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生活家营销之道：始于文化成在创新

https://www.biud.com.cn 2011年08月24日09:50 家居装修知识网

　　中国地板行业走过了十五年头，从无到有，从小到大，创新一直是推动整个行业前行的重要动力，有很多经典的案例和优秀的企业值得大家共同学习。这里谈谈生活家快速发展中的一些经验，及在文化营销创新方面的一些工作。

　　产品文化——创新

　　创意经济之父霍金斯在一次谈话中评价说：生活家·巴洛克地板完成了从工业品到工艺品的转化。通过设计与创意，让产品更具文化概念，进而充实家居环境的风格变化与文化享受，对于生活家而言，产品创新是文化营销的一个起始。

　　2002年，生活家做出了中国最早的仿古地板；2005年，生活家·巴洛克仿古地板开始大面积在国内上市；在而后的几年里，具有“工艺品特质”的仿古地板，迅速成为中国地板市场上的生力军，进而成长为行业的一股中坚力量。在这个过程中，坚持文化营销的理念，通过产品、品牌、渠道、企业经营多个方面的综合展现，走一条与众不同之路，坚持创新，是生活家能有今天业绩的关键。

　　产品是企业与消费者沟通的直接介质。如何适应消费者需求变化，给消费者提供超越产品本身的价值，是生活家在发展早期重点考虑的问题。众所周知，家居产品有一个从追求使用功能到追求美饰功能的增量变化，同时，体现“我”的存在，家居装修与装饰的风格、美学、文化的个性化，日益成为消费者需求组成的重要部分。生活家·巴洛克地板正是适应了这种消费需求的变化。首先，从产品设计入手，通过手工方式，改变了地板平实的表象，出现立体变化，“不规则”赋予消费者一种与众不同的家居环境享受。同时，以巴洛克文化为基点，让产品具有更多艺术风格，比如巴洛克的运动、变化、立体、空间、激情、享乐等艺术特点都被融入到产品创意设计之中。从工业品，到工艺品，从地板，到巴洛克文化，生活家·巴洛克仿古地板在消费者内在需求与产品使用之间搭起了一座桥梁。具有文化与品位特质的地板产品促进了生活家与消费者的良好沟通，促进了生活家文化品牌的树立与传播。可以说，产品的创新，仿古地板的推出，通过设计与创意实现的产品文化价值，为生活家整体实施文化营销搭建了一个有效平台。

　　品牌文化——创新

　　一个企业需要文化，支撑企业的长久发展；一个品牌需要文化，与消费者建立长期共鸣。生活家把文化塑造作为企业经营中的一个重点来做。

　　文化需要时间的积累，需要企业沉浸其中，并在企业内、外进行有效推行，而不是挂在墙上的一些文字。生活家围绕文化进行了三个层面的营销工作。

　　第一是经营层面，生活家推行现代企业管理制度基础上的“家”文化，通过商业与情感两个方面促进与合作者同成长、共发展，实现共赢。每年一次的生活家全国经销商年会，则是大家的一次“回家盛宴”。

　　第二是品牌层面，生活家推行以“生活专家”、“生活在家”为核心的新生活主义，通过“一个阶层的生活格调”带动新型消费观念。生活家给自己的定位不仅仅在售卖产品，同时也在推进社会文化价值的更进，满足消费者“生活价值”消费的需求，促进更具内涵、品位、积极向上的生活方式与生活态度在社会上的传播。生活家通过自己的渠道比如杂志、宣传资料、终端门店等传播这些文化内容。同时，也通过举办活动、设立机构的形式推进文化传播。比如，与张铭老师共同组建了“巴洛克音乐研究所”；与中国棋院合作举行围棋比赛；在全国各地举办“空间·音乐·巴洛克之夜”酒会等等。在品牌推广中，生活家并没有像其他企业那样找明星代言，也没有去争取更多所谓的荣誉，而是以“文化品牌”的姿态出现在世人面前，一系列动作，把文化营销推向一个个高潮。这些并不能带来直接、即时的商业利益，而生活家却热衷于这样去做，不仅仅是生活家文化品牌发展的需要、是生活家长期发展的需要，也是企业社会责任的一种体现。

　　第三是产品层面，除了上边曾经提到的内容，生活家通过不断的创新，来迎合消费者不断变化的产品需求与文化需求。比如2010年上市的生活家·曼宁顿地板创意魔方系列，区别于以往生活家·巴洛克仿古地板的欧洲文化气质，更多是以美式自由风情为设计底蕴，为消费者带来个性设计、随意铺装的新体验。2011年新上市的石塑地板产品，更是开创了家居产品的全新理念，它摒弃了其他地材的缺陷，而已更加环保健康的方式，并以丰富多样的花色去表现现代时尚家居的新定义。此外，生活家虽然主业是地板，但生活家着眼于“大木居”概念，引导木质产品消费文化的发展。生活家广泛宣扬木居文化，以“木居新文化”的概念，去传达更深层次的产品、产业文化概念，从生活的角度解析木居，与消费者共同探讨时尚木居生活流行发展。

　　生活家能有今天的成就，得益于不断的创新，得益于“文化营销”的实施。创新是企业经营永恒的主题，适应时代环境的变化，找到适合自己的战略与策略，把创新理念贯穿于企业的整体发展思路与运营中去，才会具有长远的未来。文化营销，是生活家基于市场环境、消费需求变化等多项因素而确立的企业发展之道，是生活家创新思维的体现。

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