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定位模糊不清涂料品牌遭遇中国式尴尬

https://www.biud.com.cn 2011年08月26日10:06 家居装修知识网

　　经过几十年的发展，中国涂料产业逐步走向成熟。过去由于大多数企业素质偏低，其盈利手段主要靠量大价低，或某一方面的资源优势等，市场竞争也依赖中国廉价的劳动力、资源优势。然而随着经济的不断发展，迫于人力资源成本的提高、原材料价格的提升等因素，中国涂料业逐渐步入微利时代，被迫走向转型升级之路，形成从价格竞争转变到差异竞争、从单纯模仿走向原创创新，消费模式也由以往功能性需求向个性化需求来发展，最终形成品牌竞争时代。

　　“最终决定产品市场地位的是品牌，而不是产品之间微不足道的差异。”广告大师大卫•奥格威说。在一个品牌竞争时代，品牌开始成为涂料企业市场竞争必不可少的利器，众多企业希望凭借品牌轻取市场。凭借品牌的力量，一些涂料企业成功了，但更多的涂料企业并没有逃脱失败的宿命，他们不禁自问：“品牌为何没有成就于我？”

　　涂料品牌遭遇“中国模式的尴尬”

　　“中国模式”是现在世界上最热的话题之一，也越来越被追捧，中国靠低廉的劳动力成本和低环境成本为全世界制造低价产品，全世界已经离不开中国制造。但“中国模式”背后却使中国遭遇了这样一个尴尬：据统计，中国有170多类产品的产量居世界第一位，但具有世界水准的品牌却屈指可数，塑造的是一种“制造大国，品牌小国”形象，即在经济高速发展的同时，没能树立起中国品牌在全球的地位。

　　相反的是，欧美等国家在经济发展的同时却实现了品牌建设的同步前行。如在德国经济的全面振兴中，奔驰和宝马驶遍全球，德国制造享誉世界。当日本制造文化在全球蔓延的时候，日本品牌快速崛起，松下、索尼、丰田在世界上大行其道。日本前首相中曾根康弘曾骄傲地说：“在国际交往中，索尼是我的左脸，丰田是我的右脸”。在韩国新兴市场的崛起进程中，三星的顺势腾飞……这些崛起的品牌向世界传播着自己国家品牌的形象和内涵，如美国的微软、IBM、波音，代表着美国的先进科技、经济的强势地位；德国奔驰、宝马汽车代表着德意志精工制造的大国形象。

　　再看看中国的涂料产业，也未能幸免地遭遇着同样的尴尬。中国现已成为全球第一大涂料生产和消费国，涂料厂家上万家，市场上有数以万计的涂料品牌，但真正被普通消费者叫得上名字的屈指可数，著名的有立邦、多乐士、华润、嘉宝莉、紫荆花、大宝、三棵树、巴德士、美涂士、长颈鹿等涂料品牌。虽然依靠众多品牌的支撑，但现在中国的涂料市场局面没有发生实质的改变，仍然是洋品牌占据半壁江山，本土品牌难见起色，占据主要市场份额还是那些国际涂料巨头品牌。更为尴尬的是，面对被外资品牌高高垒起的市场壁垒，其庞大的资本犹如铜墙铁壁，筑起了最为坚固的马奇诺一样的市场防线，其品牌挟资本之威力在中国市场上一路高歌凯旋、所向披靡、无坚不摧，在中国一万多个品牌中，中国竟然没有哪一个涂料品牌敢跟国外品牌抗衡。

　　面对这样的尴尬，反思的是，中国涂料企业在品牌上究竟陷于了怎样的困境？

　　涂料品牌遭遇的困境

　　品牌严重“超生”，定位模糊不清

　　目前，中国涂料企业品牌成群，都是“传统大家庭”，“超生超育”现象是常态，“独生子女”是“变态”。比如华润涂料旗就有“华润”、“爱的漆”、“世纪明珠”、“大地漆”、“妙想漆”等5个“儿女”，“它们彼此虽然都有一定的定位区隔，但很多时候给外界看起来，还是有云里雾里的感觉，不好识别。作为‘外行’的消费者在挑选使用时，往往显得十分盲目。”一位业界资深人士表示。此外，展辰涂料集团分别拥有“展辰”、“经典”、“富臣”、“总督”等四个子品牌。这还算少的，很多涂料企业甚至有七八个、十多个子品牌。比如广东神州化工有限公司，其旗下拥有神洲漆、爱丽诗漆、英杰利漆、霸王花漆、贝彩尔漆、风彩漆、海曼漆、猛龙漆等八个品牌，可谓严重“儿女成群”。

　　品牌“超生”严重，为哪般？有些企业，往往是一个牌子还没有打响，就想借势再生几个，以为孩子多就赢利多。在这种理念的指导下，涂料企业不分青红皂白，想生几个就生几个，等孩子生下来才发现并不是那么回事。由于事先没做好品牌规划，加之企业缺少管理品牌、正确引导的能力，直接造成品牌影响力弱、性能近似、经营模式和广告活动雷同等，形成了“个个孩子抢奶吃，个个孩子吃不饱”的局面。这种不考虑品牌的承载能力，而仅仅基于生产、渠道方面的资源优化的做法，在企业发展的同时，也直接造成了品牌定位模糊不清，品牌核心价值的严重缺失，为品牌发展留下隐患。

　　技术经费投入不足，导致缺乏持续创新能力

　　“空手套白狼”，在中国涂料行业也是大行其道，其根本就体现在模仿上。我们知道，涂料对生产技术要求比较高，需要投入大量的资金来研发创新技术，这是一般的企业很难承受的。在固有的思想观念及现有的中国市场机制下，一些企业往往认为经费的投入与产出不成正比，更多是从成本和利润上来考虑，不如模仿赚钱来得快，创新技术也是力不从心的事。

　　然而，一味地从品牌的命名，到研发技术，再到产品的性能和销售的模式的模仿，不去创新，只能造成企业失去了可持续发展的动力，企业发展不强大。就拿产品的命名来说，单是从立邦和多乐士这个名字上派生出去诸如邦和士的品牌就不计其数，产品也是自从立邦和多乐士推出“三合一”和“五合一”后，一夜之间，中国几乎所有的建筑涂料厂家都有了“三合一”、“五合一”甚至“六合一”和“八合一”，功能特点全部一样，其它诸如销售模式也是几乎全盘照抄。也许这种模仿不是致命的，最致命的是技术上的模仿。

　　长期以来，进口涂料品牌都占据着国内涂料市场巨大的市场份额，如今已达到45%左右，并牢牢地控制着中高端涂料市场，其中以立邦、多乐士犹为突出。造成这种局面的原因是多种多样的，但人们很容易将其归咎为在生产工艺技术和涂料质量性能上的差异。

　　当初，国外涂料厂商凭借先进的技术来打造优秀的产品质量，再辅之以良好的市场和品牌运作，迅速拓展和占领了国内市场。由于建筑涂料的技术含量并不很高，而且产品风险不大，现在的中国涂料企业完全能生产出高端涂料产品，最多是在时间上慢一拍。究其原因，主要是由于科研经费投入的不足。据统计，我国涂料行业每年投入科研开发的经费不足销售总额的1％，低于韩国（2.15％），更无法与西方发达国家（5％以上）相比。技术研发是需要一笔巨额的开资，如果经费投入不足的话，会导致技术研发创新能力下降，如此恶性循环下去，自然企业竞争力就跟不上，打造品牌也就成了一句空话。

　　品牌文化的缺失，导致品牌失去生命力

　　美国一家著名企业经理人说“决定企业发展的关键，不是投资、管理、技术水平和外部环境等具体问题，而是当企业面对这些具体问题时会做出什么样的反应。决定企业做出何种反应的，就是企业文化。”因此，从更深层次上来解读的话，涂料品牌缺失的根本，实际上就是文化缺失。

　　从战略的角度看，品牌是通过名字、符号等要素和有关市场活动综合形成的一种品质、形象认知度以及由此产生的顾客忠诚度，它是一种无形资产，能给企业带来较大的利润空间。品牌的竞争就是品牌文化的竞争，一个品牌如果缺乏持续的生命力，缺乏超越于产品本身的价值，这个品牌注定不会有消费者的忠诚度。品牌文化代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚，一种生活方式，品牌文化的独特魅力就在于它不仅仅提供给消费者某种产品使用价值，而且帮助消费者去寻找心灵的认同，心理的共鸣和人生价值的追求，拥有品牌文化才能让消费者永远爱你。

　　但从目前我国的一些涂料企业来看，他们更是多是在宣传“打造世界一流××品牌”的进取愿望或者“最大的”“最强的”自我渲染。对于消费者而言，这些都很难建立与他们心理文化和价值观层面的联系。拿“可口可乐”品牌来说，一位可口可乐的高管曾说,假如可口可乐有朝一日走向破产,而只要还拥有可口可乐的商标,不出几年就可以卷土重来!凭什么这么自信！？道理很简单，“可口可乐”已经不单单是一个产品，它是一种无形资产，里面已经蕴含了深刻的品牌文化内涵，恰恰这种品牌文化已为全球大部分消费者所接受和认同。因此，在这样一个买方市场状态下，如果作为买方的消费者不买账不认可你的品牌的话，无疑给品牌下了“逐客令”。

　　但切记的是，品牌文化不是一种孤立的文化，而是一种文化体系，它包括企业文化、产品文化、品牌文化、营销文化、服务文化等等。因而，中国的大部分涂料企业，往往是孤立地去打造品牌，很少重视自身的企业文化、产品文化等，最终结果是品牌失去了竞争力与生命力。

　　中国式品牌突围

　　中国涂料业所面临的境况成为今天传统中国制造业的一个缩影，如何走出困境成功突围，如何实现中国涂料的“再次辉煌”是政府、经济学家、企业等多方面需要面对的新课题。

　　提高创新能力，加强技术研发

　　中国制造，是中国经济的骄傲，也是全球经济链条中的关键一环，靠着物美价廉的中国商品，中国的GDP攀上了世界第二的位置，国外的消费者享受到了低价格、高消费的生活，但是，在劳动力成本、原材料价格不断上涨，物流成本未得到有效控制、人民币汇率节节走高、银行利率上升的环境下，传统的中国制造也遭遇到了前所未有的压力。形成这种压力很关键体现在中国缺乏自主创新能力。既然症结表现于此，涂料品牌也完全可以采用“微笑曲线”式谋局突围，变“哭泣曲线”为“微笑曲线”。

　　微笑曲线(SmilingCurve)是宏碁集团创办人施振荣先生在1992年提出的理论。所谓微笑曲线就是微笑嘴形的一条曲线，两端朝上。微笑曲线中间代表制造能力，左边是研发和创新能力，右边是市场和品牌能力。微笑曲线要求企业追求位于左右两边的研发创新能力和市场、品牌能力，弱化制造为主导的能力。而哭泣曲线和微笑曲线刚好相反，在哭泣曲线中，制造能力处于最强的地位。中国制造目前的现状恰恰是一条哭泣曲线，高制造能力，低研发创新和市场能力。中国涂料企业面临的首要改变就是发展模式的改变，要从哭泣曲线转变为微笑曲线。

　　因为当前制造产生的利润低，全球制造也已供过于求，但是研发与营销的附加价值高，因此中国涂料产业未来应朝微笑曲线的两端发展，也就是在左边加强研发创新，在右边加强客户导向的品牌、营销与服务。

　　创新是品牌的基础，创牌就要创新。先进的技术，优良的质量，科学的营销，造就优秀的品牌。而创新恰恰是最关键的支撑。技术创新程度如何，决定了一个产品的性能高低、质量好坏，决定了一个产品在激烈竞争的市场中能走多远，也就决定了一个品牌的兴衰。从国内一些较为成功的企业来看，技术创新是企业加快发展的关键。通过技术创新来形成自身的核心技术，创新核心产品，能使企业在市场中获得先发优势，才能打造出更为强势的品牌。

　　品牌差异化培育，进行品牌DNA定位

　　目前，我国涂料品牌区间较为模糊，可以说是在“打架”，存在一种“同性相斥”的状态，品牌自然是很难有所作为。因此，要改变这种状态，就需要有自己独有的品牌个性，造就自己的品牌DNA，全力打造品牌核心价值，这样的品牌定位才更精确，品牌才在市场上有立足之地。

　　品牌的核心价值是品牌的精髓，它代表了一个品牌最中心、且不具时间性的要素。一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。如果把品牌比作一个地球仪，核心价值就是中间的那根轴心，不管地球仪如何旋转，轴心是始终不动的。比如提到耐克品牌，我们首先会想到乔丹、伍兹、阿加西等体育顶级明星，这组属性可以归类为“顶级明星”；再比如玉兰油的品牌核心价值是“由内而外的美丽，达到女性完美的人生”，这是玉兰油的核心价值。

　　在涂料行业，应该说，多品牌的经营模式在中国涂料的发展史上一度发挥过积极的作用，使厂家能够最大限度、在最短时间、最快速地抢占不同领域的细分市场。但这种运作带来的后果和弊端是导致资源分散和培育主导品牌的成本与难度进一步加大，很难集中力量专攻一点，极易弱化品牌竞争力，从而无法成为强势品牌。因此，要改变这种现状，我国的涂料企业应该对这些品牌“超生”现象进行一次优胜劣汰，集中精力、人力和财力，培育、保护和开发好具有竞争力的主导品牌，实施差异化品牌培育。比如三棵树企业就一直奉行“独生子女”品牌策略。单品牌策略集合了企业最大化、最优化的资源，成长速度如日中天，迅速从市场中突出重围，从同类中脱颖而出。而且，众多经销商因为三棵树的单品牌做法，认为厂家也没有退路，市场更不会交叉感染，因而对品牌发展充满了信心。如果不是当初的高瞻远瞩，今天的三棵树的企业业绩或许就很难创造出节节攀升的成长奇迹。

　　当然，差异化的品牌培育，意味着品牌定位更有针对性，能够利用特定的品牌形象，吸引特定的目标群体。比如立邦，它在中国涂料行业中的定位就是乳胶漆，因此，只要提到乳胶漆，消费者马上会想到立邦。而我国许多涂料企业在品牌定位上舍不得牺牲，总是漫天撒网，认为将目标市场定得越庞大，成功的把握也就越大。而在实际操作中，由于不清楚目标市场、顾客的所思所想，缺乏市场比较和分析，直接导致了涂料品牌难以形成和发挥应有的竞争力。在这方面，中国的涂料企业值得一提的仍然是华润。华润有三个品牌，一个是华润漆，一个爱的，还有一个世纪明珠。华润漆的特点是经济实惠型，爱的漆的特点是时尚亮丽型，世纪明珠漆的特点是经久耐用型，分别是是针对市场“高、中、低”三个消费终端而研发的，每个产品都有一个清楚的定位。

　　另外秀珀漆这几年发展的也不错，与它品牌定位清晰有很大的关系，它能避开与立邦、华润等涂料争风吃醋的思路，独辟蹊径地致力于发展地坪漆，它的勇气给它带来了好运。

　　完善品牌文化体系，提升品牌价值

　　品牌文化，指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大増强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。

　　但在品牌文化的认识上，我们要清楚地理解，品牌文化不是孤立的文化，而是一种文化体系，它包括产品文化、企业文化、服务文化等在内。产品是品牌的载体，产品文化是品牌文化的基础，没有产品或产品文化，品牌文化就成为无本之木。产品包含三个层次，即核心产品，如品质、使用价值、性能等；形式产品，如外形、视觉、外观设计等：延伸产品，如服务、承诺、荣誉等。其中，品质、使用价值、性能等属于品牌文化含量的内在底蕴；外观设计、包装等属于品牌文化含量的外在体现。

　　任何品牌的文化都是内外两方面的完整统一。品牌文化是企业文化的有机组成部分，品牌文化的建设过程就是不断培育优良企业文化、克服不良文化的过程，品牌文化是企业文化的直接体现和载体。品牌的物质基础是产品，品牌的精神力量是企业文化，企业文化是品牌的灵魂。产品文化、企业文化和品牌文化三者相互影响，互为联系，不可分割，实施品牌文化战略必须重视产品文化和企业文化的培育。

　　创新品牌营销，完善服务体系

　　“微笑曲线”式谋涂料品牌突围，变“哭泣曲线”为“微笑曲线”，涂料企业也还需不断创新品牌营销和服务体系，实现涂料品牌微笑突围。

　　目前，传统营销和服务模式已经受到各种各样的局限，也出现了较多的问题，比如营销费用的投入越来越大但效果却不明显。因此突破这种局限，新媒体可谓为创新品牌营销带来了革命性的改变。从某种程度上而言，新媒体犹如商业模式孵化器，它的出现和成长促进了营销方式和商业思维的变革。

　　从品牌建设的概念来说，是由我们企业所拥有的品牌来定义并拥有它，告诉目标客户，就是这个品牌，就是这个形象，就是这个文化。但时代不同了，我们更需要用户的参与，新媒体提供了这种平台。品牌从企业单方面的打造变成与核心消费者共同打造，这是一种新的品牌管理理念，也给营销带来了很大的改变，新媒体因时而生，企业也要因时而变。

　　目前，很多厂家勇于尝试，他们都是在传统媒体上先发布精美的预告，以吸引消费者关注，然后利用新媒体的互动性将活动的主题建立在互联网上，不同媒体的配合使消费者在第一时间知晓品牌的同时，又通过活动的参与，创造了品牌在消费者心目当中的形象。网络不仅仅是一个营销的平台，甚至可以完成消费者对品牌的认知到最后的整个体验过程，不仅是一个平台，还是可以合作营销的平台。在这点上，三棵树、嘉宝莉等涂料企业也纷纷在开通微博，利用微博进行营销。其实，微博建立品牌营销的真正价值,不仅体现在迅速提升企业品牌知名度和影响力、企业新产品推广上，还体现在拉近企业与消费者之间的距离，服务客户和消费者上。