内设计的硕士班第四期上课，我们可以跟在座的上海的设计师一起探讨一下，现在意大利讲的战略设计是什么概念？下面我们欢迎Francesco Zurlo博士跟我们分享他的战略设计方面的经验。
米兰理工大学设计学院院长Francesco Zurlo博士
【Francesco Zurlo】：因为我们下午的时间有限，所以我也不做过多的自我介绍，就直接进入主题，我们今天说的战略设计是什么？
为了在比较有限的时间里面跟大家说明白这个概念，我把战略设计分三个步骤，就是这个里面的三个问题，第一个就是为什么要做战略设计，什么是战略设计和如何做战略设计。而且我们今天最感兴趣的话题也是最后一个，在意大利设计体系中是怎么样做战略设计的。
我们先从第一个问题来看，为什么要在室内设计领域提出战略设计的概念？我先从几个图片开始，跟大家一起慢慢的去了解，到底为什么要做战略设计。战略设计提出的第一个解决的问题就是如何去找出你的区别性。我们知道在今天的市场，无论是产品方面还是室内设计、建筑设计方面，任何的设计领域都存在一个问题，就是越来越多的类同的项目和类同的产品。
我们看这个是两张图片他实际上是BMW在推出新的1系紧凑型车的户外广告，仔细看的话左边影院的椅子前面都是数字的编号，前面其中一个椅子是人名编号的，右边是意大利商场拿号的时候标签上也是标的数字，其中一个标签也是写人名，就是用这种含蓄性的传播他的概念，就是我的产品可以让你有自己的姓名，让你自己成为他的一个特征。他实际上用这个广告表达了他的受众人群特点是非常出众的，不愿意把自己变成所有号码中的一个号码，而是用自己的名字来表现自己的特征。这个是另外两个广告，就是他在欧洲推1系车的时候用的都是这样的广告，刚才我们看到的也是，地下停车场写成了自己的名字。
我们说在你寻找一个产品，或者是一个设计区别性的起点是什么，我们说起点就是群体。都是从群体开始，无论是产品还是消费者，一开始群体是没有区别性的，大家都是一样的。在群体消费的阶段，其实你去选择一个产品，或者是去决定购买的时候，你的重要依据就是价格，你会货比三家，就是谁的性价比最好就买。
在发展过程中第一阶段，我们刚才说第一阶段的产品主要是指大众的，日常的消费品，比如说农产品、食品、日用品。我们说的具体一点，比如说咖啡的产品，在最初的发展阶段是没有区别性的，大家都是做咖啡豆或者是咖啡。在这个时候所有人生产的咖啡，无论是从技术和过程都是一样的，所以最后产品没有太大的区别性，但是这个时候有一些人觉得我的咖啡想做的与众不同一点，所以在烘焙咖啡的阶段用了跟别人不一样的木材或者是木料，这样他的咖啡就有了跟别人不一样的香味，产品上开始有一些区别了。
这个时候就到了第二阶段，就是产品区分的阶段，这个时候到了产品区分阶段，他的价值有所升高了。别人看我用了这种木头烘焙的咖啡豆比较好卖以后，别人也开始这样做了，这个时候大家开始跟我做的产品渐渐一样了，我就发现原来我用的手段让我的产品有所特色的手段大家都在用了，我又跟其他人没有什么区别了。我为了让我的东西卖的好，我要想一些新的手段，我会觉得在我的包装上做一点跟别人不一样的，我把我的产品从包装上做出一些特色，但是很快发现我的竞争对手学会了，我的包装做的好看，他们的包装也同样做的好看。这个时候我发现仅仅在产品本身上做区别性的话，很快的被我的竞争对手追上了，我就想我还能做什么？我是不是能去突出一个品牌呢？或者是给我的咖啡起一个与众不同的名字，想一个与众不同的广告词，我是不是可以扩展他的延伸性的产品，比如说喝咖啡用的杯子和搅咖啡用的勺子？如果我在产品的系统上去做文章的话，也会让我跟我周边的竞争者拉开距离。但是这个时候我的竞争对手还是会做和我一样的事，即使我去做品牌，我的竞争对手也会做品牌，我去做产品延伸，我的竞争对手我会做产品延伸。形势逼着我做更多的在这个之外的事情，我是不是可以做一个带有我自身独特体验的咖啡店，或者是有一些场所能带给我的消费者与众不同的体验的地方。
其实我们说人们对于一个产品的体验就来自于我给这个产品所附加的服务，所以这个时候我就想，如果大家都做一样事情的情况下，我必须要去设计我的服务。那么我也要考虑我带给客户的体验除了精神层面的，还要有我的空间层面的，就是我必须让他进到这个地方，从实体上感觉到他与众不同的体验。而且在这个上面我还要想更多的，比如说我的服务人员是如何去提供服务的，这些服务人员是如何接触客户的。我必须要去做一个场所，让人们到这个里面来，虽然最后他是购买了我的咖啡，但是他一开始来这个场所的目的，不是冲着我的产品来的，而是冲着我这个场所里面与众不同的体验来的。他为什么会对我场所里面的体验感兴趣，为什么会喜欢这个体验，因为我给他讲了一个故事，就是我的场所或者是我的服务里面背后是有趣事的，就是他像想讲故事一样来培养消费者的。
所以通过刚才的例子我们就看到，现在所有的消费品，零售，甚至产品的领域他的经济发展的过程都是刚才我们所说的过程，从最初的群体性的产品，一直到最后的叙事性的体验，他是一个完整的发展流程的过程。我们看到经济发展到最后，必然要走到叙事性体验的阶段，而在这个阶段，就是我们所说的，我们要通过大量的设计行为，无论是在产品系统上，从他的包装，从他的传播，从他的品牌，还是从产品的空间上，店面，卖场都是通过我们现在所使用的设计语言来给这些受众讲述你要表达的故事。
刚刚用咖啡举例的演变过程，不仅仅是产品的，而且现在即便在室内领域也是经历了这样一个从一开始到最后叙事性体验的道路。不仅仅是室内设计，我们看产品上，我们认为完全是技术性的产品也经历了这样的过程。
这个是我们用的电风扇，这六个电风扇基本上不会有太大的区别。在这种情况下我们去买这些电风扇的话，考虑最重要的就是性价比。但是在这个阶段也出现了一些设计师，他改变了电风扇传统的结构，他把电风扇放在下面的底座里面，上面的空的里面没有叶片，他叶片是在下面的底座里面，风是从上面往上吹的，上面只是把风向改变了以后从风洞里面吹出来。这个设计师Dyson，这个产品的成功不是他设计的成功，而是产品和设计师共同结合的一个营销成功的案例。但是很多人选择这个产品完全是冲着设计师的品牌，就是设计师和品牌相结合才得到了好的营销，好的结果。
这是另外一个案例，这个是市场上十年前普遍的MP3的产品。这个阶段我们去买MP3的话，基本上从功能上不会有太大的区别，外形上也不会有太大的区别，所以这个时候大家在买产品的时候也是更多的考虑到他的价格。这个时候大家都知道这个阶段发生了什么事情，出现了一个新的产品，Ipod出来了以后就打破了市面上传统的格局。但是我们都知道其实苹果不完全胜在他的设计，其实很多买苹果产品的人不光光是冲着他的外形。实际上这里打一个比喻，就是后面有一个大苹果，他丰富的背景故事，他是有一个很强有力的品牌支持的。这个人是乔布斯，他在做这个产品发布的时候，不管他的身体健康怎么样，他一定是选择类似于舞台的场所，他是一个很有表演性的企业家。我们就想一下，虽然现在成功的企业很多，但是你想一想，虽然现在赚钱的企业很多，但是有几个企业的领导人或者是他的企业能真正的把自己放到舞台上去表现。所以我们看到苹果并不只是胜在产品的外形还是胜在产品后面所讲述的产品的故事。
Ipod是2001年上市的，我们看到下面的蓝线就是他的销量，从2001年上市一直到2004年他的销量没有上去，但是2004年之后销量猛增，为什么，因为他这个时候加了服务，推出了iTunes。我们从这个图表上可以看到产品设计的再好看，当他没有加服务的时候，他的销量也没有上去。但是一旦设计出了一个成功的服务体系，当这个服务体系和产品相结合的时候，他的销量一下子就上去了。如果我们把苹果当成一个设计来看的话，这个设计成功的地方在哪里，他不是在他设计的本身成功，而是说他成功的是在产品的基础上设计了他的游戏规则，他制定了规则。所以这也是现在买苹果产品的人，大部分冲着的是他后面服务的系统。
我们说这个时候苹果就扩大了他的产品系统，除了Ipod，现在开始慢慢的有各种各样的苹果产品，最后也是我们刚才所说的最后一个阶段，就是他发展到最后一个阶段，也开始去做叙事性的体验设计，就是慢慢的全国各地城市有了苹果的体验中心。这个应该是我参观过的亚洲最大的苹果体现中心，在北京。我们看到你进到苹果体验中心的时候，你不会感觉到他是一个纯卖场，因为很多人去苹果体验中心的时候，并没有决定我当天就要买什么东西，而是要去体验中心去看，去感受的。体验中心里面很多的销售人员让你感觉到他不是销售，而是跟你关系很好的朋友。从2001年开始第一个产品，到后来一直发展到现在，全国各地的体验中心，这个过程就是不停的把自己在市场上做出市场区别性的过程。
这个是另外一个产品，也是一个很典型的案例，这个是Iphone，其实Iphone从设计上也是从另外一个产品Braun ET44得到灵感，就是苹果最初设计Iphone的外形的时候，目的就是要利用人们对一些已经很知名的设计品牌的联想，所以他选择了Braun的计算器，刚刚的产品是大家在市场上留下非常深刻的产品，苹果就是利用了他的外形，所以刚才我们讲的是为什么要去做战略设计。
现在我们看了刚才市场发展流程以后，我们现在看一下什么是战略设计。这个里面有两个词是非常关键的，原来这两个词是分开的，现在在战略设计当中这两个词是在一起的，就是产品系统。产品系统由什么组成的呢？我们看蓝色的上面显示，产品系统是由产品与推广以及他的服务组成的。所以战略设计实际上就是在产品系统的基础上从三个方面，产品，传播，以及服务方面做出你自己的区别性。
战略设计的目的不是要去创新一个产品，而是要去做一个创新的产品系统。也就是说要在你的产品系统后面明确一个非常鲜明的概念，就是这个概念就是你在市场营销，以及传播中所要讲述的故事，而这个故事我们就可以把他看作是这个企业的战略。
我们看下面是一些有代表性的案例，这个LAGO是意大利做家居的企业，我们先来看他的产品，这个是他的产品，我们看出他的产品和其他产品的区别性吗？家居里面所用的鼓柜子大部分是很传统的形式，45的，60的这种很规则的柜体。但是LAGO的产品首先没有走传统的尺寸，就是他从尺寸上跟其他的产品区别开，下面这个是利用玩具积木的概念，就是你可以利用你的柜体组合不同的图案。他想说的故事就是他是一个在传统的家居领域里面具有创新或者更幽默的家居。
我们看到他的很多广告，其实和他刚才所想要阐述的概念和战略是相同的，就是要表达他在家居领域里面与众不同的概念。这几个广告都有一点调侃性质的，就是在产品上做调侃性质的传播，用印度的舞蛇人的概念，他在3年的时间里面改变了他传统产品的。从他的产品一直到传播改变了以后，通过这个新的战略设计在3年的时间内销售额翻是四倍。在意大利传统的家居企业还在做大量的杂志广告的时候，LAGO已经开始做网络推广，比如说FaceBook，从传播上已经跟其他人确立了不一样的渠道。
他们在改变了产品，改变了传播以后，他们也在他们卖场的空间设计上，没有像其他的家居一样，找临街的商业店面，他们找了一个住人的公寓，把这个公寓变成了他们的卖场。所以刚才看到一个完整战略设计的过程，就是从产品，到传播，到服务。
这个是另外一个，也是意大利非常有名做床的公司FLOU，其实FLOU确定他们的战略就是我们不是卖床的，我们卖的是梦，我们卖的是能让你做一个好梦的产品。所以这个时候他们通过他们的调研，把所有设计的精力都集中在人们对于良好睡眠的需求上，发现不止是床的本身，从床上的用品，到床上纺织品的材料以及颜色，所有的都是影响人睡眠的因素。所以FLOU确定了这个战略之后，我们看到他配合的传播，FLOU的很多广告你是看不到真正的床的，在他的广告里面你会看到这个人睡的很舒服，但是不一定会看到床。所以FLOU通过广告传达的概念就是我卖的不是产品，我是通过我的产品卖你一个良好的睡眠。
这个是他们新的产品系列叫玛丽莲系列的床，他们在开店庆典的时候，当时搞了全美国玛丽莲梦露的模仿秀，所有模仿梦露的都到场，我们说现在在很多的商业空间设计里面，设计空间里面的活动也是我们室内设计里面很重要的一部分。因为很多的时间企业在做空间，尤其是做卖场的时候都需要你配合很多的营销的活动。而他们所有的店面内部设计全部都是按照突出服务流程的前提设计的，就是产品的摆放到决定的路线都是和产品的服务所相关的。
因为我们知道商业卖场最终目的销售产品，所以很多时候在做店面，尤其是卖场的时候会发现真正一个好的零售空间的设计，最后是跟商业相关的。这个是巴西一个做首饰的公司，他所有的首饰每一件都有一个主题，比如说有的首饰让人联想到在巴西圣保罗非常有名的建筑，除了每个产品都让人联想到一个概念，我们可以看到他传播所有的广告以及宣传，他们在服务方面也专门考虑和设计了如何去吸引顾客的注意力。他们是跟巴西圣保罗的旅游局合作，所有官方的旅游团，除了在城市内参观也会把他们的卖场当做一个参观的景点。所以这个里面也可以明显的看到他的战略三个方面，就是产品，传播和服务是一个系统的创新。
他们在决定所有卖场选址的时候研究了所有游客的消费行为，他们发现游客在离开巴西的时候最容易买一点东西的地方就是在机场，所以根据他们的调查，所有的首饰店，巴西所有的重要的机场都有他们的首饰店。因为他们的设计每一个都是跟巴西著名的建筑有关，所以游客在离开巴西的时候，往往把他们的首饰作为一个旅游的纪念。因为他后面有非常鲜明的品牌概念，所以他在品牌的基础上也延伸出了以他的品牌为名的SPA和美容中心。
这个是另外一个案例，是在阿姆斯特丹做的低成本的酒店，首先从酒店的结构上是按照低成本的原则，所有的酒店都是模块式生产的，就是建筑结构上每个单元都是在外面提前模块生产好的。在所有的FaceBook，以及网络的社区上都有他们的宣传，这个里面比较创新的就是他们给客人界定了几类，非常明确的客人的类型。而在服务方面他们的设计就是让客户可以去按照自己的个性去改变房间的环境，但是作为低成本建造的酒店不可能在所有的硬件上去做，就是所有的房间都是标准提前生产好的，所以这个时候可以去做文章的就是光，气味。客户可以通过控制面板可以自己改变光的颜色，以及房间的气味，而且这个酒店没有餐厅，取而代之是所有自助式的。他的房间全部都是一样的，窄长的房间，淋浴间和卫生间是分开的，中间是淋浴房，有一个独立的卫生间，然后是床，但是你住进去的话，通过这个控制面板可以改变三样东西，就是里面光的颜色，香薰的味道，还有里面的音乐。
这个是另外一个案例，他是一个餐厅，但是他也是产品系统很创新，这个也是在产品系统上面，他们通过对于产品，传播以及服务的观察，发现在传统的餐厅，传统的饮食模式上，可以在用餐的模式上进行创新。这个餐厅是没有后厨，但是我们想怎么去做一个没有后厨的餐厅？这个是在阿姆斯特丹，他们选择了一个地方，他们选址的地方有很多送外卖的餐厅，实际上他找到一种新的用餐模式，就是他组织了所有的资源，就是你进到这个餐厅他没有自己的厨房，但是前台有九个菜单，这个菜单包括了所有九个可以送外卖的食品，你去了不用一家一家走，但是你的餐全部都是外面的餐送过来的。他为什么去做呢，因为他做调研的时候发现很多人去餐厅用餐，有一部分是冲着食品本身去的，还有一大部分人去餐厅用餐不在乎这个东西是不是一定是这家做的，或者是一定是非常的地道，或者是非常好的，很多人去餐厅是为了找一个地方聚会的。所以我们看他里面的用餐的家具都不是很讲究，因为他针对的就是想要去聚会的这部分人的市场。
刚才我们大概说了一些为什么要做战略设计，什么是战略设计，最后我们看一下我们通过哪些方法，或者是通过哪些工具做战略设计？
这个时候如果我们是为自己的公司，或者是企业参与这种战略设计的工作的时候，我们要找到各个层面。就是一个公司，一个企业有多少层面是需要我们进行战略设计的，所以在这个时候我们看，在我们做战略初期的分析阶段，就是要确定我们所有的这些，包括经济层面，投资层面，以及管理，品牌，传播，所有这些层面都是要符合一个既定的战略。
从这个图表上我们来看，这个过程是如何去进行的，最后这个战略是如何形成的。简单的图表螺旋形就代表了一个明确战略设计的基本流程，有两条坐标，最上面的是吸引，下面是确定，从左边开始是学习，右边是执行。但是所有我们的设计都是从左下角第一个步骤开始的，这个时候第一个阶段是你的调研阶段，任何一个设计，一个完整的战略设计都是从调研，从取材开始的。因为我们都听说过很多的，尤其在产品领域有以用户为导向的产品设计，就是在一开始的阶段先要研究所有目标对象，就是你的使用者的行为，这个就是调研的过程。
在调研阶段之后，我们看到第二个阶段，当你通过你的观察，取材得到了第一手资料以后，第二个步骤就是分析和测试。第一个阶段就是在不停的收集和调研，第二个阶段就是通过你的分析决定哪些信息是可用的，那些信息是无用的。
我们来想一下之前很多时候提到过的品牌分析，我们在品牌分析或者是确立一个产品或者是他的设计风格的时候，并不是按照以往的经验去决定他的风格，而是通过大量的取材，包括做风格看板，在这个基础上去筛选和决定最后的风格。
第三个阶段就是形成概念，在你取材之后，经过分析筛选了可用的和无用的之后，就是在前面分析的基础上形成概念。在第三个阶段之前，设计中技术性的工作还没有开展，实际上在概念以后才开开慢慢的介入技术性的工作，比如说做模型，或者是做测试。
第四个阶段就是概念的深化和实现的阶段。我们看到虚线就是一般企业是具备这两个方面的，很多企业都是在这两个方面具备他们的竞争力的，就是在分析和执行阶段。但是作为设计师角色我们要向企业提供的就是弥补他另外两个方面的竞争力，就是调研和形成概念。所以这个也是我们的设计和企业结合的时候，设计师的强项就是调研和形成概念，而刚才我们看到的流程，从一开始的调研到分析到形成概念到执行，这个完成的过程中我们通过很多的管理工具去管理我们的工作，这个就是我们所说的设计管理。
在每个阶段都有不同的设计管理的工具可以使用，我们下面看到的管理工具，这个图表是在我们刚才看到的设计流程中的第一个阶段，就是调研阶段所用的，一个是背景调研的工具。什么是背景调研？
比如说我们为松下做过电动剃须刀的产品设计，在调研阶段我们跟企业合作，第一个要去调研所有使用者的产品使用行为，这个时候也要求我们去调研我们的竞争对手，因为当时的要求就是不能让我们的产品太与众不同，我们要做一个新的产品，但是我们也要知道竞争对手是怎么样做的。另外一个方面我们看到蓝天调研，如果刚才的背景调研关注在使用者本身的使用行为上面，蓝天调研就是扩展性的调研，是调研使用者所处的社会文化环境。如果刚才的背景调研是集中在被调研的对象本身和这个产品的关系，而蓝天调研就扩散到所有跟他的行为相关的，比如说他的家庭，朋友，以及平时日常有哪些行为是跟这个产品相关的。
这个是另外一个我们跟松下做的，在开发新的LED产品之前做的调研，这个时候我们在做BlUEsky的时候我们着重调研了艺术领域，因为我们看到很多产品新的用法，超越他本身实用性的新的用法，这些概念都邑往往来源于艺术领域，就是艺术家是走在人们需求前面的一群人。BlUEsky走进了电影院，看一下日常生活中人们，我们发现很多消费者在购买一个产品的时候，往往决定他最后购买的因素是因为这个产品的某些方面或者是形状，或者是背后的故事与这个消费者的记忆中的某一个符号是相关的，就是他会引起他记忆中某一段的联想。
这个是在做厨房设计是的时候，我们把人们所有用餐的场景都做了调研，这个也是我们做的另外一个调研，就是关于场景以及趋势的调研。你可以从你现实生活中找到很多，可以为你带来信息的元素或者是细节，另外在调研中很重要的一部分就是对于使用者本身行为的调查，就是使用者和产品之间的关系，以及他在所有他的日常生活中他的行为。
这个是另外一个我们给费列罗公司做调研的时候做的竞争对手分析，当时费列罗的竞争对手是（英文）。
所以我们刚才讲了这么多的案例，无论小到食品还是大到空间，还是其他的设计也好，他成功的关键第一步一定是一个好的调研结果。
我们现在就来非常简单明确的总结一下我们讲的战略设计的概念，设计上战略设计就是做决定的行为，我们看到这个上面看到做决定的行为一开始是通过形式给予的，现在我们看是通过战略给予的，就是我们要通过我们的战略设计去做这个决定。所以战略这个词最早是从战场上产生的，就是最后要更的战争，所以战略就是做决定。怎么做决定，什么是做决定，就是做选择，你如何去做选择，来源于你的调研结果。而做战略设计的过程就是要让你的设计或者是你的产品最后是有故事可讲的。
在结束之前我想大家来分享这句话，这是一个作家所写的一句话，这个作家有一本小说基本上在欧洲是家喻户晓的叫《小王子》，所以这个作家写的这句话的意思，如果你要造一艘船的话，与其找一些人告诉他怎么样做船，不如告诉这些人大海是多么的神秘和美丽。都是找一群人造船，但是一群完全不了解大海的人造出来的船和一群通过你的故事已经对大海充满了渴望和充满美好愿望的人造出来的船是不一样的。
我们讲的课题是整个硕士课程中是两天的内容，我们因为时间关系40分钟就过了，大家听了有没有不明白的地方呢？
主持人：朗道文化意大利米兰班的课程总监隗华
【主持人】：下面有请北京朗道文化董事总经理童岚女士，后面有一个关于我们在上课过程中我们以往的课程以及我们为什么要去做这样一个硕士课程，以及我们在欧洲留学的体验跟大家做一个分享。
北京朗道文化董事总经理童岚
【童岚】：我会跟大家分享一下，我们是2006年开始与米兰理工大学合作，做朗道的一系列课程，米兰班是我们开始最早的项目之一，也是目前唯一一个可以取得米兰理工大学本校文凭与学位的课程。也有朋友问我们为什么要做这个课程，我原来是做意大利的家居代理的，在做代理的过程当中遇到两个问题，一个是中国的企业非常的善于抄袭意大利的产品，这个是我们遇到的第一个困难，第二个困难就是我们产品的意大利设计师很用心的做了设计，但是中国的消费者，企业不能理解，所以在这个大的环境下，我就到做意大利某一个品牌的家居代理是特别的不符合中国市场大的需要，所以我们就想可以不可以尝试做一件对中国的企业，中国的设计师有更长远，有意义的事情，这样我们就做了北京朗道文化。道就是我们讲的老子，道德经里面谈的，所以北京朗道文化的理念就是探索背后的事件，我们有一些理念发现设计背后的事件，道是看不到的，是很多设计的规律，是看不见的。所以我们相信设计背后的世界对设计本身更重要。Francesco Zurlo是我们16个课程当中非常受欢迎的课程，也是非常核心的课程。朗道有一个理念也跟小王子有关系，大家有看过小王子吗？小王子讲最重要的东西不是眼睛看到的，而是用心发现的，所以我们有一个理念是看不见的比看到的重要。还有一个世界上唯一不变的东西是变，这个是我们另外一个理念。
因为很多人喜欢抄袭别人，我们认为在设计的世界里面，真正的能够不变的东西只有变，所以你一定要掌握一些高于别人已经做出的东西，是高于你能够今天设计的东西，所以设计谈的不是现在，设计谈的变，变是未来，是能够预见未来，设计战略谈的五年到十年一个品牌的规划，不是当下，也不是别人已经做的东西，所以我们的第二个理念会在所有的课程当中的导向，我们会告诉大家永远要预见未来。第三个理念设计不是艺术，也不是视觉性的东西，设计是提供一个解决方案，我们会拿一年的东西给大家两天讲，今天完全是走马观花的浏览一下，用40分钟讲了一些要点。所以北京朗道文化的要点就是在中国大的产业环境的需求下，还有我们自己的价值观，其实所有的这些也是因为我们认为设计是价值，一定要尊重别人的设计，尊重别人的文化，才可以找到自己的文化，才可以做有尊严的设计，基本上在这个理念之下我们做北京朗道文化。
我们选择了米兰理工大学作为朗道核心课程的合作伙伴，大家都知道米兰理工大学在意大利是成立于1863年，有很多的意大利的设计大师都是在这个学校里面毕业的，这些设计师真正成功的作品不是说他们设计了哪个建筑，或者是哪个产品，而是他们从设计的方法，会创造一些新的设计阶段，都是有跨时代意义的。大家有没有看过最近一个电影叫《永无止境》，就是讲一个人得到了一个药片，这个药片的功能是可以进入人的大脑的各个分支，所有的地方，其实我们只运用了我们大脑的一部分，还有很多大脑的单元都没有用到，那个药的作用就是能够让人的记忆力，观察力瞬间提高，后来这个人还做金融，他可以三天学会法语，意大利语，就是这样的故事，这个人吃了药以后，看到同样的世界，但是这个世界一下子在眼前特别的亮，他可以看到蚂蚁，看到灰尘，可以看到未来。
我们就是想让大家读了这个课以后，达到的效果就是你看见的还是这个世界，但是你看到的是完全不同的世界，意大利有一个特别著名的设计运动孟菲斯设计运动的创始人也是米兰理工大学毕业的，很多人都是创造了很多经典的产品。
这个是我们的课程框架，基本上我们的课程设计是三个层面，一个是设计战略层面，品牌传播这样策略性的课程。第二个层面是管理性的课程，比如说设计管理，新媒体这样的课程。第三个层面是一些专业性的课程，比如说灯光，材料，可持续性发展，项目管理是属于设计管理层面的。还有一些餐饮空间，酒店空间。
我们的老师是两个来源，一部分是米兰理工大学全职的教授，都是在校带研究生的。另外一半老师就是设计师，在校外有自己的事务所的，就是行业内专业的老师。
我们从2007年开始做这样的课程，今年是第五年，我们即将开班的是五期班，我们学员也是全国各地的，甚至有一些台湾，香港的学生都有。我们现在已经有一个非常好的学生会的网络，今年我们也会做一个大型的五周年的活动，正式成立“朗道米兰会”这样的组织，就是把老师也放进去，所以是一个比较国际化的设计资源和设计社交的平台。
这是一些学生的作品，一期班毕业的时候会发现一些现象，就是学生做的作品都特别的洋气，特别的有国际的感觉，其实我们发现我们不是为了做中国学生做意大利式的设计，也不是教大家做很时髦的设计，所以我们在之后就开始做中华采风，中华采风的目的是让意大利的教授能够更了解中国的文化在内容当中能更加契合中国的市场和中国的文化。另外也是让学员通过在不同的文化地标城市上课，更系统的把自己的文化用到设计项目当中。所以我们每次也会跟大家讲，今天学意大利设计的目的就是为了忘记意大利设计。
这个是我们在全国，每年我们会安排两次留学，每次三个星期，会参观行业协会，还有组织学校上课，参观意大利设计品牌的企业，研究中心，材料中心。今年开始我们加入了巴黎，明年会再跟其他的院校结合起来，会加入更多的国家。
基本上是这样结构。很多的品牌会给我们很多的启发，比如说我们在餐饮设计的时候我们会讲意大利的餐饮文化，在讲住宅项目室内设计的时候会讲历史性建筑，会去住那些历史性的建筑，给我们讲课的老师是70岁的，是意大利非常有名的设计师，所以他见证意大利设计的发展的东西是有非常多的东西可以跟大家分享的。所以像这样的老师讲课甚至是没有讲义的，你有问题跟他讲就可以了，他会带你去看一些建筑，别墅，看一些展览，就是很特别的课程。我们的课程结构就是这样的结构，这个都是我们在意大利留学的照片。
我这部分介绍比较简单就介绍到这里为止。朗道希望做一个有独立的思想，独立的见解，永远都与时俱进，为中国设计师和中国企业服务的新型的教育机构，注重价值观，不光光是注重专业层面的设计，真正的为社会创造更大的价值，能够让设计师生活的更幸福的计划，谢谢大家。
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