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从关注价格到研磨产品房企扎堆“晒”新品

https://www.biud.com.cn 2016年05月06日08:02 家居装修知识网

　　从去年开始，不少房企都已经升级产品线，建立多元化产品线，摊薄市场风险，同时抢先在有发展潜力的城市布局，占据市场份额。今年以来，这种趋势明显增加。过去一周以来，包括万科、绿地、绿城、碧桂园等房企不约而同地公布了即将面世的新品，北京以翡翠系和大都会系宣告全面进入“作品时代”，绿地一口气将京津冀五个新品同时亮相，提出通过与产、学、研、用等多方开展合作，不断加强创新和产品升级，沉寂6年之后，绿城今年将带着京西门头沟项目，杀回北京，致力于在北京西郊打造一个有影响力的品质楼盘。越来越多的房企在开发、设计上更为精细，打造越来越多有强大产品力的产品，一股从关注价格到关注产品品质的潮流正在兴起。

从关注价格到研磨产品

通过升级产品、创新产品线来抢占市场份额、降低开发成本，已经成为越来越多房企杀出的新招。近期，包括万科、绿地、绿城、碧桂园等在内的房企扎堆高调推出旗下新产品线，试图成为抢占市场的武器和竞争力。

其中，万科提出从产品向作品升级，“好房子、好服务、好社区”的“三好”理念进一步升级，今年内将入市面向全家型改善性居住需求的翡翠系以及面向城市核心顶级财富精英的大都会系两大作品；与万科同日发布新品的绿地，则宣布今年再布局京津冀，“五大新品四大平台”亮相，面对房地产行业激烈的竞争态势，绿地提出通过与产、学、研、用等多方开展合作，不断加强创新和产品升级，并打造了产业、商业、客服、智慧办公四大平台，以加强产品研发创新和品质管控。绿地在产品层面越发清晰的系统化建设——“百年宅”和“爱丽乐居”是目前绿地在住宅产品打造的两大体系。

从去年开始将战略重心逐渐向一二线城市倾斜的碧桂园，也从今年开始，打造专属于一线城市的首个产品系——星作系。据悉这将是碧桂园精工细琢的全新住宅代表，以树立高端品牌形象为主，打造契合一线城市气质的高品质社区，力求产品与服务均具备高品位、高格调、高附加值的标准。

事实上，以产品线为标准进行开发，已经成为如今大部分品牌房企遵循的开发模式。从去年开始，不少房企都已经升级产品线，建立多元化产品线，摊薄市场风险，同时抢先在有发展潜力的城市布局，占据市场份额。今年以来，这种趋势明显增加。

数据显示，在142家公布2015年年报的上市房企中，有73家净利润下滑。从目前公布2015年年报的房企业绩来看，分化比较明显，即使有些大型房企净利润增速水平也在快速下滑，中小企业更是直接进入净利润下滑通道。1月份-3月份，万科实现销售面积545.7万平方米，销售金额752.4亿元，同比分别上升37.6%和59.5%，增速为近5年来同期最高。万科一季度财报显示，公司实现营业收入146.1亿元，同比增长64.3%；实现归属于上市公司股东的净利润8.3亿元，同比增长28.1%。

万科董事会秘书朱旭表示，一季度的净利润增速慢于营业收入，一方面因为毛利率较去年同期有所下降，另一方面因为一季度结算中包含了一批合作比例较高的项目，少数股东损益占公司净利润的比例有所提升。

在行业盈利水平持续收窄的背景下，开发商正积极转型，寻找新的盈利空间大的项目和产业。外在的大环境“逼迫”房企回归到对产品的重视，已经进入白银时代的房地产行业，是房企升级产品和创新产品线的时代背景。利润率的普遍走低、市场存量的难以消化，简单的规模扩张和利润率无法匹配时，越来越多房企开始思考产品的创新和转型升级。

“标准化或者产业化，一定程度上是和产品系的推进有密切关系。从实际情况看，对于这些产品而言，通过标准化的开发模式，能够降低开发成本，同时在全国化的项目推进过程中，也能够引起购房者的认同，引起产品系的价值挖掘。这既是开发策略的体现，也是营销策略的体现。”在易居研究院智库中心研究总监严跃进看来，未来一段时间内，一些TOP50房企的开发模式会非常类似，即在产品系的发布过程中也会制定严格的项目开发参数，进而在产品定价、营销等环节形成较大优势。

兰德咨询总裁宋延庆认为，与单一产品或单一项目的创新相比，产品线的创新更容易获得消费者的认可，对于房企来说更值得倡导。标准化已不是一种选择，而是一种必须，宋延庆说，越来越多一线房企热衷于产品标准化，原因很简单，就是为了追求快和高效，不仅是为了控制资金成本，还有利于缩短项目开发周期，提高效率，进而提高周转率和财务杠杆率，最终提高项目的投资回报率。

业内人士表示，购房者需求的升级，也会促使更多房企在项目建设、品牌树立上继续投入，提升房地产市场的成熟度和产品的舒适度。越来越多的房企在开发、设计上更为精细，打造越来越多有强大产品力的产品，一股从关注价格到关注产品品质的潮流正在兴起。

□万科

全面开启“作品时代”

◎新品名称：翡翠系和大都会系

◎适用区域：北京

翡翠系是面向全家型改善性居住需求，大都会系则面向城市核心顶级财富精英。

这两大产品系将会有三个项目在2016年入市，分别是位于北七家的翡翠公园、位于门头沟的翡翠长安以及亚奥核心区大都会79号。

继2012年万科将产品主义定位为“好房子、好服务、好社区”，强调精工品质、优质服务，倡导人与人之间的沟通交流，邻里之间的友善关系之后，2016年，北京万科将全面开启“作品时代”，“三好”的外延和内涵将会进入新的阶段，“无边界住宅”、“人性尺度规划”、“v-link”、“睿服务”等能够更好地服务于客户的全新理念，将会不断地扩充“万科三好”的内涵。

在这样的背景下，北京万科提出从产品到作品的标准升级，也彰显了北京万科追求创新的理念及不断进取的精神。

据悉，翡翠系倡导一种全家共享的美好生活形态，一个为众多社会知识精英阶层提供的、满足全家生活需求的丰富社区，拥有优质的教育资源、丰富的生活配套、低密度宜居社区的产品形态规划和精心打造的高品质建筑。即将亮相的翡翠公园建设灵感来源于美国波士顿的城市规划，充满校园风情的建筑和美好街区、原样移植而来的波士顿儿童博物馆，尺度宜人的商业街区，共同构建成一个文化风情浓郁的优质社区。翡翠系不仅提供高品质、国际化视野的产品，也提倡文化氛围浓郁的、低密度、悠闲的生活形态。

大都会面向的则是城市核心顶级的高净值人群，他们拥有全球视野、享受都市生活的繁华、追求强烈的自我价值实现和社会认同感，在文化、艺术、社交体验和审美修养上都有着极高的标准与要求。每一个大都会均落址于地理位置优越、极度稀缺的城市核心区，拥有不可复制的国际一线城市资产配置价值。即将问世的大都会79号位于亚奥核心区，将在鸟巢旁打造一个点亮城市天际线的惊艳之作。

□绿城

重新定义北京高端人居新标准

◎新品名称：未公布

◎适用区域：北京

沉寂6年之后，绿城再次在北京的土地出让市场上出手。去年下半年开始，绿城在北京先后拿下门头沟、朝阳将台地块。

去年11月，绿城联合中交、平安，经过现场66轮争夺，最终拿下北京门头沟。今年2月3日下午，绿城中交九龙仓联合体以总价51.35亿元、楼面价约5.5万元/平米夺下北京朝阳区将台乡驼房营村地块。该地块为最近6年出现的第二宗朝阳区五环内住宅用地。

门头沟项目将是绿城在北京今年亮相的首个项目，杀回北京，对绿城而言意义重大。绿城将结合其在高端物业的开发优势和杨柳郡、留香园等新项目的经验，致力于在北京西郊打造一个有影响力的品质楼盘。

对于京西项目的产品开发，绿城北京在百合公寓、御园、诚园等老业主及京西很多意向客户群里进行了深入的访谈，他们提出了很多关于户型设计，生活及居住习惯等本地功能特色需求，例如喜欢大面宽，因为沙尘暴、雾霾等原因喜欢封阳台等，京西项目在产品规划设计、景观打造上都对于客户的需求进行了大量升级改进及创新，也必将成为绿城最新一代的经典之作。

对于北京的全面豪宅化，绿城集团副总经理楼明霞表示：“任何行业发展到一定阶段，同质化竞争会越来越厉害，这是由行业本身的成熟度所带来的，我想房地产也不例外。白银时代其实PK的才是真正的产品力，这一点绿城会有非常充分的自信。因为我们重新回到北京，不会拿6年以前的产品来做，这6年，绿城进步得实在太快，包括我们整个公司系统化的思考方式也在做一些转变。”

楼明霞表示，6年之后回归北京的绿城，将以深耕北京的战略布局，以最好的方式来表达对北京的情感，京西项目作为绿城6年回京后的首席之作，在产品研发及施工团队、物业服务上，都将集绿城22年高端物业之大成，吸取绿城北京的以往项目开发经验及杭州其他高端项目的优秀元素。作为绿城最新一代产品，必将重新定义北京高端人居新标准，也将引领京西新的人居时代，在产品及价格上都将给北京一个惊喜。

□绿地

五项目亮相京津冀

◎新品名称：绿地·海珀云翡、绿地·金融中心

◎适用区域：北京、河北、天津

4月26日，绿地在北京举办“2016绿地集团京津冀新品发布会”，全面展示了绿地以北京为中心的京津冀城市群发展规划与举措，积极响应中央政府三地一盘棋协同发展要求，真正地实现企业与京津冀大区域经济的共赢局面。

发布会上绿地在京津冀三大区域市场的五大新品亮相：位于大兴黄村的“绿地·海珀云翡”，将把绿地集团住宅产品系的最高端品牌海珀系带到大兴，也是绿地在北京首个雅奢豪宅项目；“绿地·金融中心”位于三元桥东北角，将集全力将此项目打造成为中国商务使馆区的金融坐标；“绿地·智汇健康城”位于大兴生物医药基地片区，旨在构建一个全市最大的互联网+生物医药及健康产业的新型智慧城；“绿地·百年中国”位于天津蓟县的超大型综合文化城“绿地·盘龙谷文化城”内，拟议与张纪中主导建设的影视基地战略合作，全面提升和挖掘旅游文化产业潜力；“绿地·中山公馆”位于石家庄最核心地段，集高档住宅、甲级写字楼、文化长廊等大型综合项目于一体。

绿地在产品层面越发清晰的系统化建设——“百年宅”和“爱丽乐居”是目前绿地在住宅产品打造的两大体系。“百年宅”基于全生命周期的产品建造。比如我们在使用房屋的时候，会面临很多问题，从两口之家到三口再到几代同堂，原始固定的居住设计必然不能满足。基于此， “百年宅”的产品可以从空间可变、结构安全、管线分离、整体卫浴等多方面、全角度来解决问题。

除了结构层面的体系化，绿地针对住宅精装修也做了一套完备的系统建设——“爱丽乐居”，“爱丽乐居”都在试图解决生活面临的痛点：譬如“次净衣物隔离区”，这一区域一般设置在接近户门的地方，可以跟玄关结合，除了配有衣物的收纳柜，还配有全身镜、杀菌除螨仪以及脏衣篮，便于次净衣物的收纳、重复使用以及换洗等。其次，从步入式衣橱衍生出 “步入式食品库”的概念，针对厨房区域打造一个新的储藏区域，提高食物收纳的容量、清洁性及便捷性。

□碧桂园

在一线城市打造“星作”系列

◎新品名称：星作系

◎适用区域：一线城市

“星作”是碧桂园在一线城市的首个产品系，由联席总裁朱荣斌亲自命名，更亲自赋予其特定的含义：“星”，代表新星、闪耀璀璨，物超所值；“作”，代表全新住宅、精工细琢。

入市时间：目前“星作”系列有两个项目：一个是上海碧桂园·浦东星作，另一个是广州天河星作。而2016年正是“星作”亮相的元年。

在碧桂园的战略版图中，一二线城市的地位已经越来越高。2015年碧桂园的合同销售额中52%来自一二线城市，46%来自三四线城市。而2015年所获取的土地储备中，一二线地块的拿地投入金额已经达到75%。为满足集团后千亿时代的发展需要，碧桂园集团于2015年上半年提出“深耕三四线，拥抱一二线”的发展战略，并于2015年7月成立了一线城市事业部，由联席总裁朱荣斌亲自挂帅。事业部成立9个月来，已经在广州、上海、深圳等城市中心区获取10个项目。

朱荣斌表示，一线城市的发展目标以树立高端品牌形象为主，追求规模其次。通过对产品的精雕细琢、对服务的精益求精打造契合一线城市气质的高品质社区，力求产品与服务均具备高品位、高格调、高附加值的标准，为城市增色。

天河星作位于广州政府耗资300亿打造的智慧城，该区域在政府东进战略上的重要位置，未来定位为天河核心居住板块。项目毗邻智慧城地铁站，21号线7站即达珠江新城，项目占地4.3万平方米，总建筑面积8.8万平方米，绿化率高达33%，项目容积率低至2.62，是广州天河罕有的低密度高绿化社区。

天河星作规划约4000平方米的商业配套，还设有泛会所与泳池，专门设计成精英式社交平台。并且项目特意为业主定制了200多个特色“星空仓”，星空仓高约 3.5米，面积约6平方米，以解决业主家居收纳问题。项目拥有“N+1”绝版户型设计，约58-120平方米的两至四房，全部带有精品装修，是领跑天河的精品之作。