家居议事厅：中国家居“定制”未来
家居议事厅：中国家居“定制”未来
论坛背景：
随着中国家居消费个性化需求的增长，定制家具行业成为中国家具行业崛起最快的板块，绝每年保持着50%以上的速度增长。定制企业处于快速上升通道，成品转定制的企业数量逐年递增。2016年更是被业内人士称为“定制家具元年”。
为应对市场需求的变化，第十七届成都家具展主办方更是首次专门增加了定制馆，开辟10000平方米的巨型展区。由此可见，定制家具不仅是时代所需，也是不可抵挡的一片蓝海市场。为此，7月3日成都家具展开展首日，新浪家居特别邀请到川粤两地的定制家具界企业大佬及行业协会领导共话“定制”。现场激辩精彩纷呈，为身在或关注定制家具的各界人士带来不一样的头脑风暴。
时间：2016年7月3日11：00——12:30
地点：成都世纪城新会展中心新浪家居直播间
论坛嘉宾：
（排名不分先后）
广东衣柜协会会长暨广东科凡定制衣柜有限公司总经理 林涛（左五）
广东衣柜协会秘书长 曾勇（右三）
四川省建材家具装饰商会会长 杨文松（左四）
衣柜专委会会长、四川帝安姆家居用品有限公司总经理 刘奇（右四）
广州美尼美家具有限公司副总经理 苟汪（右二）
新悦德式定制家居总经理 朱玉阳（左二）
成都韩居丽格家居用品有限公司总经理 苟良朝（左三）
伊恋定制衣柜总经理 谢宏伟（左一）
主持人：新浪家居四川公司新闻总监 兰亚萍
以下为论坛实录内容：
四大定制板块，广东优势明显四川后劲很足
【主持人】：在座的各位不是企业大佬就是相关行业协会领导，都是资深的行业人士了，对定制行业了解成都也都非常深刻。那我们的第一个议题，先聊一聊中国定制行业的发展状况。
在各位看来，中国家具定制行业目前发展状况如何？生存环境如何？最好的土壤在哪里？产业配套情况又是怎么样的？
【苟汪】：中国整个定制家居区域情况来讲，我觉得按我的观点大致上可以分为四个大个片区：一个是龙头的广东企业，这个板块是粤派的定制家居板块。第二个就-是川派，成都家具这一块也算是一个大的板块。接下来在华北，就是北京、河北这个片区也算一个板块，另外一个板块就是江浙这个区域。
为什么这样去划分呢，他有几个特征，第一个是定制家具整个销售生产整体来讲跟原来的成品家具和建材还是有莫大关系的。随着这些年经济的发展，广东是一直排在前面的，所以新兴的事物，包括定制的概念，包括新兴环保材料的概念，设计的概念，基本上是从广东这边发起来的，所以广东的定制家居体量也好，人才储备也好，配套也好，都是排在前列。当这个板块的品牌向内地，向华东华南以及西南地区招商，这样他经销商的渗透就引起了其他几个板块的一个注意。这样其实是促进更多区域性的品牌也就慢慢的开始成长。
经过十多年的发展，在四川这样一个地方也有很多的品牌开始慢慢的突显出来。特别是一些成品也开始转型来做定制。因为北方的企业也有很多的思考，所以在河北这一带也有很多这样的定制家具，甚至是我们广东的企业也会在北方开一些分厂来配套供应当地市场。
另外一个板块就是江浙这一块，江浙这一块做生意的人很多，对生意是很敏锐的，主要是在地板，原来的一些软体上来突破，大体上来讲，这几个板块的这种市场也慢慢的突显起来。但是整体来看广东现在的地位还是明显的，其他的板块也在找出路。从地理位置上来讲出路也是有的，因为有一个距离配套的问题，他们也在做一些探索，这几年基本上也有一个大的思路了，我个人理解也是这样的情况。
【曾勇】：刚才苟总已经把中国定制家居分布情况和产业链方面都说得比较准确了，虽然定制这个领域就从最早是从橱柜起源，但是旗帜鲜明的兴起是从衣柜开始。从衣柜开始的时候觉得就是一个衣柜，随着衣柜的影响，衣柜迅速有几家上市公司上市之后，可能吸引公众的关注越来越高，大家才觉得衣柜这个产业很好。而衣柜这个企业他并不只是说只打造衣柜，在跟消费者的沟通过程当中，会做一些产品的延伸，从衣柜到书柜到酒柜。很多消费者慢慢希望不光是这些柜子，可能也希望把厨房也做掉，把门窗也做掉，定制行业这样就慢慢的演变而来。
我们2016年也正好叫“定制家居元年”，在整个大环境下，衣柜行业的成长，把一部分的成品家居或者是消费者的习惯都带进来了，他已经在逐渐的适应我们定制的模式。消费者其实是比较懒的，他再也不会愿意这里买一个沙发，那里买一个床，即使有时间他也宁愿宅在家里，不愿意天天日晒雨淋出去逛这个逛那个，觉得你把衣柜做了，客厅柜都做了，你能不能把整体的定制全盘搞定，这是一个大的趋势。
消费趋势是最核心的，所以一个行业的发展，关注首先是消费群体。他如果是需要你有各种需求，那必然会倒逼我们这些定制企业开始把整个产品供应链开始完善。一些企业开始做橱柜，就是为了满足消费者的一个终端需求，这是一个消费趋势的情况。
随着消费趋势的发展，毕竟我们的行业发展总共也是十几年，特别是定制兴起。我们今年叫定制元年，目前来说可能在一线城市消费者的理解会充分一点。我们国家比较大，而且消费层级也分得比较多，慢慢的二三四线也是有一个阶梯性的增长，怎么样把这种对定制的理解或者对定制的认识延续到二三四线，甚至到全民都来理解这个定制，我觉得这条路我们还是刚刚开始，还许需要企业们不断的跟消费者进行良好的沟通与互动，把我们的服务做好，把我们的口碑做好。只有这样我们的行业环境才好，行业环境好了，消费者就更满意了。他满意了，这个消费习惯的形成就是大势所趋。
不管怎么样定制行业一定是大势所趋，因为消费者一定不会说你做产品让我去挑着买，他现在需要你要按照他的要求来做，我们要按照他的需求来做，这是一个核心观念。所以这个观念引导下我们定制市场只会越做越大，当然也需要在座的各位共同去把他培育好。
【主持人】：林会长您怎么看呢？
【林涛】：中国各区域定制行业发展状况，无疑就是刚才说的四大板块。其实广东在每一个节点上，因为他有地理或者是政治的原因，橱柜开始是因为进入港澳，有一定的需求，而衣柜就是干橱柜的出去了就开始干衣柜了，是这样一个趋势。
广东今天的成果其实是分不开四川人民的，因为家具行业的各个分支行业都是四川的脊梁在支撑。四川人有理念了，有自己的理想了，去哪里呢，肯定去自己的家乡。如果按照这几年来讲定制行业就是一个“火”。
目前定制环境如何，重复的我就不讲了，从网上来看，上个月我们去天猫对接开会，天猫对建材家居行业分了三大类，一个就是建材卫浴装修类，一个是成品家具，第三个就是全屋定制。这个范围很广，他的着眼点就是讲的之前的橱柜和衣柜加木门。从天猫的导向肯定看的出这是一个趋势。任何大家居，不管是软体硬体，优势是永远干不过趋势的。所以我们现在的环境肯定是走在一个趋势型的行业前端。
第三个最好的土壤呢，我认为任何事情既然是有趋势了，那就看龙头。定制家具行业我们就以索非亚的全国性布点就可以看出来，南方在珠三角，西南的在崇州，就是成都附近，北方的在廊坊，就是京津地区，包括TATA木门也是这样布点，肯定是这些品牌向全国发展最好的落脚点。你挖人也好挖，人比什么都重要。
产业配套情况呢？刚才我们也看到了本地的展会，已经分不出来是广东的门板做的好还是四川的门板做的好。我们在座的韩居丽格啊这些都做得很棒，工厂也开到广东去了。这种情况来讲，我觉得产业配套这四个地方都不错，在我看来成都尤其应该是仅次于广东，如果在一些小创意或者是节点上的问题，可能成都做的东西比广东还更有特色，这是我的评价。
【主持人】：作为四川做定制家具最早的一批企业代表，刘总有什么不同的观点吗？
【刘奇】：我说一下四川的情况，因为我对四川了解一点。我觉得四川定制这一块的发展，虽然有十几年的时间，但是我觉得他发展的时间和水平和广东差了很长的距离。这个差距来自哪里呢？我们目前这个定制行业里面，可能定制厂家的数量很多，但是有个问题，我们的规模做得很小。为什么会出现这种情况呢？我觉得就是刚才说的土壤的问题，这是一个产业链的资源配套问题。
刚刚林会长也说了，我们这边优秀的人才都去了广州了，我们这边就没人了。但是这两年慢慢有回流的现象，我觉得从某种意义来说也补充了人力资源的问题。包括我们产品研发，创新所有配套的东西，慢慢这一套都在往上面去提升，这也是我们整个行业的一个发展。
起步于小而美，坚持小而美是一种选择
【主持人】：就像刚才林会长说的，现在定制家居就是一个字“火”。我们上一场在这儿做的一个总裁沙龙也在聊定制这个话题，有一个现象是广东的企业做得要更大、更远一些，四川的定制企业目前从规模到产能更多是局限于本土化发展。那么问题来了，作为定制家居企业来说，从长远发展来看，到底是做“大而全”还是“小而美”？我们首先请杨总来跟我们分享。
【杨文松】：我觉得最主要还是从企业自身的角度去看他的发展定位。作为四川的企业来说，每年的增长速度是在30%以上，是一个非常良好的发展态势。我们作为四川企业目前是可以立足于西南西北市场的，在自身做好的情况下，我们再去到全国市场，对于大还是小来说，是根据自身企业发展来的。
【苟良朝】：针对大而全和小而美的问题，在我个人来看，企业首先必须要做出自己的特点，这是前提。特点，就是关注于你小的方面。每个企业有每个企业的特点，不能千篇一律。所以我觉得做定制，前期起步的时候我更关注小而美，以自身的特点为主。当你把每一个点打透，全部都以这个点作为代表的时候，你以此为依托去去做一个布局。
【朱玉阳】：我个人是这样一个观念，从任何一个产业的发展逻辑来看，他起步于小而美，他后面也坚持小而美做下去，有这种选择。也有企业起步于小而美，后面发展大而全，这也是一个模式。针对这个话题我认为有三个答案。第一我可以小而美或者是大而全，我选择一样坚持把他做下去，我可以把他形成发展的两个阶段，当然我起步的时候是小而美，因为必须做出他的特征。刚才苟总说到做出他的特点，当我起步的时候我总体的影响力还不够，做到一定阶段的时候，我认为可能你有这个资本和实力、能力去大而全。
不管是成品还是定制，其实我们都是做的民用家具。从产业属性上，他背后原材料、设备、工艺基本上八 九不离十。并没有说我今天干家具，明天干实体，后天干服装，产业属性是一样，你能不能做到大而全，这个我认为就是你发展的阶段有没有到这一步，没有到这一点你做大而全可能就有点力不从心。
优势干不过趋势
【主持人】：成都家具展第一次有定制馆，就做了一万平米这么大的规模。参展的企业中，一部分是一出生就带着定制基因的，还有一部分是成品转定制。在座的各位怎么看待越来越多的成品转定制的现象，这对于纯定制企业是冲击还是机遇？
【谢宏伟】：这个话题是大家讨论最多的话题。成品转定制，林会长说的很好，大家都产生了共识，定制这个时代一定会去颠覆成品的趋势。因为老百姓以前都是直接买一套家具去用，而现在是更趋向于选择我喜欢的家具购买。消费者是什么样的性格，是左撇子还是右撇子，我们都要提前去想好。我认为这个成品快速的跟上来，只会加快这个行业的转换速度。
【苟汪】：我们广东这边是经过磨合，东撞撞，西撞撞，最后找到一个比较好的路。而川派的定制还在撞的过程当中。而且这个撞的过程中还有一个点，粤派很多家居企业是从零开始，他没有成品家居的背景，现在反而是川派有成品的背景，你在转弯的时候很难转。这很简单，一个80后，一个90后来做CEO，和70后的CEO有很明显的不一样。定制家具和成品家具的冲击，有理念的冲击，还有品牌运作和设计层面的冲击。研发到设计的过程，其他有很多营销的渠道，成都成品家居的营销和渠道，比我们广东定制家居玩的更厉害。你看刚才转一转，天空中打广告的，我们开个展会还没有这么炫的。实际上在这种相互之间的冲击中前进，最终都是一个大家居时代，到最后大家都不会在分成品和定制了，我大概的设想是这样的。
【朱玉阳】：最后两个问题，我也谈一下我的观点。我认为成品企业的定制，对纯定制企业是冲击还是机遇，这两个要素都存在。有冲击，因为这个蛋糕吃的人会更多，原来我们纯做定制的在吃，现在成品销量下滑以后，他也加入大这个队伍，所以这个蛋糕现在吃的人很多了，这个至少是冲击。
第二个我认为对纯定制企业他也是一种机会，这轮机会重点体现在哪些要素上，第一渠道优势，成品企业因为以前他不太了解纯定制的一些渠道模式，社区店，建材店，路边店，我剥离于家居建材还能找到的模式，这是很多成品企业过去不够熟悉的，这反倒是一个机会。因为成品企业需要花时间去了解这个过程。另外一个生产模式，因为成品企业原来他都是大规模生产，而定制企业是一种柔性生产，甚至像粤派的这几大品牌，完全实现数字化生产，这对很多成品企业来进，除了理念以外，软件硬件全部打通，定制企业在这个层面上已经有优势。
【主持人】：曾总谈一下呢，关于冲击和机遇的关系？
【曾勇】：我觉得成品转定制是一个必然趋势，因为刚才林会长也说了优势干不过趋势，所有的企业干不过消费趋势。以前我们广东有一个很大的家居企业，做了几十个亿，当时索菲亚才做了两三个亿的时候，成品家居企业都看不起他。那个时候我们就坚信索非亚将来一定很好，这是一个行业趋势的问题。
既然一定不能逆转，他就要转到位，做定制家具，有时候成品家具有他的一些优势，包括产品的一些工艺的设计这些细节方面，比定制企业做得更棒。其实定制行业最核心的是设计满足消费需求，在这一块我觉得很多成品企业可能还没有想透。很多时候很难转弯，这个时候必然会遭遇一些弯路。
对我们定制企业是冲击还是机遇，成品家具企业转过来之后都卖定制，定制市场蛋糕自然就大了，对于单个单体企业现实当中是有一点冲击，但是从整体的环境来说，他是把蛋糕一起来做大了。蛋糕大了，就看谁把自己的优势发挥到极至，哪一家企业更强，从这个层面来说，反倒是一种机遇。这种机遇下面比拼的就是核心能力。因为定制有定制的优势，成品有成品的优势，现在还很难判别孰优孰劣，所以我觉得这个机遇是符合消费未来的。
设计和品牌，应该是定制企业更关注的部分
【主持人】：我们最后一个议题是关于品牌、设计、渠道和营销。对于中国的家居企业来说有一个很明显的现象，很多年前，其实家具企业绝大多数是没有什么品牌可言的，设计也没有可圈可点的地方，但是渠道和营销四川很厉害。而且川派和粤派的所谓之争更多是在营销和渠道商商。但是会过头来看近10年，来越来越多的企业在讲设计，越来越多的企业在打品牌。走向出国门，登上世界舞台。包括过去几年有很多企业陆续参加了一些国外的展会，比如说东南亚的一些展会。现在对与发展初级阶段的定制企业们来说，又重新回到了这四个问题：品牌、设计、渠道、营销。这几个关键词对于目前大多数中国定制家具企业来说，孰轻孰重，应该先抓谁后抓谁，企业做的好的和不好的地方是在什么地方？林会长有什么高见？
【林涛】：比如索非亚目前肯定是要不断的进行品牌的提升，如果说我们川派企业，我们就不讲那么大。大家基本都是中型企业的层面，所以从目前来说，最重要的肯定就是设计。刚才汪总讲得非常好，成品和定制的区别，其实我们定制的本身就是家具的一部分，说白了就是交警和警察的关系。只是因为交警的收入比较好，穿白衣服，就说你不要叫我警察，叫我交警，但其实交警他就是警察。
为了我们自己的生存空间才吼出来定制，定制就是成品做不到，装修做不好，是因为这两者之间出现了消费者的需求。这个需求从衣柜和橱柜开始，越来越大，我们的行业就开始慢慢的壮大。但是不管怎么大，交警还是警察。所以严格来讲，未来我们这个行业壮大之后，我们可以告诉大家我们就是家具行业，只不过我们是做偏木装。
研究我们这个阶段来讲，像伊恋这些，肯定是设计为重，你的规模没到一定的状态，说渠道是虚的。我们现在一定要赚更多的钱去买更好的环保原材料，用最好的设备回报给消费者，那我们当下最需要做的，那肯定就是销量了。接下来要抓的就是渠道，渠道怎么来的，就是要招商，当然直营系统例外。你要招商怎么办，吸引眼球，眼球怎么会吸引呢？品牌又不是最大，那肯定就是你的产品吸引，你的产品为什么吸引呢？就是你做出了成品家具做不到的点，或者说你的体验是成品家具体验不了的东西。这一捋下来就是我们要重点打造，设计是一个投入大短期产出少的举动，但是长期产出是有的，所以这是我们现在最值得去投入的，当你设计做的有口皆碑的时候，这其实也就是营销。
【苟良朝】：设计应该是加上研发两个字，研发设计。有一句话我和大家分享，“一个企业的老板可以不管财务可以不管营销。因为财务可以通过制度去管，营销可以通过模式去管。你必须要去管你的研发设计。因为研发设计是没有模式可以做的。”
目前有一些很小的做定制的企业，如果这两三年没有成长起来，他三年以后会过得非常难。因为两三年成品企业会苏醒过来，他们有自己的工厂和人才，只要他的观念一转变过来，对我们的影响是非常大的。
【朱玉阳】：品牌我认为排第一要素。这个我个人认为是很清楚的，品牌说清了企业究竟是高端市场还是中端市场还是低端市场。营销市场没有贵贱之分，长虹定位农村市场，在家电中也做上去了，所以品牌不是一个简单的名字的概念，我个人认为放在第一要素。为什么在定制家居里面把设计放在一个比较重要的位置，有些企业认为做定制家居就是改尺寸，原来不能改，现在可能切两刀了。而我认为定制实际上是基于用户需求的一个真正体现，现在我就只有十个平方，但是要实现三个功能，你能不能给我设计出来。设计这个行为已经准确回答了用户的需求，所以放在第二个要素。渠道和营销，渠道第三，营销第四。
【主持人】：对于企业来说，刘总可以从自身的企业来说，现在急需的是什么，接下来一个重点要打造的是什么部分？
【刘奇】：我们前段时间和林会长私下有一个交流沟通，也说到整个的产品设计，他给了我们很多的建议。就像刚才说的一样，设计是我们最核心的部分。不但是现在还是接下来，不管是定制行业还是其他的行业。我觉得未来的市场是属于个性化消费的时代，不光是我们家具，其实很多行业都已经开始有这种趋势了。
我们消费者的需求发生了改变，不管是做衣柜还是做什么其实都一样。我们要基于客户需求去做产品或服务，这才是最能够持续的。客户的需求随时在变化，我们就必须要去调整我们的产品，这就要我们的设计先上，这是重中之重。
第二个是渠道，像我们这样的企业，我们招商的渠道或者是我们加盟商的数量是我们现在目前这个阶段最重要的事。因为有的产品和渠道才有营销，刚才林会长已经把整个逻辑都理顺了，就是这样的，设计绝对是最重要的一个环节。
【主持人】：那这次展会能透露一下这次展会帝安姆的招商目标吗？
【刘奇】：我们是第一次来参展，没什么经验。但是我觉得这是一个非常好的趋势。我们接触了大量做成品经销的，就发现成品这一块生意下滑很厉害，对于他们来说要找出路怎么办，就要关注定制的发展。但是有一个问题，因为他们不管是成品的经销商还是成品的厂家，其实我觉得转得最难的问题核心是在思维方式，这是最最重要的一个关键点。
包括我们接触到的经销商也是这个问题。他觉得我们有卖场，有团队，什么都有了，觉得就可以做定制了，其实不行。可能思维还没有转变过来，定制行业和成品最大的不同就是我们是一个典型的服务性行业，对服务的需求非常大。和以前的一个桌子，说三千就是三千完全不一样。
这次的招商目标我们没有定得太高，希望通过这一届展会，能够广泛的接触到更多的项目。第二个我们希望能够招到80个经销商。
【主持人】：这个目标不低。
【刘奇】：希望解决好刚才说的问题，如果我们把成品家具经销商的一些真正的关键的痛点能够解决的话，我觉得会很快速的切入这个市场。
设计和人才是目前定制行业最大的痛点
【主持人】：刚才刘总说到痛点，对于企业来说，我们首先要找到消费者的痛点在哪里，然后相应地去做产品研发设计、渠道、营销等等。尽管就目前的情况来看，定制是整个家具行业上升最快的板块，但是我们一定也会有一些自身的问题。那么对于行业或者是企业来说，我们的痛点在哪里？
【杨文松】：刚才也说了设计是一个产品的灵魂，也是一个行业发展的核心。整个四川企业来说目前还算是处在一个初级阶段，和广东粤派的企业相比差距非常大，我们设计方面，在市场营销手段上面，应该都是很有差距的。作为我们四川企业来说，我们这一次在林会长的带领下把定制企业集中在9号馆进行展示，也是希望把企业形象做出来，在突出展示的过程当中，让他们去感受粤派企业和成品企业之间有哪些差距。所以作为四川企业来说，目前核心的痛点应该是设计方面比较欠缺，人才也比较欠缺。在整个营销手段上面也有一些欠缺。
【苟良朝】：目前定制企业的痛点就在于没人才，有很大的人才缺口，还有研发设计理念的缺口，还有我们的实力和规模，跟成品企业相比还是呈弱势。我们在生产当中有很多想法设计出来了，但是制造不出来，制造出来了质量和成本会非常之高。为什么一两块的实木木板，成品就要买一套柜子了，这么大的价格差距接下来不可能一直这样存在的。两三年之后，这个差距非常大，怎么样去降低成本，怎么样去减少差异？现在企业过得还很滋润，是因为市场是这个阶段性，再过两三年肯定会规范。因为价格差异和利润差异会不断的压缩，我们怎么办？
说实话我们现在的定制衣柜也好，定制橱柜也好，从质量来看是没有成品做的好，这一点大家都能够理解。不夸张的说，四川定制衣柜的企业能把质量做到让客户极其满意的还很少，基本上每一套或多或少都有一些瑕疵，或者售后问题。这些问题不解决，接下来就很难走，这是我们整个定制企业的系统还没有建立起来。现在还是一个野蛮生长的时代，研发制造营销都还没有成体系，大的企业像索非亚有，但是更多的中小微企业品牌来讲，特别是四川企业来讲都还没有形成自己规范的体系去支撑你这个品牌或者行业。
设计这个行为已经准确回答了用户的需求，所以放在第二个要素。渠道和营销，渠道第三，营销第四。你看这种发展趋势，其实未来加剧了营销的功能，他更多的体现在服务，我做方案给你沟通，我物流安装解决，所有的这些，他功能本身在弱化，原来的营销更多的是有一个套数，要研究什么什么东西，所以我认为品牌设计渠道和营销这个顺序，我是很赞同的，这是我的观点。
【主持人】：好的，今天的论坛就到这里，谢谢大家的参与和精彩的观点分享。
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