威法王超：针对15%的消费人群走不一样的高端路线
3月29日，在微拂的春风中，2017第39届中国(广州)国际家具博览会(第二期)正于广州中国进出口商品交易会展馆（广交会展馆）如火如荼地举行。高端定制品牌VIFA威法家居，以VIP买家的身份进驻国际家具生产设备及配料展览会，进行商业配对活动。
在国际展区的休息区内，我们见到了刚与厂商结束洽谈的威法家居总经理王超，他的脸上带着满意的笑容，“今天收获不错，我们约见了五个厂商，其中的一两个是新伙伴，另外几个已经合作了很长时间，借这个机会彼此之间可以深入地进行沟通，我们十分期待可以有所拓展”，他说。
2009年，威法正式进军国内定制家居市场。但很难想象，在此之前的威法，是一个享誉全球的丹麦音响品牌，并且是国内最大的音响企业之一。从音响到定制家居，从零开始到建立140余家线下实体店，覆盖全国70余个大中型城市，实现2016年75%的增长速度，威法是如何走出属于自己的定制之路呢？
威法家居总经理王超
针对高端消费人群 ，填补市场价格真空区
早在2004年，威法是一个享誉全球的丹麦音响品牌，是国内最大音响企业之一。2008年，随着音响业务的转让，威法的团队有了一个可以退休的机会，但他们并没有被安逸的生活所吸引，“当时大家都才四十岁出头，应该再做些事业，所以决定在2009年再次创业”。
再次创业，威法应该成为一个怎样的品牌？2009年3月，当威法团队进行市场调研、寻找答案时，作为新兴行业的定制家居，走进了他们的视野。随着生活水平的不断提高，人们的生活理念正慢慢发生转变，定制逐渐成为未来的生活趋势。当时的定制行业当中，定制橱柜已经步入专业化道路，是一个较为成熟的领域。
然而，当时国内定制橱柜行业中领军品牌基础扎实且行业影响力大，在定制橱柜行业从零开始的威法，如何站稳脚跟并长久生存？调研过程中大家发现，国内绝大多数的橱柜品牌在设计与材料运用上存在同质化现象，而产品价格多介于1.5万至2万元间，同样套型的进口产品价格需25万，所以在2万至25万的区间中存在价格的真空地带。
经过一番考量，威法家居于2009年正式进入国内定制家居市场，走高端定制路线。定位高端的威法，价格区间针对2万至25万的价格真空区，精确地瞄准国内消费水平前10-15%的消费者，以高端定制橱柜为主打产品，开启了属于自己的定制之路。
与众不同，品牌竞争有“秘籍”
在日渐庞大的定制家居市场上，面临着国内外高端定制品牌的强有力竞争，王超直言，他并不担心威法的发展。威法在与国内外高端定制品牌的竞争中，有何“秘籍”呢？
为了与国内市场同行有所不同，威法于2012年开始在生产方面进行大力革新。据王超介绍，中国作为一个制造大国，是许多国际品牌的定点生产地，而威法的尝试恰恰与之相反，“威法的产品由欧洲为我们定点生产，可能在整个中国橱柜行业我们是第一家”。据了解，威法家居的烤漆制作来自西班牙，实木产品的制作地为意大利，而柜身板均从奥地利、罗马尼亚进口，“所以我们是纯粹的买家，每年都要了解新的趋势、材料、科技等等，思考如何将它与产品结合，并把它展现在中国消费者面前”。
从欧洲进口产品，威法有一套高度精确的供销存体系，以保证供销环节的顺利运转。针对需要库存的产品，威法通过精细化的环境测试与产品变形变色测试，以保证产品在库存过程的高质量。此外，威法与代理商有高度的协同关系，以标准体系实现运作，王超对此肯定道：“一路走来我觉得是顺利的，我们已经越来越趋向于把生产端放在国外了”。
产品为王，体验是金。在营销过程中，许多定制家居企业都会尽可能完整地向消费者展示所有产品，但在王超看来，繁复的展示恰恰会给消费者带来困扰。威法的线下实体店，十分注重产品展示体验的高端感，以与众不同的设计理念及服务理念，给消费者带来的独特的购买体验，“我们卖的是一种生活方式”，王超说。就像LV用500平方米的展厅展示12种皮包一般，威法的体验店并非向顾客展示丰富的产品与材料，而是以空间衬托产品，精致地为顾客呈现产品的美感与功能让，他们在体验过程中感受威法的高端。
此外，在于国际品牌的竞争中，威法家居也形成自己独特的优势。中国人的生活方式，与欧美等国家存在着很大的区别，威法作为一个国内品牌，对国人的生活更加了解，“我们是中国人，所研发的产品都是从自己的生活出发，对于在生活碰到的困惑、不便于使用的设计，我们会想办法解决，这些都代表了中国中高层人群的消费理念”，王超说，“所以，在产品的设计和结构、消费者的需求把握、对消费者反馈的反应及时度上，威法都有着自己的优势”。
回顾威法的8年定制家居之路，在王超看来，威法家居更像一个创新性企业，它的成长，依靠的是企业的创新理念和创造能力，“创新是我们的核心价值观，也是我们核心的企业立身之本”。
2017，未来家生活
2016年，威法实现了75%的增长速度，在国内的体验店覆盖富裕城市70余个。2017年，威法将进一步拓宽市场，向前发展。王超表示，今年威法计划实现60%左右的增长速度，新增开设20-25家店面。
由于“互联网+”理念的兴起与发展，许多定制企业纷纷加入互联网渠道建设当中，并且也获得了一些成绩。对此，王超表示：“我们高度关注新经济对旧经济的影响，所以我们尝试性地往前做。”目前。威法在天猫上拥有一家旗舰店，但是这一营销方向并未威法的重心，“这家店基本上没有作为我们主力的营销方向，只是通过它看看行业中的新动向，这是一种试探性做法”，他说。
近年来，定制家居行业出现了融合发展趋势，跨界融合、资源融合、品类融合、区域融合等方向越来越为明显。面对行业中出现的新趋势，威法家居也在尝试做出改变。从橱柜定制到全屋定制，自2015年9月开始，威法家居在产品领域上开始尝试新的拓展，进军国内全屋定制市场。在为高端家庭量身订做橱柜的基础上，威法将定制品类进行延伸，包括衣帽间、书柜、洗衣房、鞋柜等，以体现全屋定制概念。
此外，未来家装整体风格的趋势正逐渐转变为极简、现代、功能、环保，所以威法在家装上针对性地提出了“未来家”的概念。“目前，有很多女性消费者对家中的衣帽间非常不满意，但很多人都不会想到，对现存的衣帽间进行重新升级”，王超说，“很多消费者不会想到这一点”。
为了更好地向消费者展示“未来家”概念，威法家居举办了“2025 Home”巡回展活动，希望通过时尚卖场的未来生活现场体验，以改善消费者的生活质量，“所以我们会设计整合方案，在时尚卖场做巡展活动，今年可能会在国内一线城市开展”，王超介绍道，“2025年Home，人们在家居上会选择好看实用的产品，所以我们要整合智能和收纳这两个概念，同时考虑美观性，所以我们会用这个思路思考如何做产品”。
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