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九牧集团张彬：着眼整体健康卫浴提升品牌附加值

https://www.biud.com.cn 2011年08月17日14:25 家居装修知识网

九牧卫浴集团副总裁、营销中心总经理张彬

　　【采访地点】：南安

　　【本期嘉宾】：九牧卫浴集团副总裁、营销中心总经理张彬

　　智能产品的推广普及需要一个过程

　　【搜狐家居】：前不久曾参加过九牧厨卫股份有限公司的揭幕仪式www.focus.cn，那时您重点推介了智能马桶。请问在产品智能化方面，目前中国消费者的接受度是怎样的？在普及度或推广方面存在哪些难度吗？九牧是怎样进行推广的？

　　【张彬】：卖智能产品毫无疑问就是一个趋势。随着我们产品的改善、卫生的改善、健康的改善，智能马桶的销售趋势是越来越好，我们的市场增长率还是比较高的。智能马桶是我们卫浴这一块的核心产品，它的高端属性也代表了发展的趋势，这是我们的重点追求，而且做了初步的准备——人才、开发、研发战略都做了相应规划，包括技术的提升、设计的创新以及管理运营的跟进、品牌的推广等等。而我们产品的价格定位也会基于这些，我们的价格也是非常有竞争力的。我们的智能产品根据中国人的习惯简化了一些，同时也适合不同群体的需要，我们希望智能马桶能够在中国的家庭里面普及起来，提高普通家庭使用率。我们的人性化设计包括消毒杀菌、加热增温等功能，这也是我们对卫浴间初级改造的一个功能加强。我们人性化的产品已达到七百万产值，竞争力其实来自于从用户角度去考虑，做到这些也就不用担心能不能产生一个好的销量，我们的原则就在这。因为这个东西是一个新生事物，大家生活习惯没有这个常识，但我觉得未来新的生活中有新的消费方式，卫浴间也会根据新的消费习惯有变化，所以这个应该不成问题，但是适应它得有一个过程，不可能一夜之间就接受17173，要逐渐提高。

　　目前我们就是要把它推广，做成普及率高的产品，这也我们今年的一个尝试，另外也会进一步把我们的产品档次提高，争夺核心的竞争力。我们今年必须要加强推广，所有的预购订单都要增加，竞争力要有大的突破。

　　坚持高端定位和保持高性价比优势

　　【搜狐家居】：您刚才提到智能卫浴，相对来说它还是比较高端的产品，您觉得九牧的市场定位是怎样的，近年有什么改变吗？

　　【张彬】：我们一直坚持高品质，从国际层面上来看属于中高端，国内一线的话属于高端。我们的价格方面可能会高一点，但是我们现在的市场占有率也比较高，在中国自主品牌里面是很靠前，但是之前主要以五金为主的。我们现在逐渐加大一些陶瓷类的销售，这是九牧一个市场的定位，在这个市场定位之下，我们原来是洁具，现在变成了整体卫浴，出现了这样的转变，这是一种趋势。很多品牌的很多其他领域产品都是贴牌的，我们现在都是实打实做自己的，从五金到龙头到浴室柜到淋浴房全部自己做，这样做的目的就在于我们自己能够保持对产品的品质、生产的能力和规模的控制及把握。

　　定位方面，我们还是坚持我们的国内高端路线，坚持九牧现在的这种模式。我们从来不跟其他品牌比，除了活动有一些特供品之外，我们日常的销售是不需要降价的。有的商家打价格仗打得一塌糊涂，但我们坚持除了重大节日优惠或者一些答谢回馈之外17173，其他时候我们一律原价，从来都是这样。我们没有低价的概念，我们的产品都是高性价比的，让消费者能够买得起，我们这个高性价比是相对于国际品牌来说的。像要奔驰做吉利这样的车，我想他做不出来，我们也做不来低价的，这是九牧的一个定位，也是我们坚持不会变的。

　　现在很多公司没有利润，就拼命地去追现金流，但本身运行来说就并不是良性了，因为他不断地改，市场稍有一些变动，就遇到问题了。但我们坚持稳扎稳打去做，追求一种厚重的底蕴，而不是天天去折腾。所以说九牧的定位还是坚持做高端，和国际品牌比又有高性价比优势。九牧自身品牌坚持我们健康卫浴这个定位，这个健康不是随口说说，一定是产品的质量、创意、想法以及精神等等都健康。

　　五年以后卫浴行业前20名的企业市场份额会大幅提高

　　【搜狐家居】：这两年，很多原来以单一产品为主的卫浴企业都在做一些调整，大家都在积极的寻求升级跟转型。您觉得接下来本土的卫浴企业向哪些方面去走，九牧未来会更多立足于自身的哪些优势去提升自己？

　　【张彬】：我个人觉得，像我们九牧这样的国内自主品牌，经过前三十年中国经济的发展，遇到的几乎是一种空前的高速膨胀的市场机遇，从而出现了一大批卫浴企业。在大背景下，现在的趋势是肯定要整合，有人说我们行业，不像家电一样经过了行业的洗牌现在剩下十几家。我的判断是五年以后17173，前20名市场份额比重会有很大的提高，就像家电一样，我们卫浴五年以后，前20家的产能要占到60%、70%。

　　着眼整体卫浴，提高品牌附加值

　　【搜狐家居】：配合着整体卫浴产品的转型，九牧成立了厨卫事业部，产品线也比原来更丰富了，那接下来在营销方面会有一些相应的调整吗？

　　【张彬】：肯定会的。除了这个整合以外，产品的扩张也是必然的，整个趋势出现一体化。原来是五金带动其他产品，现在是反过来，消费者需要的是马桶、浴室柜和面盘等都放在一块，他们买得时候比较方便，他们追求的是更便捷、更高效、更舒适、更健康。之前的理念、消费习惯是到处拼凑着买东西，但是现在人们不会在一家买了单一的产品，再去跑其他的地方，而是越来越倾向于整体化的购买。机械化方面，我们也在做，我们的生产线和许多技术相对德国、欧洲乃至全球来说都是同步的。分工越来越专业，机器化方面做得非常精细、精准，越来越高要求。从现在开始我们要考虑怎样发展，在做法上我们要提高品牌的附加值。对我们来说这是一个挑战，我有一个提法，我们九牧产品质量“过剩”，我说的过剩指的是，按照我们现在的价格定位来说，我们产品的质量是“过剩”，是打引号。

　　品牌的核心是品质，在此基础上，做好品牌情感价值的交流

　　【搜狐家居】：也就是质量很高，但价格偏低？

　　【张彬】：对。相对我们的品质来说home.focus.cn，我们的价格是低，而且不是一般的低。消费者想要买，但是还没有太强的认知，原因是九牧原来是做OEM出身的，品牌的建设相对较迟。但我们的消费者里面回头客非常多，我们调查过，顾客回头率达到60%。我们店里面也做过些访谈，推荐率80%，二次购买的也有70%、80%。我们店铺9点多开门时，顾客过来看一下，再去其他店逛一下，11点左右又回来，转了一圈发现还是九牧好，又回来了。其他店可能也很热闹，但是顾客实际上购买最多的还是我们的产品。我们的店人气很旺的，大家都认口碑，我觉得做品牌就是这点最让人欣慰。做品牌最怕就是消费者不认可，如果消费者对质量不认可，瞎吹也没有用。

　　品牌的核心是产品的品质，这是最根本的东西，有了品质我们再附加其他的情感价值，包括我们的服务体系、品牌给消费者带来的感受。TOTO和科勒经过在国内这么多年的耕耘和积累，才像劳力士那样做出有情感价值的产品，永远留在人心里面，从情感方面去诉求他的东西。

　　消费者情感上得到满足之后，对品牌就认可了，产品的溢价就上来了。在国际品牌里面我们的溢价能力很大。现在只是体现了我们实打实的品质，甚至有一点质量过剩的产品功能价值、性能价值，情感价值方面九牧还没有在消费者心中得到认可。这需要一个过程，我们还要加强跟消费者的沟通，让他们了解品牌的情感价值。这方面需要提高搜狐网，也是我们要做得。但这不是一朝一夕的事情，在高质量的产品基础上，我们要慢慢做一些沟通和传播，做一些关于情感价值的交流。

　　在“大集贸市场”里做细做精

　　【搜狐家居】：您怎么看目前我们的卫浴行业？专业化、精细化方面在这个行业里是一个怎样的情况？

　　【张彬】：这个行业有一点像大集贸市场，卖鸡蛋的、卖茶叶的、卖导弹的，卖Iphone的都有，很杂，各有各的招数，各有各的做法，都还活得不错的这种感觉，缺乏一个主流的趋势。商场更是这样，像促销活动就很泛滥，某些品牌经常吆喝一些免费抽奖，我总的感觉就是浮夸的东西太多，一味地追求让利，这对行业发展来说也是有问题的。比如像家电曾经有段时间走进过这种误区，但经过之前长期的博弈以后，现在家电虽然也有激烈的竞争，但基本上大家按着新规则该怎么做就怎么做，比较沉稳。但我们这个行业，把大家引导成了，便宜就是追求，而不是追求别的东西。现在没有活动消费者就不买了，天天是活动和低价格可以说满足了很多经济收入比较低的老百姓需求，但是这种低价位带来的风险很大，比如水龙头质量不好的话，一坏就使得好不容易辛辛苦苦装修的房子整个泡汤，一味的追求低价位导致问题的这些案例太多了。当然，一些消费者开始追求高性价比的这个趋势还是有，但行业内缺乏显性引导。像我之前提到我们九牧追求高性价比这个home.focus.cn，有眼光的消费者他就知道，愿意消费我们的产品，他们觉得要买就要买这个适合的，性价比高的。

　　再一个就是精细化、体系化方面。对这个行业做点的企业并不多，很多都是今天一招、明天一招、后天再一招，招数、战术很多，战略、策略少一些，有战略眼光的太少了，没有在这方面做战略研究，策略规划，我的感觉是这样。但这个阶段也不是说一下子就做到形成完整的体系，那么先从点开始再做全体系。这样才是真正的企业未来发展的后劲或者说支撑企业未来发展壮大的基石，如果没有体系，就没有发展的空间。行业里面为什么很多市场这边脱节，为什么民营企业会一天天的走向生命周期的终结。这里面某一线或者在某一点看起来很乱，仔细研究，里面的系统不行。我跟IBM合作，花了几千万做信息化系统，九牧在这方面很超前。流程、制度、信息化是基础，九牧现在处于待爆发阶段，正在磨合调整、升级、变革，处于调整到最佳状态的过程中，相信未来发展会越来越好。环境在变化，我们也在做一些调整，现在也要讲究体系，市场当中有很多竞争者，我们要强调自己的速度很快，很快的同时也要保持稳定，就像汽车走在高速上，如果底盘不稳的话，加速就支撑不了，要翻车的，要出问题的。汽车里面的零部件配合咬合得不好也会出问题的。我们要把九牧这个战车的底子打造得更加厚实，基础弄得更加牢固鹿鼎记，各种体系运转得更加的良好高效，那么我相信我们在这个市场上，会有更好的良性的发展、会有大作为。

　　国际化需要跟本土化相结合

　　【搜狐家居】：因为您之前做过家电和汽车，家电和汽车行业现在都是国际化程度也算是比较高的，你觉得哪些经验是可以复制到陶瓷卫浴的吗？

　　【张彬】：我一直觉得没有什么可以纯粹复制的经验，可以复制理念，但不可以复制经验。理念有很多，中国很多企业在过去有很多好的或者不好的教训，都可以借鉴。我们一定要本土化，一切要从本土角度来考虑，我们的海外结构要迎合当地的市场，再一个就是服务，中国许多企业到国外以后，服务就跟不上了，售后啊、维修啊，所以就导致去了就回来了。其实国际化不是好玩的，需要一个坚持的过程。

　　行业的未来属于有梦想的企业家，九牧未来会更好

　　【搜狐家居】：那么在未来三到五年，九牧将会通过哪些战略或者措施来实现自己的国际化目标？

　　【张彬】：首先我们会组建国际化的团队，这个是比较大的战略战术，现在人手还不够，所以我们还要吸纳一些更优秀的、更重要的人才。更重要是我们要在国际上把国外的经商上渠道的开发加在里面，目前已经有一定的基础了，接下来还要做得更强大一点。

　　第二，我们希望研发针对不同区域市场的产品，国外的文化跟我们不太一样，我们希望我们能够满足一些定制化的、特定的区域化的产品。除了成立店面chinaren，我们也在做国外沟通的工作。我们希望能在一些大的具有战略地位的区域市场，比如中东地区做一些部署，所以我们现在正在安排、考虑一些未来竞争过程中需要的，暂时就这么几个动作。我希望墙内墙外，国内和国外，互相影响，互相带动。我们也希望这个产业，不局限在中国，而是一个全球化的一个市场。这是中国的一个机会，这么大的一个市场，这么好的一个基础，可以做得更好。

　　我想这个行业的发展空间属于谁呢？属于那些有梦想、愿意把摊子做大、为这个行业奉献的企业家，而不是那些赚点钱就休息，赚完钱就打高尔夫球的老板。我们老总是73年出生的，是一个年轻的企业家，他有把这个企业做大的梦想，而且一直在实践这个梦想。所以我觉得我们九牧在这个行业中肯定会发展得很好。

　　【搜狐家居】：好的，祝愿九牧未来的发展越来越好，谢谢张总接受我们的采访。