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世友地板：厚积薄发高品质铸就品牌

https://www.biud.com.cn 2011年09月06日10:24 家居装修知识网

　　不卖地板卖未来

　　鉴于地板行业“低关注，高参与”的特性以及作为建材产品的特殊性，很多地板企业在建设品牌的时候往往容易受到干扰，显示出品牌带有非常浓厚的行业特征，无法跳出行业的思维框架，导致品牌发展难以超越。

　　地板行业“高参与”的特性表现为，消费者在购买木地板产品时，总是关注产品本身的特性比如工艺、木种、花色、性能等等。这种特征导致企业在做品牌建设时容易被误导，认为这就是诉求或者推广的重点所在。于是，从行业杂志的广告和介绍产品的文章上看到，80%的品牌在进行产品推广或者品牌诉求时，基本都在宣传产品的工艺、技术、性能等特征，整编文章充满专业名词、技术用语，生僻冷硬，缺乏感情，与消费者的价值和利益没有任何联系，消费者从文章中也没有得到任何联想和共鸣。

　　这是许多企业在品牌建设过程中最容易出现的通病，品牌建设只停留在产品最基本的层面，导致品牌也仅仅是产品的代名词而已，无法为产品带来附加值，更无法为产品带来溢价能力。

　　有统计显示，我国地板企业中有96%是在卖地板产品，0.8%卖品牌，0.7%卖质量，0.6%卖花色品种，0.4%卖生产工艺，0.3%卖装修效果。也就是说，目前国内大部分企业的销售依然停留在卖产品的最初级阶段，而不是在卖解决方案，更不是在卖一种价值或者未来。而当我知道这是美国市场1920年的做法时，我诧异了。现在的美国市场只有4%的企业在卖产品，其他的是卖产品以外的东西！对比国内的卫浴、陶瓷等走得更前面的建材企业，我们会发现这些大哥们早已经跳出这个层面了，一个个都在玩整体解决方案、空间解决方案，或者更高的玩到价值层面了。比如，欧神诺2005年提出“天下无砖——空间整体解决之道”，金意陶2007年推行“瓷砖整体空间解决方案”等，比较之下，木地板行业的品牌建设还有很长的路要走。

　　也许是行业的发展时间尚短，也许是行业发展的速度太快，大部分地板企业的品牌建设依然停留在初级阶段，许多企业只知道顾客需要这个产品，而不知道顾客为什么需要这个产品，更不知道顾客的这种深层次的需要又从哪里诞生而来。很庆幸的是，作为一个非木地板行业的外行人，我反而容易看清楚这点。所以，让我们清醒下吧，别再卖产品了，别再卖产品的性能、工艺、花色了，卖产品以外的东西吧！

　　不卖产品卖什么呢？于是有人困惑、不解、质疑……我告诉对方：LV只是卖包包吗？APPLE只是在卖手机吗？顾客去星巴克只是为了喝一杯咖啡吗？成功的品牌所销售的绝对不仅仅是产品，而是产品以外的东西。

　　因此要想做个成功的木地板品牌就要改变，首先要改变的就是品牌沟通策略。而要做到这点，先要改变自己的沟通思维，我们要告诉自己：我们不要再卖产品了，要卖产品以外的东西。大部分的产品具有多个层面的属性，从基本产品功能层面（物质的、理性的）到产品附加层面，再到产品价值层面（精神的、感性的）。比如木地板产品，木地板能够满足家庭装饰需求（耐磨、环保等基本产品功能属性），帮助营造舒适的整体家庭环境（美观、舒适等深层特性），从而让人感觉家是个温馨幸福的港湾（精神的、感性的核心层面）。我们的品牌建设应该跳出产品基本层面，从高层次甚至核心层面去切入来塑造品牌诉求，也就是说最终品牌体现出来的东西是感性的，精神层面的。请大家回忆下，你看到的成功的品牌在广告中会宣传产品的基本特征吗？LV经常说包包如何实用、材质如何高级吗？APPLE的广告是卖产品还是在卖别的？而普通的品牌比如脑白金之所以不能成为一流的品牌就是因为总是在卖产品。

　　虽然现在我们还不是成功的品牌，但是只要我们有成功品牌的思维，就有可能打造出成功的品牌。如果我们不具备如LV、APPLE、星巴克这样一流品牌的思维结构，就永远打造不出一流的品牌，顶多是脑白金一样的知名品牌而已。

　　一流的品牌思维加二流的企业资源有可能打造出一流品牌，而二流的品牌思维即使加一流的企业资源永远出不了一流品牌。

　　树立地板行业品质标杆

　　世友向来非常重视品牌的建设和管理，目前已经有了较为清晰的品牌策略和规划，也清晰地表达了世友品牌的建设目标，我们就是要在地板行业树立品质标杆，在产品品质上建立明显而具有优势的品牌价值主张。

　　个人粗浅认为，从市场表现来看，品牌拉力不足是现今世友明显的短板。我们的市场推力可能与竞争对手的差距不大，但我们的品牌拉力绝对远远落后于竞争对手，因此提升品牌拉力将是我们品牌建设的首要战略目标。目前世友品牌建设的问题主要集中在终端执行和落地上。这里包含两块：线上传播和终端传播。线上传播缺乏主线，信息点分散；终端传播资源极其分散，执行不统一。这两个方面会导致即使公司有良好、清晰的品牌战略，也无法形成最终的品牌拉力，因为终端没有得到聚焦。可以用扇形来形容目前的局面，一头是统一的，一头是分散的。

　　对于目前的局面，我们采取的方法是加强品牌推广的规划，战略方向清晰，战术系统布置，并加强对终端表现和信息输出的监控与管理。在终端执行过程中，我们采用加减法原则来评估和监控。品牌建设是项长期工作，品牌建设就好象企业在修建一个巨大的金字塔，企业的每一位员工从塔的底部开始用砖头一层层往上垒，经过3年、5年或者更长时间终于垒到了塔尖，成就品牌伟业。如果品牌管理工作不到位，建造过程中就会出现有些人是加砖头的，有些人则是在减砖头，结果金字塔始终垒不起来，甚至有倾倒的可能。金字塔是由砖头一块块垒起来的，品牌建设也是一点一滴沉淀下来。砖头代表着什么？凡是与消费者接触的方方面面都会是砖头，网站是砖头，终端门店是砖头，甚至一张单页，一个客服电话都是砖头。我们希望看到的是，今后的每一次终端表现都是在做加法，都是在垒砖头，而我们的方向就是塔尖，也就是我们品牌核心价值“打造行业品质标杆”。通过简单的加减法原则，每个人在进行品牌传播工作时容易把握好工作的方向，让每个人都能成为合格的品牌传播者，而不要做品牌毁灭者。

　　在传播手段上，个人认为网络推广应该被重视并充分运用起来。对于“高参与”特性的产品，网络是消费者在购买前获得信息最直接、最有效的手段之一，特别是70年以后的消费者更喜欢借助网络手段获得相关信息。特别是对于区域发展存在明显不平衡的全国市场来说，传统的媒体广告投入效果也难以兼顾，而网络良好的区域覆盖率和性价比却是不错的选择和辅助手段。打造一个强势的网络品牌无论对品牌建设还是终端销售的拉动相信都是非常有帮助的。

　　世友品牌即将喷发

　　在品牌建设方面，世友公司围绕建立品质标杆的品牌核心价值，从品牌文化、品牌诉求、产品推广、先进技术等角度来持续塑造世友品牌，同时综合运用了丰富的、立体化的营销手段来持续推广，比如事件营销、媒体传播、网络推广、店面宣传、终端推广等等。在事件营销、终端推广等方面，世友有其成功之处，也在行业创造了一系列成功的案例，成为竞争对手模仿的榜样。而在媒体传播和网络推广方面，我们还有很大的提升空间，如果我们的资源能够得以有效的整合和聚焦，相信世友品牌在市场上将更具有竞争力。这就好比一只手的5只手指分开了击打对手，力量自然不足，如果5只手指捏成拳头，甚至把力量聚集在某个手指上出击，那么对手感受到将是钻心般的重击。以世友现有的资源全面出击略显不足，但是集中力量摧毁对手的可能性绝对是不容质疑的。

　　做品牌必然谈到定位，而定位讲得通俗点包含了聚焦原理。综观地板行业，不难发现成功的品牌几乎都有聚焦，要么风格聚焦，要么产品聚焦，比如大自然品牌通过聚焦实木成就品牌，圣象则是聚焦强化走向辉煌。特别是在品牌建立的初期，越有聚焦的品牌，其成功概率越大。对于世友品牌而言，这几年是品牌成长的关键时期，就象是一座随时要喷发的火山，但总是缺了点爆发力。我们一定要把握好聚焦原则，集中资源，集中力量在一个点上爆发，世友品牌非常需要这种爆发的力量来升华。届时世友品牌就犹如一座火山壮丽地喷发，其景可撼，其威可惧，让我们拭目以待吧。

　　世友品质热线：800-857-3898

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