德立20年潘小东再出发“轻定制”颠覆淋浴房行业

网易家居原创报道：

从三尺讲台上的物理老师到淋浴房第一品牌掌舵人，技术控的潘小东对品质、技术和设备到了近乎偏执的地步。

正因为专注，潘小东成为最熟悉中国富豪浴室的人。他创立的德立，20多年来攻占了华为总裁任正非、影帝黄渤、导演张艺谋、名主持人汪涵、何炅、跳水王子田亮等名人的豪宅浴室。

在高端淋浴房市场，德立第一个跻身国际五星级酒店，进驻钓鱼台国宾馆、美国驻华大使馆、法国驻华大使馆，以及希尔顿、索菲特等高端酒店会所。

德立20周年，潘小东，再出发。现在的潘小东有了新的战略目标，通过极致的追求和规模化发展，让更多人享受更优质的淋浴房。

淋浴房行业是非标行业，而现在和未来，潘小东要颠覆行业非标，做标准化淋浴房，这就是德立在20周年战略会议上提出的“轻定制”。

何为“轻定制”？轻定制，顾名思义轻化定制过程。让定制不再昂贵，繁琐，却依旧保有独特、合身的特性。在大规模的智能定制生产中，减少耗材最终将成本降下来，让更多人享受到极致的产品。让消费者不必花费昂贵的费用，同样可以享受"高级定制"的服务。

为何要做“轻定制”？这既是潘小东居安思危后的战略布局，同时也透露了他的野心。“兰博基尼、宾利是超豪华汽车品牌，最终被汽车超级航母德国大众收购了”，大众品牌所产生的规模效益和影响力是非常强大的，“如果德立只做高端，将来很可能就会面临像豪华汽车品牌被大众品牌收购的局面。”

德立 S6轻定制系列

现在淋浴房行业，还没有真正的大众品牌，从高端市场转型，通过“轻定制”战略抢占大众刚需市场，德立是要做淋浴房行业绝对的第一品牌。本期网易家居《家居大商》，让我们走近这位通过“轻定制”来颠覆淋浴房行业的人。

“德立”二字成高端淋浴房代名词

潘小东毕业于华南师范大学物理系，之后按国家分配到中学任职物理老师。

1989年，潘小东辞职下海。1996年，创立了德立胶条厂，专门为冰箱、淋浴房生产门上的密封胶条，成功赚得第一桶金，这也为潘小东进入淋浴房行业种下契机。当时的淋浴房行业进入门槛极低，竞争非常激烈，但是没有一家定位高端的淋浴房企。发现市场机遇后，经过技术储备后，2002年，德立胶条厂转型做淋浴房，开始打造高端淋浴房品牌。

德立淋浴房备受明星名人关注

2003年，在广州第五届国际建筑贸易博览会上，德立展出了自主开发的德立淋浴房，立即引起市场广泛关注。

而此后德立在高端淋浴房道路上走得并不是一帆风顺，潘小东将德立的发展总结为“开发、治理、迷茫、拓展”四个阶段。

“2002年到2006年，是产品的开发阶段，我们必须用好的产品去打动代理商”，这个阶段德立的重心在产品研发上，还取得了两个划时代的专利产品。

2007年到2011年，德立有了一定的发展规模和财富积累，潘小东把它划入公司的“治理期”，“这一过程中也出现收购与被收购的痛苦选择，最终我们选择打造自主品牌。”德立开始实施分红，让企业骨干一起共享发展成果，为企业留住了人才。

企业走到2012年，潘小东认为进入了“迷茫期”，“我们在高端淋浴房上，好像已经开发完了、没路走了”。一年的摸索过程中，德立虽然走过弯路，但仍不断地理解淋浴房。“我们开始走模量化生产，并且去优化”，潘小东说，“我们在后期建立了IT部，用系统化、信息化的概念去管理生产”。

2012年，新的挑战再次袭来，产品同质化的问题严重。“我们就一两款产品，大家都在抄袭我。外型都一样，卖得更便宜，用户又辨别不了。我们用好的玻璃，但对手的玻璃用一年也没有问题。你说自己的产品更好，用户怎么知道?”潘小东一度很急躁，“销售没起色，不知道将来怎么发展，我又请了朋友来考察。但是经过市场调研，最终还是坚持产品品质的道路”。

走出了迷茫，德立在2013年进入拓展期，开始向一线卫浴靠拢。据潘小东介绍，在这一阶段，德立以精致、实惠为方向，开始学习德系卫浴的精神，“这段时间我们进入品牌的提升阶段，使品牌向德系靠拢”。

一直专注于高端领域的德立，经过多年努力，在高端定制领域的市场份额优势突出。德立二字，也成为了国内高端定制淋浴房的代名词。

战略转型“轻定制” 寻求规模效益

2016年，一直针对高端淋浴房市场的德立，进行了一次巨大变革——将发展目光转向“轻定制”。“德立不能高高在上，我们也要有危机感”，潘小东解释道，“我们需要解决刚性需求，中高端层面的体量最大，可以促使生产模式的更换、优化”。

目前，淋浴房市场的定制需求主要可以分为特殊定制、非标定制和标准定制，哪一类需求占据市场最大份额？德立通过二十多年的大数据积累，找到了答案。在100多个定制功能中，七到八成的消费者只需要其中四个基础的定制功能，轻定制才是大部分人的选择。

在实际过程中摸索十几年的潘小东发现，德立每月销售的一万多套淋浴房中，约六成客户没有这么多非标诉求，“也就是说，有六成的淋浴房都是简单地变换宽度，而高度是不变的，也没有附加其他的概念”。

为了完成庞大体量的生产，德立战略进行提升。“所以我们把它剥离出来，做半非标生产，也叫‘轻定制’”，潘小东说，“在不允许变换淋浴房高度，只允许改变宽度的情况下，德立可以进行规律化生产，实现半自动、甚至全自动的生产”。

德立 S6轻定制系列

只有高端人群用得起的好产品，不是德立的目标，德立的目标是让寻常百姓家也能享受德立的极致产品。走“轻定制”之路，规避了高级定制的繁琐、昂贵、浪费，在大规模的智能定制生产中减少耗材。

潘小东认为，随着淋浴房的爆量，很多公司会专门针对刚需市场开发产品，而这个市场的需求量是巨大的，“做老二毕竟不如做老大，我们还是要做老大，我们要走在前面，所以‘轻定制’是德立发展战略的必然方向”，潘小东十分坚定。

如何才能走好“轻定制”道路？在潘小东看来，德立需要更换生产模式，在半非标的情况下，实现从下单、测量、ERP系统接单到玻璃加工的全线自动化指令，“最终，ERP系统会把这些非标物料指向一个组装车间，这一过程当中，我们可以节省很大的人力物力”，潘小东说。

目前，德立正在筹划建设一个自动化的半非标生产厂，预计花费三年时间投入生产，可以让物料通过电子仓库，自动化地运输、装配，百分百规避错误，继续成本优化，形成规模化效益。“这就是我们面对刚性需求压低成本的‘轻定制’的概念”，潘小东强调。

轻定制，不仅是为了让消费者购买到极致设计与品质的产品，同时也意味着产品的审美、功能以及价格的回归。基于自动化生产带来的优势，德立独创3.0自动化规模生产，既能满足批量自动化的流水式生产，又能保证品质并控制成本，从而实现“低价高品质”的要求。

展望未来，潘小东表示，在自动化半非标工厂投产后，德立力争在行业中占据十个点的份额，而那个时候德立的产能将达到10亿元。

设备与技术独有核心优势

如今，越来越多的国外高端品牌进军中国市场。面对竞争日益激烈的淋浴房行业，走高端定制路线的德立凭借哪些优势，在中国市场中占得一席之地呢？

潘小东认为，作为本土化品牌，德立花了十四年来探索中国国民老百姓的需求，比国外品牌更能理解国人对淋浴房的诉求。“德立的ERP、生产系统、技术开发系统，与国外品牌是不一样的”，潘小东说道，“因为我们是为了中国人的非标诉求启动的一套域名系统”。

除了拥有一颗理解国人诉求的心，德立还将对国人诉求的理解付诸行动。针对淋浴房设备，德立实现自主研发。为了提升设备质量，德立专门设立设备研发车间，近几年间，设备研发人员也在不断探索、创新。此外，德立取国外设备之精华，采购先进设备，根据实际情况进行相应的调整和改造。

德立工厂工人测量设备

“我们研发产品的同时，已经开始研发设备，形成设备的概念”，潘小东说“如果一个产品不用专有的设备做出来，便不具备德立的元素；如果是通用设备能够做出来的零配件，德立几乎很少去开发”。

德立的设备和技术，便是其在淋浴房领域当中独有的核心优势。但同时，潘小东也坦诚道，这样的优势是被逼出来的。“中国的铜镀铬技术比德国弱，德国人做的龙头，可以说爷爷用的到孙子辈了还能用，电镀还是锃亮的”，他感慨道“而中国的铜镀铬，可能最久也只能撑五年”。

德立工厂生产车间

于是，在设备研发过程中，德立回避这一表面质量的问题，转向不锈钢设备研发，并且有了意外的收获。潘小东笑着说：“通过几年的积累，在淋浴房的不锈钢配件上，德立已经遥遥领先了。”

而更令潘小东自豪的是，德立还拥有着一个难以超越的优势——一百多万套的生产模板，“淋浴房市场所需求的模式，我们通过不十几年不断地积累，形成了一百多万套生产模板，这唯一难以超越的，是必须依靠积累来超越的”。

做美学淋浴房坚持专业化道路

终端专卖店，是让产品实现品牌价值的最后一个环节，也是品牌视觉识别中的一个重要组成部分，是产品、形象最直接展示。自2014年起，在专卖店之外，德立陆续在全国各地建立美学馆，以最直观的方式展现德立的品牌内涵和形象。

走进德立美学馆，别致的装潢、错落有致的产品展示，让人仿佛置身于一场艺术展中，陈列的并不是产品，而是一件件精致的艺术品，给人以优雅、自然、舒适之感。

德立产品图

早期的德立淋浴房，被称为精工淋浴房。潘小东回忆，六、七年前的德立，以砸产品玻璃、在产品上做引体向上为营销方式，展现产品质量。“这不是品牌提升所需要的，它只是基础，我们必须向更高的概念去开发”，潘小东说，“四年前我们提升德立的品牌时，提出了美学馆的概念，我们要做美学的淋浴房”。

为此，德立不仅在美学馆的装修上加大力度，产品开发也向美学观念转变，并且邀请了许多欧洲设计师为德立进行美学设计，以此提升德立的品牌形象，从而提升消费者对德立的认识。

在美学馆的未来终端布局上，德立有着十分明确的规划。目前，德立美学馆的布局主要以国内一、二线城市为中心点，逐步覆盖三、四线城市。今年德立的美学馆可能突破500多间，在潘小东的规划中，再过三年德立美学馆要突破1000多间，以覆盖空白的三、四线市场。

在潘小东看来，已经完成产业革命及半非标革命的德立，有足够的能力满足老百姓的刚性需求，“我们应该让三、四线城市的老百姓能够享用好的淋浴房，所以我们未来会重点下沉到三、四线城市”。

德立产品图

目前，许多家居企业都在转型走大家居的发展道路。对此，潘小东很坚决，“我能看到的德立，绝对是走专业化道路的。”

潘小东认为，德立在专业化道路上还有很长的距离需要走，“我们还不是实质上的老大，我们只占到这个行业3%左右的份额，要挖掘的市场还很大，所以我们还要在专业化的道路上继续走”。

“一站式家居解决方案是未来的终极目标，德立要做的就是一站式解决方案中的一个供应商。”潘小东说在在真正的一站式家居解决方案来临之前，要让德立真正成为大众品牌，让老百姓认知德立，这也是德立“轻定制”战略转型的目标。

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