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家具企业困境迷茫应乱招取胜还是停滞等待？

https://www.biud.com.cn 2011年09月05日09:42 家居装修知识网

　　我从大企业中所认识到的最重要的事情，就是当每人都遵循规则时，创造力便会窒息。”这里的规则也就是瓶中蜜蜂所坚守的“逻辑”，而坚守的结局是死亡。

　　混乱的行动胜于有序的停滞

　　如果你把六只蜜蜂和同样多只苍蝇装进一个玻璃瓶中，然后将瓶子平放，让瓶底朝着窗户，会发生什么情况？

　　你会看到，蜜蜂不停地想在瓶底上找到出口，一直到它们力竭倒毙或饿死；而苍蝇则会在不到两分钟之内，穿过另一端的瓶颈逃逸一空。事实上，正是由于蜜蜂对光亮的喜爱，由于它们的智力，蜜蜂才灭亡了。蜜蜂以为，囚室的出口必然在光线最明亮的地方；它们不停地重复着这种合乎逻辑的行动。对蜜蜂来说，玻璃是一种超自然的神秘之物，它们在自然界中从没遇到过这种突然不可穿透的大气层；而它们的智力越高，这种奇怪的障碍就越显得无法接受和不可理解。

　　那些愚蠢的苍蝇则对事物的逻辑毫不留意，全然不顾亮光的吸引，四下乱飞，结果误打误撞地碰上了好运气；这些头脑简单者总是在智者消亡的地方顺利得救。因此，苍蝇得以最终发现那个正中下怀的出口，并因此获得自由和新生。

　　上面所讲的故事并非寓言，而是美国密执安大学教授卡尔韦克转述的一个绝妙的实验。韦克总结到：“这件事说明，实验、坚持不懈、试错、冒险、即兴发挥、最佳途径、迂回前进、混乱、刻板和随机应变，所有这些都有助于应付变化。”他进一步说：我从大企业中所认识到的最重要的事情，就是当每人都遵循规则时，创造力便会窒息。”这里的规则也就是瓶中蜜蜂所坚守的“逻辑”，而坚守的结局是死亡。

　　蜜蜂般的困局

　　作为传统的家具业，缺少创新，变化速度缓慢已是共认的事实。无论是设计，抑或是渠道开拓，甚至营销手法，都是五年一小变，十年才一大变。以至一些从家电业跳到家具业的职业经理人感言，家具业比家电业至少要落后十到八年。因为一些家电业用滥的营销方式，甚至在家电业中被认为是蹩脚的模式，在家具业却一再被追捧，被视为重大的创新。如淡季促销、库存产品、换季产品促销、节假日促销等，十年前在家电业已被广泛应用，不是什么新鲜事儿，家具业是近两才兴起。

　　确然，家具业在创新方面存在着较大的不足。导致市场进入调整期后，多数的企业开始迷惘，找不到方向。面对似乎没有最坏，只有更坏的市场环境，多数的企业在等待，等待市场早日好转。

　　在这种背景下，多数的厂商期待能找到一种有效的营销方式，但是缺乏创新的家具人还是在走老路，无非是周年庆、总裁签售、文化节、开业店庆等迂回的促销战。使用的人多了，消费者的免疫力也更强了，自然，效果是越来越差强人意，现在，正面临故事的六只蜜蜂的困境。因此，在这个时期，家具人需要有跳出行业看行业的思维，要有苍蝇一样敢于探索的行动。纵观近一年来市场的低迷，跟随大环境萎缩的厂商，依然是走老路的群体。而少数能在大环境低迷中取得辉煌业绩的厂商，他们却有着苍蝇般的敢于不断尝试的勇气与魅力。

　　苍蝇的生存法则

　　案例1，榜样中国的拦截营销。2010年年末到2011年上半年，市场最火的要数榜样中国，在同行销售节节后退的情况，榜样中国却逆市飞扬，创下了一个又一个市场的奇迹。榜样中国为何能成为行业中的黑马，在于他们借用了异业的拦截营销。据业内人士反应，榜样中国的拦截营销是在周六日，雇佣一批的学生，在当地卖场各个门口，对客户进行拦截，通过有礼品赠送等噱头，直接带到榜样中国的专卖店。当然并不是来的客户都会购买榜样中国的产品，但总有一定的概率会产生购买，也就是说人的人越多，在概率不变的情况下，购买量也会随之水涨船高。

　　其实，在榜样中国之前，楷模也有在做拦截营销，只是楷模的拦截营销相对隐蔽些。如在同一个卖场中，楷模不会开大店，而是采取开多个店，从不同的方位拦截了客户。另外，楷模的导购员也会站在门口，对每一个经过的客户进行拦截。无论是那类客户，楷模的导购员从不放过拦截的机会。

　　案例2，康耐登的体验营销。在市场低迷的背景下，促销战对消费者的吸引力已大大减弱。康耐登推出了体验营销，看中的消费者可以把样品搬回家先体验15天，15天后如果觉得不合适，可以不用购买，也不需支付任何费用。在保健品行业中，先体验再购买的方式已经滥了，但据反应，康耐登的体验取得了相当不错的效果。康耐登体验营销的这种做法，n年前就已有人通过两个卖报小孩的故事总结出体验取胜的要害。小孩卖报的故事大意是这样的，有两个小孩每天都在同一个广场卖报，但两个人的业绩相差十倍。业绩好的小孩每天总是以最快的速度先把报纸发到广场中的每一个人手里，然后回头再逐一去问是否需要购买。而业绩差的人，不会先发报纸，而是逐一去问客户是否需要，显而易见，业绩好的小孩采用了体验营销。康耐登的体验营销与营销故事中的卖报的小男孩有着异曲同工之妙。

　　案例3，柏森家具的行为艺术营销。在卖场的开业促销方式上，缺乏创新的家具人八九不离十的就是低折扣促销。当绝大多数商家都在这么做的时候，对消费者而言就不再新鲜了。前不久，福州红星美凯龙开业，柏森借助卖场开业的时机，采用行为艺术进行营销，三天取得170万元的佳绩。其实，柏森家具的行为艺术促销也不是第一次在家具业中出现，但却是第一次在卖场开业的促销模式上出现。因此，柏森家具在淡市也成为为数不多的逆市飞扬者之一。

　　启示，正如中国销售女神徐鹤宁所言，营销从来都没有固定的套路。家具业缺的正是苍蝇生存法则的营销思维，在当前困局下，走老路不亚于蜜蜂般的“一根筋”。

　　企业应该意识到最重要的事情：生存的环境可能突然从正常状态变得不可预期、不可想象、不可理解，企业中的“蜜蜂”们随时会撞上无法理喻的“玻璃之墙”。

　　如果想成为“长寿”的企业，必须有全新的思维。这个世界变化太大，我们需要张开双臂，全身心地投入这一时代，学会用不同的方式思考问题。只有努力创新，才会有前途，墨守成规或一味模仿他人，到最后一定会失败。当前，家具厂商现在需要做的工作就是赋予这种变化以合理性，并找出带领企业走出危机的办法。