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秀我家思考：偏安一隅的“创新”将墙纸行业带入死局

https://www.biud.com.cn 2017年04月06日15:17 家居装修知识网

很多墙纸厂家一定在问在想，墙纸行业寒冬已至，墙纸厂家的出路在何方？带着这个问题，秀我家也和多家墙纸厂家进行过交流，他们不约而同的提到了“工艺创新”。特别是当他们谈及自己独一无二的工艺技术的时候，流露出发自内心的骄傲和自豪，仿佛工艺创新是定海神针，任他市场风云，我自岿然不动。每当他们如数家珍的向我介绍：他们的产品的色彩是多么的绚丽饱和，工艺如何独一无二，对于我这个墙纸小学生来说，其实并无多大感觉，甚至很努力也看不出差异。相反，我一直在思考，乳胶漆有这么多工艺吗？消费者愿意为工艺买单吗？墙纸乱世中，工艺创新真是墙纸厂家的定海神针吗？

工艺创新的市场红利期正在急速缩短。如果我们将无纺墙纸看作是PVC墙纸的工艺创新，无缝墙布看作是无纺墙纸的工艺创新的话，那么，以无纺墙纸和墙布的数据对比，我们不难看出一些端倪。2014年无纺墙纸市场占有率为10%，市场价格远高于20元。如何判断一个产品的价格是否见底呢，一个非常简单的方法是，如果墙纸卖出纸的价格，那么我们可以认为该产品见底了，按照这个标准，无纺墙纸是在2016年见底的。依此类推，当墙布卖到布的价格，我们可以认为墙布见底了。墙布在2016年市场占有率不足2%，然而2017年我们在展会上惊讶的看到提花最低9元，刺绣10.8元，提花面料市场的批零价格为20元/米（批零=小批量批发，和墙布的零售性质一致），折算成7元/平米，摊上人工、仓储、包装的费用，墙布是在市场还没有来得及铺开就快速寻底，所以，几乎可以判定，2017年将是墙布扩张同时伴随着中高端墙布价格疯狂杀跌的一年。新工艺带来的红利期越来越短，醉心于工艺创新的厂家该醒醒了。

消费者参与博弈，导致新产品的利润受到挤压。厂家为什么这么热衷于工艺创新呢？从市场的角度看，版权设计无法获取保护，价格竞争无底线，那么唯一的门槛就只有工艺了；从厂家的角度看，我的产品是独一无二的，我才能卖出高利润；从批发商，经销商的角度看，我的产品在我的区域有特色，才能差异化竞争。可是从消费者的角度看，利益诉求还是新工艺吗？显然不是，墙纸无论何种工艺，对于10年才装修一次的消费者来说都是新的。以前的市场是商家和商家之间的博弈，在这条利益链上，大家一致的需求是新工艺，高利润。现在不同了，墙纸供过于求，互联网让价格变得更透明，消费者参与进博弈过程，利益链中不得不加入消费者这个环节，并且消费者诉求占有的分量越来越重。消费者需要的是物美和价廉，很多新工艺带来的是新的体验，但新体验不代表更优的体验，为创新而创新是不可取的。价廉，造成的直接结果是新产品的利润空间受到挤压。

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工艺创新风险和成本仍然很高。新工艺如同基因突变一般，能够成功跨越到进化阶段的品种寥寥无几，如砂岩，玻璃珠，绒面，植绒，贝壳，墙衣等等，无数新品种昙花一现。能够成功升级为产业的，如无纺墙纸，硅藻泥，墙布等，哪一个不是一路伴随着争议走过来。新工艺最大的问题在于营销成本高，当你向一个人说明你的工艺好很容易，但当你向成千上万个人推广说你的产品好是一件困难的事情，你需要成千上万个经销商来帮你推广，可是经销商愿意推广的一定是花型花色丰富，品类齐全，价格覆盖高中低端，消费者或是经销商都有充足的选择权的产品，这样的产品一定不是独一无二的工艺和单个厂家能完成的。厂家偏爱工艺创新或许更多的是希望回避激烈竞争，固守自己的一片小天地。

工艺创新本身没有错，但偏执于“创新”导致墙纸行业资源错配。当工艺创新面临着红利期缩短，利润受到挤压，成本和风险依然高企的情况下，相信每一个墙纸厂家心里都有一笔账了。从整个产业链来讲，最强的环节其实是生产端。地板不过是复合、实木、实木复合三种材质，乳胶漆发展到现在不过亚光、高光、丝光三种质感。无图案，无花纹，无浮雕凸凹，击败了有图案，有花纹，有浮雕凸凹的墙纸，足以说明产品工艺的精美繁复不是最重要的。墙纸厂家一直以来是渠道思维（重视经销商的客户需求），而不是消费者思维（忽视了消费者的客户需求）。经销商要求不断上新，要求版本永远有新鲜感。于是，大厂花几百万从国外进口设备，小厂花几十万升级改造设备，没有能力研发新技术的厂家则玩些新概念、新包装，如环保，抗菌、除甲醛、3D、4D、5D等等。版本如此快速的更迭和频发导致市场上版本泛滥。最终版本占领了市场，墙纸却让出了市场。不是说产品不重要，但厂家应该清晰认识到“是人在为你创造利润，而不是机器！”我们行业的资源投放是严重错配的，比如针对消费者（市场）我们有做过大规模的普及教育吗？针对墙纸门店的销售人员我们有做过专业的销售培训吗？针对施工人员资质和施工环节有专业的品控流程吗？针对自己的品牌有做过规范化的品牌建设吗？整个产业链条，只专注生产一个环节，又如何能够做大做强？回想硅藻泥盛行一时的时候，绝大多数墙纸人的反应是什么，重复性的转发硅藻泥的负面新闻，指责硅藻泥的丑陋本质，但是大家反思过没有，硅藻泥是如何捕捉消费者的痛点？如何开展营销造势？如何规模化的对门店施工、销售、展示进行培训？所以创新是否成功，要看是否能直击痛点：消费者到底需要什么？实体销售能给客户展示创新换新的必要性吗？诚然，产品供不应求的年代，很多厂家依靠工艺创新，获得了第一桶金，但产品供过于求的年代，还在将资源赌注在冰冷的机器上，幻想通过修修补补的创新恢复往日的辉煌，无疑是刻舟求剑！

或许，最需要创新的是墙纸人的思维！

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（方向不对，越努力越窘迫）

我不反对创新，但我反对的是偏安一隅的创新思维。这样的思维过于狭隘！这么多年我们诞生了那么多自娱自乐的十大品牌，又何曾跳出来一个真正意义上的消费者品牌？试问，不从消费者的角度出发，如何能产生消费者品牌呢？我并不反对工艺创新，只是时逢墙纸乱世，需要的是揭竿而起的革新，而不是偏安一隅的修补式创新。很多互联网企业切入墙纸行业，不论他们起步的姿势多么难看，但至少他们是典型的从消费者角度出发的互联网思维。这种新思维给行业所带来的朝气与那些传统墙纸人故步自封的“暮气”形成鲜明对比。

回到原点，如果工艺创新不是墙纸行业的未来出路，那么墙纸的路在何方呢？下一篇文章中，我将就客户粘性和客户需求这两个角度和墙纸人一同探讨。