圣玛特张波:市场遭遇"寒冬" 企业逆势而上扩渠道
2008年，对于很多地板企业而言，都是十分“寒冷”的一年。而正是在这一年，圣玛特犹如一匹黑马闯入人们的视野，一口气在北京、天津市场开出30多家店，并迅速占领北京、天津各大主流家居卖场。
或许圣玛特“闯入”地板界的时间有些特殊，但正是在这样一个特殊的时间圣玛特凭借“不走寻常路”、“做好售后服务”的企业理念，在“寒冬”中创造了一个又一个奇迹，业绩突飞猛进。但市场如同人生一般，不可能永远只走上坡路，在轮番出台的房地产调控面前，市场大环境低迷，在此情况下，大部分企业倍感市场“难做”，圣玛特也不例外。
尽管市场面临寒冬，但圣玛特仍旧坚持不走寻常路，反而逆势扩张继续在北京、天津市场开出一个又个专卖店。正如圣玛特地板张波所言，“市场越是低迷，圣玛特越要增加资金的投入，一是增加口碑的宣传，二是增加渠道的建设”。据悉，目前在渠道建设上，圣玛特除了传统店中店模式之外，更拥有家装公司以及网络营销渠道，既具备坐商特点又拥有行商特色。
本期，圣玛特地板总经理张波做客搜狐家居，讲述圣玛特地板发展史，揭秘企业迅速崛起的制胜法宝，以及对未来市场的预测。以下为访谈实录：
【时间】：2011年8月22日
【地点】：搜狐家居会议室
【嘉宾】：圣玛特地板总经理张波
【记者】：李杨静
2008年公司涉足地板领域 走上多元化发展之路
圣玛特地板总经理张波
【主持人】：张总，您好！非常感谢您接受搜狐家居的采访！首先请您给搜狐家居网友介绍一下我们圣玛特地板的发展情况？
【张波】：圣玛特地板隶属于北京市北方天鸿基建材有限公司。公司成立于1998年，最初以销售陶瓷为主，那时公司代理新中源陶瓷，在北京建材行业做得非常大。2008年企业走上多元化发展之路，开始销售木地板之路。
我们企业现在也是做了很多国际认证，像ISO14001认证、质量管理体系、服务管理体系，我们做的体系不仅仅为了品牌而做，不是为了形式而做。很多企业增加一些外包装，不是。现在我们做的两大体系，销售性公司很少做这个，一般工厂需要做的，但是作为销售公司，我们要做这两大块，我们通过体系认证，我们才感觉到我们很多地方有些不足，更多的需要学习，包括请一些老师经常到我们公司，甚至到施工现场进行监审考试，看我们能不能达到ISO的管理，体系认证的一种标准。今年315被评为十大放心品牌，圣玛特被提为315十大放心品牌。还有我们企业有3A级的认证，质量、服务、售后，这三大方面都获得3A级认证。
市场遭遇“寒冬” 圣玛特逆势扩张增渠道
【主持人】：企业从2008年开始在全国市场上运营，地板项目截止到目前为止，我们在北京市场发展情况如何？
【张波】：圣玛特地板在北京已有20多家连锁店，各大卖场均有分布。整体来说，今年市场比往年要“差”一点儿，但是和同行对比起来，我们销售业绩还是有所提升的。这或许和我们公司投入比较大有关系。现在每个月看公司财务报表，看财务销售情况，每个月逐渐都在上升。
【主持人】：和去年同期相比也是上升的？
【张波】：比起2009年差得很远，因为2009年是一个高峰，我们做得非常好。
【主持人】：您刚才提到今年市场比往年差一点，差在哪？为什么出现这种现象？
【张波】：房地产调控轮番出台，影响着下游建材行业的发展。房产调控出台以后，现在企业主要靠二手房、经济保障房。其实，2008年那会儿，很多建材企业老板都在喊着“寒冬来了，寒冬来了”，但我们企业2008、2009年销量确实非常的好。我在想大概是我们的品牌经营方面和别的企业有所区别：越是别人喊着市场不好的时候，我们越要大力推广，扩大我们的销售渠道。
【主持人】：如何扩大我们的销售渠道？目前我们的销售渠道又是怎样的？
【张波】：销售渠道这一块我们主要分为这么几部分：首先是各大卖场中的店中店，其次便是与家装公司合作，通过与家装公司扩大我们的销售额。最近我们就与今朝在天津有很好的合作，而且效果非常好。最后，我们还成立了专门的网销部门，公司有了专门的网销团队，负责小区推广，小区去布展等。
渠道高成本时代 专卖店50%盈利50%亏损
【主持人】：刚才您也提到了“寒冬”这个概念，的确2008年大家都开始喊“寒冬来了”，2011年大家也在喊着“寒冬、寒冬”，您觉得今年较之前两年是更加寒冷还是不是特别冷？
【张波】：我记得2008年大家都在喊“寒冬”，但我们企业在2008年、2009年做的还是十分不错的。但不得不承认，今年市场比前几年市场都难做。我们进的卖场比较多，在北京、天津区域我们有30多家店，周末我去商场巡店时，发现现在客流量非常少，大部分客户都是一些老房改造的群体。
【主持人】：我们在北京、天津市场有30多家店，据我了解，其实北京、天津市场竞争十分激烈，很多老总都喊着进去渠道高成本时代，有人甚至用度日如年来形容目前处境，不知您对这一情况是如何看待的？我们又是怎样的一种发展情况？
【张波】：地板行业和家具行业是一样的，在建材木地板行业，尤其北京和天津，这两大城市，在我们北方来说是比较前线的城市。尤其北京人口比较多，还有天津发展，跟北京之间的高铁交通非常便利，我们很看好这两个市场。这两个市场我们公司给的经营方向不一样，我们全部以直营店模式去经营，三十多家卖场全部是公司直营的。你刚才说的问题，我们也有同感。除了交房租就是交房租，跟销售业绩不成对比。这样一半的店是亏钱的，50%店是盈利状态。
【主持人】：一半的店是盈利的，一半的店是亏损的，那么两者是否能够持平？
【张波】：比如现在作为店面来说，作为公司人员销售费用来说，我们目前情况是属于一种半亏损阶段。刚才说属于持平，一半盈利，一半亏损。再加上企业各项开支，广告费用各方面，作为这一方面我们是亏损的。
【主持人】：您是如何看待这种亏损状态的？又将采取怎样的措施进行补救？
【张波】：现在我们还是比较有信心的，亏损也是短时间的，不能说长时间的。从2008年当初我们也是亏损了大概半年，2008年从8月份一直亏损到第二年4月份，5月份销售业绩开始往上涨。通过下半年我们把全年的亏损全部填平了。
【主持人】：您觉得这次亏损会持续多久？
【张波】：目前来说今年这个月，我们在看财务报表是7月份，我们已经进入持平，就属于保利状态，不盈利，不亏损。到8、9、10月份旺季来了，我相信还是在盈利状态。
企业采取直营模式经营 便于统一售后统一管理
【主持人】：刚才您有提到在北京、天津市场，我们都是以一种直营店方式去运作的？这也是基于怎样的市场考虑？
【张波】：我2003年的时候就进入了地板行业，可以说这些年一直在和分销商打交道，少说也得有三百多家了，他们很多也赚到钱了，从一个看店的展员，到成为一个老板买车买房子。目前来说，早些还可以，为什么像他们谈到早期是2000年到2003年这三年当中是守株待兔，只要开店就赚钱，只要有地板就有人排队来买，那几年是地板高峰也是一个爆发期。
为什么说这几年变化非常大，比如在2006年、2005年的时候，地板还是一个高峰，一直到2008年以后出现问题。什么问题？厂家要给一些加盟商要补贴一些装修费用，以及房租，像我们现在为什么开直营店，现在如果说让代理商来经营的话，可能要求得比较多，免费装修，免费提供样品，还要补贴一部分的房租。这样的话，核算下来我们销售费用也是不成比例的。那样也不便于管理，尤其我们地板门槛比较低，很多都夫妻店、姐妹店，来了以后，几万块成了老板，开一个小店，有些思想转变不过来，大多数都是乡下人，从农村来的。我们品牌定位比较高端，需要经常学习，经常转变自己。经常给他们洗脑、开会提升但很多是落后的。比如说服装，统一服装，企业品牌都要讲究统一化，统一的服装，公司给配备了工服，也不去穿，他们都说自己是老板穿什么工服啊，我行我素，我想怎么卖就怎么卖，装修完了他看不合适，就随便改动。
基于上述情况，我们选择开直营店：一方面，我们能给公司统一的售后，统一安装，统一管理。我们定期会有一些营销的课要讲，培训。我们圣玛特现在成立一个圣玛特商学院，定期的进行一个商学院的培训，请资深的营销老师给我们讲课，给我们企业员工灌注一种思想，转变思想。
【主持人】：其实做直营店便于我们公司管理，这一点毋庸置疑的。但是它对于咱们企业的压力，还有资金投入是非常大的。
【张波】：直营给企业带来的压力非常大，一般企业达不到一定的实力，它是不敢这么做的。就像我们家具行业，你看百强、意风、非同他们做得非常好，在家居行业，这几大品牌一般都是直营店形式经营，他们都不加盟的。因为加盟对品牌提升是很慢的，很多地方不配合，还有售后假如说他们安装，售后也跟不上。但是压力也是有的，我们现在房租，尤其在北京、天津一线城市，房租是非常贵的，随便一个卖场一年几十万，很自然的。
【主持人】：在您看来，直营店除了能够提升企业形象，便于管理之外，还存在哪些优势？比如说在售后方面，能否体现出它的优势？
【张波】：企业开直营店，好统一的管理，圣玛特现在所售的产品都是售后无尘安装，没有灰尘，因为现在很多消费者贴完壁纸，早期没有无尘这一套设备的话，灰尘、切割的锯末，飞的到处都是。圣玛特现在使用全程无尘安装，免费测量，辅料专用，以及我们产品都是通过防伪标志，都是通过合格检验检测，都做得比较完善。生产每块产品都要通过监理合格，几个班，圣玛特产品从生产线下来以后，是几点几分生产的都有，这个有纪录。将来我们产品出现问题，我们可以找对人，追到某个人的责任。这样我们生产线下来以后，喷码喷上背板都知道哪个班，几点几分这块地板出来的。还有我们现在跟客户做成一个回访，在使用圣玛特过程中，我们质量怎么样。
“寒冬”只是暂时的 我们还要不断的开店
【主持人】：我们前两天也做过一些调查，您刚才也提到房租这一块了，有老总说家具大概有六成利润给了卖场。咱们地板这一块呢？是不是也是这样一种生存状态？
【张波】：任何事情都有艰难的过程，正如股票也有巅峰的时候，也有低落的时候，地板行业亦是如此。这个曲线不是一路都是直的，比如每家企业都是一帆风顺，或者一路盈利，那是不可能的。只有有亏损才有盈利，只有盈利才有在转折。此外，这与国家宏观大趋势也息息相关，但是我们还是有新的准备，压力还是有的，不像别的面临困难迈不进步。
但是越这样我们越要再把资金往里面进行更多的投入，比如还在开店。现在不定期还在开店，上周，直营店还在开业，十月份在天津津滨大道，在红星美凯龙拿了一个旗舰店。这次红星美凯龙在天津这个项目也是非常大的，大概28万平米，整个华北来说，除了上海总部，这是最大的。红星全国八十多家店是最大的。圣玛特在里面开了两百多平米旗舰店，在十一开业。现在很多卖场开店，圣玛特在跟进。寒冬是暂时的，我们企业也具备这个实力，在里面不断的去扩展。我相信过了这一段时间可能会更好。
地板行业同质化严重 圣玛特选择不走寻常路
【主持人】：大的市场环境是比较低迷的，但是我们还是逆市而上，现在店也是越开越多。地板这个行业同质化现象非常严重的，有的时候进入一个卖场，这家其实和那家都一样，如果不看品牌真的都以为同一款品牌，不知道你怎么看待这个现象，咱们公司怎么做的？
【张波】：作为行业来说，跟着我们业务，还是跟着卖场一些别的代理商他们发出来一种心声，我们也在了解。目前在北京来说，地板企业品牌两百多家。其中，圣玛特花色还是比较新颖的。我早期也是做广告文化传播公司、策划公司出身的，我的背景也是做广告策划的。作为圣玛特品牌来说也是一种文化，产品也是一种文化，还有风格定位。这个产品，我挑的都跟别人没有冲突，我走个人特色，即圣玛特自己的特色，我有的东西别人没有。别人有的东西，我要在别人基础上更创新一些。
【主持人】：具体谈谈这个特色到底什么样？
【张波】：首先从原材料来说，因为地板最大一块就是基材、原材料，这个原材料我们也调动国内最大的供应商，像五百强企业山东森美基材，森美基材在使用过程中稳定性比较好，一般不会出现反差问题，所谓反差问题就是春夏秋冬，如果不稳定的话，有可能季节变了，会有一种产品的改变，或者说起鼓，或者缩水，或者热胀冷缩变化。但是森美也是战略合作这么多年，它的基材非常稳定。
第二块来说，我们从地板主要直观在装饰纸上面，上面有一层装饰纸，就跟桌面上面这个纸花色，地板专业语言叫花色。首先圣玛特在花色方面，我们比较有新颖。新颖的地方，首先我是进的大多数都是国外进口的，像德国夏特，IP的这些纸。我们国内一般只有大的企业才舍得用，那个纸比较昂贵，这个纸一旦昂贵，它很多都是包条的。我们有些指定花色是一整卷大批量进，一般来讲它的纸张比别的纸贵出将近20%以上。而且国外纸有什么优点，清晰度比较好，它的花色毕竟是进口油墨来印刷的，清晰度比较逼真，地板比较清晰，紫外线照不会轻易褪色。很多为什么比别人有差异化，通过纸的优点以外。我们还通过模具，或者规格改良，像现在最有特色就是欧式大户型的，两米四四八的大长板，目前来说在市面上比较畅销的。
同时，圣玛特手抓纹也十分有特色，是别的企业所不具有的，都是那种大宽板、凹凸不平，而且防滑能够满足消费者实用价值。第三个优点，圣玛特现有的三层实木，花色十分新颖，能用仿古的，一种原始木材，一种原始的木皮那种最环保的三层实木。还有巴洛克系列，实木复合。因为我们在采用不同花色的同时，在做不同的规格，在做不同的有特色的新颖的样子。为什么说刚才又聊回来，为什么跟别人不一样，就因为我们的产品，在原材料方面我们可能要采购最好的东西，取决于最开始的品牌定位。首先圣玛特定位高端产品，高进高出，我们圣玛特相对来说，比别的产品贵了那么一点。价格来说，性价比来说比别人贵。因为我们选择原材料都是好的东西，都是最环保的，都是来自全国的大厂。这一方面一个品牌要有长久性发展，必须从品质方面下功夫，品质才能引领客户的口碑。
电子商务与传统卖场渠道形成互补
【主持人】：这一块可能是咱们核心竞争力所在。您刚才也有提到咱们现在已经有这个网销团购了，今年电子商务呼声比较高，很多企业都已经开展电子商务方面的工作。您是如何看待电子商务这种新型渠道模式的？
【张波】：也是社会的一种进步吧，就跟现在的手机，一部手机看遍全世界看遍全球。对过去来说，只有报纸有信息，不买报纸什么都不知道，不看电视新闻什么都不知道。现在新闻报纸不用看，网络，现在平均每人都有一个电脑，家里有，办公室也有。现在我们的工作也离不开电脑，日常生活，或者说沟通各方面，信息的了解都来自电脑。现在尤其80后、90后的人，很多人比较流行网络行业的东西，方便、快捷，在网上看看不用跑腿，在大城市交通比较堵塞，人们都是通过网上聊天，看看产品，上门服务。
【主持人】：因为不管是家具还是地板，都有自己的特殊性。因为它要求消费者要去体验，但是网上这一块，可能不能很好的解决这一环个环节。所以有人说地板家具不适合做电子商务，我不知道您对这一观点是否认同？
【张波】：开始我也是不认同，后来经过事实证明，还是让我相信。早期我也想到就跟买一辆车，买一辆宝马奔驰一样，这么昂贵的东西，不可能通过网上，不去4S店，不看实物能放心吗？还有地板也是一样，家具也一样。通过网络款式和我们实际实物是不一样的，还是有偏差的。现在通过网上聊天以后，还有网销，电子平台以后，有的上样送，有的还是更简单一些，店面可能一次性的成功了。早期有些人不通过电子商务这一方面，可能要多去好几回。这次通过网上沟通以后，了解以后，通过网站，通过口碑，品牌的口碑都能搜索到的，再经过双方的沟通，还有简单的了解以后，最多也是有人到店面一次就能成功交易。
【主持人】：您觉得电子商务可能对传统渠道形成很有利的互补。
【张波】：增加一个是品牌更多人去了解，方便了很多这些80后、90后，有的人喜欢网络购物。今天网上可以通过电子商务，明天可能就交易完成。能买到称心如意的产品，来得也比较快一些。
【主持人】：圣玛特目前是怎么开展这个电子商务的呢？您具体介绍一下？
【张波】：圣玛特现在也是一个团队，专门成立一个部门。这个部门早期可能也做过三年之多，有一定经验。反反复复通过市场调研，一些市场的成长，当时我们预言过有很多不成功的地方，假如说到小区推广的时候，但是现在网上销售和电子商务这一方面，必须要诚信度非常好，还有不能欺骗，要实事求是，口碑一定要做好。如果网上销售成功的话，欺骗、隐瞒，说到的事情做不到位，售后跟不上，那属于一种欺骗性。但是越是电子商务越要做得更细更精才可以，我们也摸索，也是在实践中成长，越做越有经验。到目前来说不能达到百分之百，但是在追求完美。
【主持人】：目前来说这个电子商务市场销量大概能占到咱们公司市场销售额的多少呢？有算过这么一个比例吗？
【张波】：目前来说占到传统卖场20%左右。
【主持人】：：这个比例还是挺高的。您觉得电子商务会不会成为未来发展的一种主流呢？有的人因为渠道高成本这一现象很严重，很多人就说以后开独立店，开这种电子商务可能就慢慢的代替传统的渠道模式。不知道您对这一观点怎么看？
【张波】：这个可能还得很长时间去认可，短时间不会那么渗透。中国人本来都是比较传统，思想比较保留。如果说特别超越和迈进的话，都需要一个时间的过程。包括我们木地板行业也是这样，尤其欧洲国家，现在已经二十多年了，中国才十年多一点，这就是一种差异。包括我们目前来说，我们跨一个行业来说，说壁纸。壁纸在韩国和日本来说，80%以上家庭都要贴壁纸，几乎家家都要贴壁纸。中国只有20%家里贴壁纸。
【主持人】：壁纸在国内市场份额在5%左右。
【张波】：20%以下吧，不超过20%。现在用壁纸的人也在逐渐去认识，也逐渐变多。早期可能在北京在我们全国国内，中国宾馆，高档写字楼，写字间才用壁纸，现在酒店。现在也深入到家里也贴壁纸，说明一个差异。就跟刚才电子商务一样，这也是从国外一些发达国家流行到中国市场的。中国刚开始这也是一个认识，觉得这个东西很便捷以后，都需要一个过程。这个都是80后、90后，岁数大的对这一方面还是有一定的，有一种保留的。
地板和建材不适合开旗舰店
【主持人】：刚才也提到咱们北京大概有30多家店，这些店是不是都是店中店的模式？
【张波】：对，店中店。尤其大的城市不适合，尤其地板和建材不适合开那种旗舰店，生活馆，独立店也包括同行，很多同行尝试过，但是成功率不太高，不像家居，为什么家居能成功，因为家居是一个整体的，是一个模拟造型，模拟装饰样板间，我们切出几大块，把床、沙发、壁纸，甚至壁灯等等配套东西都完善了，所以地板是做不到这一点，木地板可能说在行业来说门槛比较低，附加值比较低，根本达不到这种高度。
【主持人】：可能这种独立店要求给消费者提供一站式的服务，如果咱们要开独立店的话，可能只能卖地板这一块。
【张波】：在一线城市一般成功率是很低的，如果在县级城市是可以的。
【主持人】：为什么在县级城市可以？
【张波】：在县城，这些发达的乡镇，为什么能成，县里本来没有特别大卖场，开大一点这是一个大品牌，县城里面，马路边上很繁华的路口开一个大店，类似圣玛特地板体验馆，让很多消费者，没有建材城可去，就跑到这里。
地板行业产能明显过剩
【主持人】：现在咱们换另一个问题讨论，产能过剩这一块，地板这个行业早在几年前大家开始吆喝产能已经过剩了，您觉得地板行业产能是否过剩？
【张波】：在我们国内来说当然过剩，早期为什么过剩？早期中国是一个进口国，现在反过来叫出口国，早期像九十年代末的时候， 98年以后的时候，相对强化地板从欧洲进入中国市场。那时候才几个品牌，都三几个品牌，很小的。木地板很多到了中国市场，很多人问这是什么东西，很多人不认可。经过慢慢这么多年扩大，影响力，使用过程中，慢慢每个人都认识到这个东西。如果说现在国内尤其南方、上海这些贸易比较方便大城市，像在南方企业有很多，江苏很多大的企业出口量非常大。中国地板来说企业有一千多家，这一千多家里面真正做国内市场也就做得好的话，不超过100家，就是在国内有影响力的也不超过100家。
【主持人】：1：10的概念。
【张波】：在国内做品牌，木地板品牌做得好的都几十家，几十个大的品牌。主要很多来的出口，出口量非常大。国外跟中国消费不一样，国外人消费，木地板本身用两年，用十年拆，换掉，更新一下，不像我们国内地板要环保多少年，使用到多少年，18年，一直长时间使用的。
3500万套保障房或将拉动下半年市场
【主持人】：最后张总请您对下半年市场做一个预测？
【张波】：现在马上进入9月份，9月份以后包括现在也看经济形势， 3500万套经济适用房，保障房年底马上要下来。我对下半年还是比较看好的。我们这一次也想早做准备，尤其在旺季来临的时候，做好促销准备，适宜的时候，我想圣玛特在华北市场做一个具有影响力的十一大型活动，也更好的为了下半年打好基础，接下来我可能要忙于开发一些更独特的产品来迎接十一黄金周的到来。
【主持人】：感谢张总。 (责任编辑：JN106)
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