直播实录：中国工业企业品牌发展之路在何方？
继7月22日国家七部委联合制定《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》之后，9月10日下午，由世友地板发起、品牌中国产业联盟、中国林产工业协会、中国建筑装饰协会共同支持参与的“中国工业企业品牌发展之路”研讨会在北京国际饭店拉开帷幕。研讨会上，与会领导和专家根据当前我国工业品牌发展中的客观环境和切实问题，仔细分析了目前中国工业企业在品牌建设中迫切需要解决的问题和方法，为企业品牌发展提出了众多宝贵意见。世友地板总经理倪月忠以“大品牌•中国造”为口号率先发出倡议，呼吁以品质、诚信、创新为基石，吸收国际品牌的成功经验来创造更多的“中国造”世界品牌。
【时间】：2011年9月10日
【地点】：北京国际饭店二层彩虹厅
【主持人】：周雪梅
【合作媒体】：搜狐家居
【主持人】：尊敬的各位领导、各位来宾，女士们、先生们，新闻界的朋友们，大家下午好！我是来自中央电视台中文国际频道《远方的家》的节目主持人周雪梅，欢迎来到我们中国工业企业品牌发展之路高端研讨会。
今天应该说是一个非常特别的日子，大家都知道，今天既是教师节，同时也恰逢中秋佳节，应该说是双喜临门。首先，我们先预祝社会各界的老师们节日快乐，然后顺便预祝咱们现场的所有来宾能够家家团员、事事圆满。
在今天我们整个研讨会的过程当中，大家可以看到我左手边的这个大屏幕，搜狐微博是一直在更新的，大家有想要发表的意见就可以根据上面的号码106800601607813直接发送过去，这样的话，您的意见和建议就可以直接出现在大屏幕上了。
今天我们是迎接中国工业企业品牌发展之路的一次胜利会师，今天我们相聚一堂，召开一场胜利的会师，也是一场特别的高端研讨会。就在前不久刚刚圆满闭幕的品牌中国高端论坛上，我们还在讨论中国品牌建设的发展思路，今天我们已经是汇聚一堂，将思想转化为行动，迈出大品牌战略的第一步。
今天在座的各位是由政府机关、行业协会、企业家、社会媒体共同组成的品牌方阵，我们将群策群力，将中央加强我国品牌战略的精神落实到实际发展当中，我们相信中国品牌叫响世界的时代即将来临。
在此，我代表本次活动的倡议发起单位浙江世友木业有限公司向支持单位中国林产工业协会、中国跨业联盟研究院致以由衷的感谢，感谢你们对本次大会的鼎力支持。接下来向大家介绍一下出席本次研讨会的领导和嘉宾：
著名经济学家、经济日报社原总编辑、品牌中国产业联盟主席 艾丰先生
国务院发展研究中心副局长 岳颂东先生
中国林产工业协会、中国林业产业联合会秘书长 王满先生
北京大学光华管理学院教授、博士生导师、北大营销系主任 符国群先生
中国消费者协会消费指导处副主任 胡陶君女士
中国建筑装饰协会 王惠敏先生
中国著名品牌专家 孔繁任先生
中国跨业联盟研究院执行院长 马志伟先生
十佳房地产地产董事长 陈敬柱先生
浙江世友木业有限公司董事长 倪方荣先生
浙江世友木业有限公司总经理 倪月忠先生
同时，向所有与会领导和嘉宾一并表示感谢，感谢大家！
在今年7月22号，国家发改委、工信部、质检总局等七部委联合下发了关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见，中央精神的下达极大地激发了我国工业企业打造自主强使品牌的信念，在指导意见的推动下，浙江世友木业有限公司率先响应并发出“大品牌 中国造” 的倡议书，主导发起了中国工业企业品牌发展之路高端研讨会，旨在全面推动我国工业企业品牌建设的提升和快速发展。
接下来，我们就有请浙江世友木业有限公司倪月忠总经理宣读“大品牌 中国造” 倡议书。有请！
中国工业品牌之路在何方？
【倪月忠】：尊敬的各位领导、各位来宾、各位媒体朋友们，下午好！由于时间的关系，我宣读的倡议书只是核心内容，全文倡议书已以稿件的形式发放给大家了。
我今天宣读的题目是《中国工业品牌之路怎么走》，世友地板地板倡议大品牌中国造。改革开放30多年来，我国工业经济实现跨越式发展，中国已成为全球最大的制造业基地，2010年国内生产总值达到39.8万亿元，跃居世界第二位，工业产品在世界制造业产出的19.8%，略高于美国的19.4%，这标志着我国已经成为世界第一制造大国，与工业经济发展速度和规模相比，工业企业品牌建设明显滞后，已成为我国工业经济进一步提高竞争力的重大障碍。为落实中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要中指出，推动自主品牌建设，提升品牌价值和效应，加快发展拥有国际知名品牌和国际竞争力的大型企业的要求，2011年7月22号，工业和信息化部等国家七部委联合颁布《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》，作为中国工业企业的一分子，浙江世友木业有限公司对《意见》的颁布倍感鼓舞，世友地板是一家有品牌理想和抱负的企业，导入品牌战略十年以来，世友始终以坚持品质和服务为导向的品牌策略，市场份额和品牌影响力持续扩大，品牌价值从2004年的13.27亿元激增至2011年的92.29亿元，2010年世友获得亚洲品牌500强称号，2011年企业品牌宪法世友品质论发布。
学习十二五规划和关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见，我们不能不认真思考中国工业企业品牌之路怎么走，我们深感作为中国工业企业的责任重大和使命深远。在继续做好自身品牌建设的同时，世友郑重发出“大品牌 中国造” 的倡议。这既是向社会交出了一份我们的思考，也是一份公开的呼吁，以下是我们打造中国创造大品牌的几点认识。
第一，产品是最大的事实。长期以来，众多国内企业对品牌有两个片面的认识。一，只要质量好，品牌自然好。所谓的酒香不怕巷子深，在当代的竞争激烈的商业环境下，这种延续手工作坊的方式挣的是血汗钱，吃的是哑巴亏。二，只要宣传好，产品不重要，往往会导致消费者的信任危机，牛皮爆破，企业短命。我们认为产品是营销的基础，是构成品牌的基本事实，品牌将产品属性转化为消费者认知与感受的桥梁。换句话说，我们有什么样的产品，就应该有什么样的品牌，产品有特色，就应该打造特色品牌，产品达到世界级水平，我们就应该打造世界级品牌，这是品牌思维的一个基本逻辑。在许多领域，中国制造在生产装备、功能熟练程度等方面都居于国际领先地位，如服装、小家电、手机等。世友地板出口欧美市场均为高端产品，广为消费者接受，就制造能力而言，中国企业完全能够生产世界一流的产品，包括苹果在内的大量世界名牌，在中国大陆代工就是一个有说服力的证明。能生产世界一流的产品，为什么不能打造世界一流的品牌？这取决于我们的认识和决心，另一方面是科学的品牌方法论。
第二，诚信是立身之本。近段时期，豆腐渣工程、欺诈消费等丑闻频出，严重影响了消费者的信任，中国制造真正到了生死攸关的关键时刻。打造中国制造大品牌，必须从建立信誉，恢复市场信心做起，一方面需要良好的社会大环境，另一方面企业要让诚信成为关乎立命和基业常青的自觉意识。在传统的商业文化中，诚信是用来恪守的。在世友地板的经营哲学中，遵纪守法、诚信经营，尊重商业规则是基本，中国传统文化的道德理想则是更完美的人文追求。许多企业做广告爱用一流、最好的字眼，是否按照这个要求去做，是态度的问题，做不做得到是能力的问题。我们认为品牌定位很重要，但它必须基于事实和能力，世友地板品牌的灵魂是品质，我们就坚持使用A级材料，诚信是需要有代价意识的，一味降低成本，追求利润最大化只是短期行为，对企业长远发展必然带来沉重的代价。世友董事长倪方荣说我们宁愿成本高一些，也要确保质量，为此他主导建成了45座国内地板制造领先水平的数控干燥窑，在6条生产流水线上执行片片检验，含水率不合格必须回窑干燥。
第三，全球视野科学发展。近段时期的假洋品牌事件，有人认为是企业造假，有人认为是消费者虚荣，我们认为绝大部分消费者追求的是正当的、合理的。在全球经济一体化的今天，我们只有比洋品牌做得更好，才是正确的选择。我们要做的是，全球视野，高尚格调和科学发展。全球视野是高起点，吸取世界级品牌的做法和经验，把握全球技术与市场的潮流，按一流品牌的标准打造自主品牌。高尚格调是健康价值主张和审美情趣，一流品牌有一流的价值主张和审美水准，许多企业有一个误解，认为高尚格调就是珍贵、皇家、世袭之类，其实这只不过是低级趣味的虚张声势，东西方审美没有高低之分，只有风格和趣味不同，打造纯中式的品牌有广阔的未来，而东西方混合的产品正在成为时尚和潮流。我们认为只要下定决心，拉高起点，掌握方法，科学发展，中国企业完全有可能在建设世界级自主品牌方面再创奇迹。
第四，坚持是意志，坚守是品德。据《财富》杂志统计，中国中小企业平均寿命为2.5年，集团企业平均寿命为7-8年，世界500强平均寿命是40-42年，只有2%的企业存活达50年。对于企业来说，只有基业常青才能品牌长青，反之，企业只有将品牌做大做强，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。世友品牌的广告语叫经得起时间考验的好地板，我们深知岁月打磨之余企业和品牌的重要。在我们的理解中，坚持有两层含义，一是时间的问题是用时间来解决，二是品牌定位和基本元素不要轻易改变。翻开可口可乐的历史，一百多年来，品牌核心的东西没有多少变化，这一点值得国内企业学习和思考。如果说坚持是对意志的考验，那么坚守则是对品德的考验。最近爆发品牌危机的企业有一个趋势，就是规模越来越大，规格越来越高，这些知名品牌曾经也千辛万苦、兢兢业业，却在做大之后无视社会责任和消费者利益，做了不该做的事，尝了不该尝的苦果。由此可见，企业需要经受的考验不仅仅是时间，坚持之外还需坚守。最近，我们将世友品牌的广告语经得起时间考验的好地板，改为经得起考验的好地板。两字之删，表达了我们坚守责任的决心和承诺。
第五，创新才有未来。没有创新就没有品牌的未来，没有未来的品牌，就不可能成就为大品牌。现代营销学奠基人飞利浦说，营销是一场永不停止的赛跑，说的就是坚持与创新。我们认为，面对当今世界，营销与品牌创新要遵循四大原则。第一，环保。现代企业的一切创新行为，都要符合节约资源、低碳生活理念与准则。提倡绿色生产和文明消费，为建设环境友好型社会而努力。世友投资研发的洋木、实木地板产业化技术，使之其有显著的抗地热、抗变形能力，不仅让消费者以低成本享受实木，更降低了对原始森林的砍伐，提高了林农种植的积极性，推动森林覆盖率的提高。第二，科技。科技就是生产力，在营销与品牌的创新中，科学技术不仅仅应用于产品，还对商业模式创新产生巨大的影响，尤其是互联网技术、通信技术和支付技术，纵观新型企业的成功模式，无不与其息息相关。第三，文化。创意经济被称为新经济的发动机，创意经济的核心是满足消费者的精神消费。文化产品的产业化是一方面，传统产品的文化是硬币的另一面。品牌创新就是要增加产品与服务的文化附加值。第四，知识产权。保护知识产权的前提是尊重知识产权，尊重知识产权就是重视人才，鼓励创新，尊重自己以及他人的创新成果。2009年11月3号，温家宝总理在首都科技界发表题为“让科技引领中国可持续发展”的讲话指出，原始创新是一个国家竞争力的源泉，中国要抢在未来经济发展的制高点，就不能总跟踪模仿别人，也不能坐等技术转移，必须靠自己的力量拿出原创成果。温总理的话使我们在更高的层面上理解创新与品牌的关系，中国是制造大国，但不是制造强国，欧美、日本制造强国无不同时占尽科技、创新、工业、设计、品牌的高地，两者互相呼应、互为因果，这也将是“大品牌 中国造”的必由之路。民族正在复兴，大国毅然崛起，在我们走向世界的同时，世界也在走向我们，我们走在制造大国向制造强国的转型路上，“大品牌 中国造”寄托着我们集体的光荣和梦想。
在此，世友地板倡议中国工业企业联合起来，以科学发展观为指南，以十二五规划为指导，以七部委意见为契机，共谋中国工业自主品牌之路，为提升我国工业经济的国际竞争力、打造世界级伟大品牌而努力奋斗。谢谢！
【周雪梅】：听到咱们倪总最后说谢谢的时候，这掌声特别热烈，掌声的热烈我想不光是对于倪总精彩发言的鼓掌，同时大家也看到了，刚才微博不断地更新，说咱们世友的少帅特别的帅，个人在讲话的十几分钟之内，个人的影响力和魅力已经凸显出来了。非常感谢倪总刚才精彩的倡议，可以说句句是他的肺腑之言，也是感染至深。同时，我也听出来他的意思了，第一个是品牌打造品牌，第二个是他们要经得起考验，我想可能对于我们民族产业来说，这些话都是大家可以共勉的。
接下来，我们要有请我国最具权威的社会研究机构国务院发展研究中心岳颂东局长开启高端研讨，作重要讲话。有请！
中国急需打造工业企业品牌
【岳颂东】：尊敬的艾主席、尊敬的王会长、尊敬的倪董事长，在座的各位女士们、先生们、媒体的朋友们，大家下午好！刚才倪少帅发言我认真听了一下，确实讲得不错，作为世友地板向全国工业企业发出了倡议，提出了“大品牌 中国造”这样一个时代的呼声。你这个企业我没去过，但是湖州的南浔镇我是去过的，当时我就有印象，南浔镇是中国木地板之都，那个地方没有森林，但是可以说是全国最大的木地板吞吐地--一个制造营销基地。当时，我看了以后也给我很大的感触。刚才你作了发言，而且说你们现在品牌的价值已经达到将近60亿这样一个很高的价值。而且你们现在也成为了南浔这个地区利税大户，是当地木地板企业利税大户第一名，所以你们做出的成就非常令人钦佩。
我今天讲话的题目叫做《谱写我国工业企业品牌的新篇章》。我想讲这么三个问题。
第一个问题，就是叫回应七部委指导意见的嘹亮先声。刚才世友地板提出了打造我们国家自主品牌的这样一个倡议，我觉得这是回应七部委最近所发出的《关于大力发展我国工业企业自主品牌》，我觉得是对这个指导意见的一个嘹亮的先声。
大家都知道，所谓品牌就是只能够使某个企业的产品和服务与其他同类产品和服务区别开来，并能在物质和精神方面为消费者带来意义的标志，它是产品服务质量、性能和消费者满意度的一个综合体现，品牌凝结着企业经营、市场管理、产品定位，是企业的无形资产，能够给企业带来长远的效益。
我国现在还称不上品牌大国甚至可以说是品牌弱国
我们大家都知道，我国现在已经成为世界第二大经济体，200多种工业产品的产量都居世界第一位，我们对外出口的出口量也是成为世界第一位。应该说，我们是一个名副其实的制造大国，都说我们是“世界工厂”。但是就品牌来说，我们现在还称不上一个品牌大国，甚至可以说是一个品牌弱国。那么我们就思考了，我们为什么是个制造大国，但却是一个品牌弱国呢？什么原因呢？我想恐怕有以下这么三个原因。
第一个原因，就是我们国家品牌就是个农业国，是一个一穷二白的经济底子。当然我们自古以来也有我们自己的优秀品牌，我们有很多百年老店等等，但是大家看一看我们这些自主的传统的这些著名的品牌，都覆盖在哪些行业当中呢？大部分是在商业或者是服务业当中，工业的很少，这是我们的农业国这样一个基本的经济结构所决定的。比如说全聚德、狗不理、瑞蚨祥、同仁堂，这些行业比较多，工业的著名品牌很少，这恐怕是一个原因。
第二个原因，在改革开放之前，我们中国基本上是一个短缺经济的现象。既然是短缺经济，基本上是一个卖方市场，买的人得求着卖的人，所以卖的人你不做任何广告，都可以卖出去，我们过去买一个自行车还得有工业券，没有工业券是买不到的。所以，这样一个票证经济、短缺经济的现实，就使得我们对于品牌的打造在当时的企业经济可以忽略不计。因此就是皇帝的女人不愁嫁，反正是短缺经济不愁卖不出去，搞什么品牌呢？所以，基本上在改革开放之前，我们就没有像样的品牌。
第三个原因，我们改革开放之前还是一个计划经济这样一个基本经济制度。计划经济条件之下，你就是销售也是按照计划来的，采购也是按照计划来的，不给你计划，有钱也不给你。比如像当时很短缺的钢材、煤炭、棉花。我记得当年朱镕基总理在上海当市长的时候，就曾经到新疆去用上海生产的小轿车交换棉花，我给你们多少台小轿车，你给我们上海多少棉花，计划经济表现的非常之突出。因此，品牌的作用在商品销售当中的作用微乎其微，计划经济的国家基本如此。
讲到这儿，我就想起了1990年我去访问苏联，那会还叫苏联，还没有解体。在莫斯科的大街上，就没有看到一个广告，看见很多的标语和口号，比如说“光荣属于祖国”，马路上看到的一些照片都是政治局委员的照片，或者是航天员的照片，就没有商业气氛，也没有商业广告。所以，那个时候我们国家已经开始改革开放了，大街小巷出现了品牌广告，但是到了苏联还没有。所以，这个社会主义国家的计划经济大同小异，都是如此。
就因为这样的原因，我们品牌的建设一直比较迟缓和滞后。所以，我们现在既然成了世界的制造大国，但是作为一个品牌弱国，我们应该赶上去。
自主品牌建设意义重大
下面我讲第二个问题，大力推动我们自主品牌建设的意义非常重大。有什么意义呢？我看起码有以下五个方面的意义。
第一，它是转变经济发展方式的题中应有之义。这次第12个五年计划提出了它的核心就是要科学发展观，同时要转变经济发展方式。转变经济发展方式是怎么转变？我们过去的经济发展基本上是一个靠着高资源消耗、高能耗和高污染这样“三高”，低价格和低利润“两低”，大量出口这样的产品，这么“三高”、“两低”，就使得我们很多的问题积累下来了。比如对环境的污染，产品卖给国外了，污染在我们国内，另外还有大量的资源消耗，这对我们未来的发展是不可持续的，所以我们必须要提高我们产品的价值。不仅仅是产品本身的价值，还要提高产品的附加值，其中品牌的价值就是重大的无形资产，就是重大的附加值。而且，我们有些企业，如果这个企业你的无形资源大不于有形资源，我看这个企业不能算作优秀企业，只有无形价值大于有形价值，才能算得上有巨大国际竞争力的企业。比如像可口可乐公司，它的品牌价值数百亿美元，所以我想通过这个品牌价值的高低，可以作为我们企业的成熟度以及企业国际竞争力的一个重要的寒暑表。既然我们大力推动自主品牌的建设，重大意义的第一点就是应该成为转变经济发展方式的一个题中应有之义。
第二，大力推动自主品牌建设是扩大内需战略、释放消费潜力的一个重要内容。大家看一看我们国家GDP这辆马车前面有三匹马在拉，一个是固定资产投资，第二个是内需，即衣食住行用，第三是对外出口，就是外国人的衣食住行用。我们过去往往对于固定资产投资规模，对这匹马快马加鞭，比如说这次我们面对经济危机，我们国家财政拿出四万亿来，大部分投入在固定资产这方面，就是所谓的“铁公基”，铁路、公路、基础设计建设。但是也带来了一系列的问题，通货膨胀。所以，我们今后一个战略的举措、一个战略的方针就是要大力地刺激内需，我们国家很大，人口很多，我们本国自己的市场具有巨大的空间，所以我们大力地发展内需，刺激我们国内广大国民的衣食住行用，我看这给我们国家的经济增长会带来非常好的活力，而不要把它仅仅放在固定资产投资规模之上。我们现在看到很多先富起来的阶层，现在每年都花大量的金钱去购买国外的品牌，比如说我们咱们出国旅游，你看看出国旅游这些大部分都属于先富起来的阶层，拿着很多钱都买外国品牌。我记得女同志都爱买古奇包，一买就买好几个带回来，那个包本身就不是皮的，就是人造革的，只是款式稍微好看一点，大家以买这个为荣，拿这个包觉得很有身份，每年这样的统计起来，这些名牌产品，包括奢侈品太多了，刺激了国外的经济发展，对国内经济的发展和利税都没有贡献，我看这个将来也是一个很大的问题。这是第二点，释放消费潜力，使我们国内的品牌也成为名牌。
第三，现在世界经济一体化，我们早就进入了WTO了，所以我们要想增强国际竞争力，我们必须要占领国际市场。大家知道，现在品牌和市场的关系基本是个二八规律，就是20%的名牌产品占领80%的销售市场，而20%的销售市场是被80%的杂牌产品所覆盖。这就说明我们一定要成为名牌产品，才能占领更大的市场，国外市场也如此。我们虽然现在出口量占世界第一，但是我们出口产品当中，只有20%是我们自主的品牌，那80%基本是贴牌，基本是给国外名牌的企业做了打工仔、打工妹，只是收了一点加工费而已，这对我们来讲是很吃亏的。因此，我觉得我们应该增强国际竞争力，打造我们的企业的品牌。
第四个重大意义，就是要推动工业升级，促进科技成果向现实的生产力转化。我们知道，要想增加产品的附加值，老搞低端劳动密集型的产品，这不是出路，都是靠着拼资源，这是不行的，我们都是靠原字头的，原木、原粮、原棉，都是靠这样的东西出口是划不来的，所以我们必须提高产品的科技含量，那就要创立新的品牌，这样才能使我们的工业升级，才能使我们的工业企业不是处在低端制造业这个层次，而是向高端制造业聚集。
第五，就是要使我们由制造大国向品牌大国过渡。就是像刚才世友地板所说的，我们要打造中国造这样一个国家的品牌形象。我们知道，过去日本也曾经经历这样一个阶段，日本过去他的产品质量也不好，过去有一句话叫“东洋造”，“东洋造”是一个假冒伪劣产品的代名词，他们也经历这个阶段。现在“日本造”的品牌有不错，质量也很好。像大家熟悉的比如皇冠、本田、东芝、夏普、三菱，品牌和质量都是过关的，日本也经历了“东洋造”向“日本造”的过渡。大家知道，现在的德国货在国际上的口碑非常好，像奔驰、宝马、大众、保时捷、西门子、博士等等，这些品牌都是很过硬的。美国造，像福特、波音、微软、耐克也都是很好的品牌。所以，我们中国造怎么样？应该说30多年来的改革开放，我们在过去一个农业国、一个计划经济、一个短缺经济这样一个基础上，30多年的改革开放我们也创造了很多的名牌，自主的品牌，像海尔、联想、华为、中兴通讯、三一重工、徐工等等，也有一大批这样的品牌出来。但是，刚才说了，仅占我们出口总量的20%，我们80%出口的东西都是贴牌的，都是给人家做的，没有自己的自主品牌。
我有一次在中山讲课的时候，遇到一个中山的出口内衣的老板，我就跟他聊天，他说现在生意很难做，我说怎么难做？他说过去我们做一件衣服能赚5块钱，现在做一件衣服赚5毛钱，所以他说我大单不敢接，大单接了以后，回款时间周期比较长，现在的利率浮动，大家知道我们人民币在升值，对出口很不利，再加上原材料涨价，所以我不知道我这个大单将来回款是赔是赚，心里没数，所以现在只能做一些短平快的小项目。所以说，我们低端的制造业现在有处于这样的境地中，所以如果不把我们的制造业放在品牌之上，这样下去是不行的，是维持不了的。
以上我讲的五点，就是大力发展我国自主的工业企业的品牌，有着非常重大的意义。
打造中国造自主品牌八项建议
第三个问题，我想对打造我们中国造自主品牌讲八项建议。
第一个建议，我建议把中国造品牌应当成为一项促进经济和社会发展的国策，上到不是一个企业层面的一个企业战略，而是应该成为一个国家经济发展的国家级战略。经济发达的国家都是如此，像美国，早在1933年就有《购买美国货法案》，他当时要求政府采购首先要购买国内品牌。2009年在抗击美国的金融危机，奥巴马在刺激经济增长的计划中也说的，计划之内的工程首先要采购国内品牌，这都是对国内品牌的一种保护和支持。为了促进硅谷的发展，美国颁布了《中小企业投资法》、《小企业创新发展法》，给了很多的优惠政策，鼓励硅谷这些中小企业发展。我们知道，像比尔盖茨的微软，当年也是个小企业，几个人租了人家一个汽车的仓库起家的，而后发展成世界IT第一品牌的大企业。所以，像这些国家都在把品牌建设作为国家战略体现出来。
日本也是如此，日本早在2003年就出台了《日本品牌战略》，日本内阁专门设立了推行品牌战略的知识产权战略本部，部长就由首相自己亲自担任，将品牌战略上升为国家战略层面。一些大的企业都有品牌战略机构，像索尼有品牌办公室，松下有品牌委员会，都由董事长亲自挂帅。我国现在很多大企业营销方面确实是机构阵容庞大，但是搞品牌、促进品牌建设，有企业都没有，是空白，这就体现出我们企业对品牌的意识还非常薄弱。
另外，像韩国总统到国外访问，都宣传自己的品牌，甚至于都当本国的某一个行业、某一个产品的推销员。而我们国家这方面的意识很淡薄，觉得国家领导人怎么能去推销？这都是企业的事。我们都放不下这个架子，我觉得不是架子问题，还是意识观念的问题。
第二，企业要牢固树立品牌战略是企业最核心的战略。在企业的体制机制方面，要为促进打造品牌建立非常合适的体制机制。企业要为自己培养品牌，要制定严密的、长期的发展规划，不是东抓一头、西抓一头，有时间就想起来，没时间就算了，这是不行的，应该把它列入企业发展的重要规划当中。要确定清晰的、有亲和力的、稳定的、长久的品牌形象，将产品的竞争上升为品牌的竞争。
第三，要确保产品的质量。只有一流的质量才能确保一流的品牌，比如说我们各行各业都有国标，你的产品能不能达到国标？你达不到国家标准，你还创造什么品牌？是经不住时间考验的品牌，我们的世友地板是能够经得住时间考验的地板，我觉得这很好，你就放心用，这是非常好的。因此，质量要高，质量要好。另外你达到了国标，你这个产品还要走向世界，还要通过国际认证，使它成为国际公认的能够在国际标准化组织承认的好的质量，要树立以消费者为中心的质量关，真正做到诚信为本，童叟无欺。另外，增加科技投入、质量创新。
第四，售后服务水平是品牌保持长久魅力的重要保证。现在企业有大部分的流水线，比如说阿里斯顿在我国的流水线都有30多条，所以出来的产品基本上同质化的，只要你是这个品牌，只要你是这个流水线下来的，基本上质量是可以保证的。因此在质量同质化的情况下，就呼吁我们的售后服务。像家用电器，一天就买下来安装好象，但是使用是长久的，售后服务如何，出了毛病能不能维修，维修质量如何，这些售后服务都非常重要。所以，要实施消费者满意工程，从营销设计上为用户着想，要创造自身服务特色的品牌，才能有广大消费者的回头客。售后服务要规范化、人性化，要和企业发展同步。
第五，提高企业品牌文化，培育高素质的队伍。没有一大批掌握市场营销管理科技知识的人才作为支撑，一个品牌虽然诞生了，也很可能成为沙滩上的楼房，没有稳固的基础。要建立一整套有利于人才培养、使用的激励机制，使企业的人才发挥更大的作用。在这方面，刚才我提出的华为就做得非常好，大家知道，华为是1988年成立于我国深圳的一个民营企业，他主要的业务是为世界各地的客户提供IT的设备制造，是一个IT设备的提供商。华为这个企业，经过1988年到现在20多年的历史，时间也不长，是一个很年轻的企业。但是他由于有品牌意识，所以发展得很快，根据世界知识产权组织的报告，他在国际上申请专利的数目在国际上排第四位，前三位是松下、飞利浦、西门子。在87000名员工中，有43%是从事研发工作的。2009年12月底，华为累计申请专利42543件。另外，华为还参加了全世界123个标准化组织，在这123个标准化组织有148个职位由华为担任。所以，我觉得华为的做法非常之好，发挥人才的作用，在人才培育的方面是花了大工夫的。
第六，就是要鼓励企业开发品牌，要建立品牌战略，实践品牌经营。利用品牌去经营，而不是利用产品去进行经营。在这方面，比较突出的例子我想举一下恒源祥，恒源祥可以说在国内妇孺皆知，是一个很著名的品牌。恒源祥成立的很早，是1927年有个叫沈来周的先生在上海成立的，当时只是新林东路上一个卖毛线团的零售商。1987年，刘瑞旗先生进入恒源祥担任总经理，当时他只有29岁，他一下子就把恒源祥这个字号申请为商标了，他非常有品牌意识，他就要寻找合作伙伴，不是说弄一点毛线自己出来卖，这个生意做不到，他首先要寻找自己的生产商。选来选去，就选了无锡的一家乡镇企业，这个乡镇企业跟他一拍即合，这个乡镇企业也很穷，第一次刘瑞旗到那去谈战略合作的时候，这个乡镇企业来汽车都没有，老板骑着三轮车，三轮车上绑着一个藤椅，就把刘瑞旗请去了，就是这样起家的。现在你再看看恒源祥，成为目前全球最大绒线制造商，设计家纺、针织、服饰，有上百家联盟工厂，四千家销售网点，成为我们国家在这个行业当中的一个非常有名的品牌。他品牌的制作，也非常有自己的方法。大家还记得2008年春节期间，他当时作为北京奥运会的赞助商，他是这样的广告词，恒源祥--北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠，一直到牛牛牛、兔兔兔，12个生肖都念了一遍，念得大家都很烦，这个广告怎么做成这个样子？刘瑞旗说我就要这样的效果，我就要让大家记住我。他的广告词“羊羊羊”现在妇孺皆知，成为全国非常著名的品牌。由于这个品牌，就使得很多人、很多企业来加盟，恒源祥就卖这三个字，就卖这三个品牌，叫特许经营，你用我这个牌子，恒源祥的工厂、恒源祥的牌子，光这三个字一年特许经营费就收8个亿，所以他完全是品牌经营，不是产品经营，不是靠他卖毛线团，就卖恒源祥这三个字，一年光这一项就赚将近十亿。由原来南京西路一个不起眼的一百平米的零售商现在变成了国际这个行业的第一品牌，不得了。
所以，我觉得我们只有提高这个品牌的文化，开发品牌战略、实现品牌经营，才能够走出去，我们只卖产品、赚一点加工费实在是太微不足道了。
第七，加快国家行业的标准化建设，鼓励工业企业参与国际标准的制定，提高我们适应市场变化的能力。在这方面，刚才我讲了，华为参加了123个国际标准化组织，在里面不仅自己有职位，而且参与国际标准制定，所以这是一个更高层次的竞争，在标准方面自己制定标准，让其他的企业要符合我这个标准，这个应该是很高层次的竞争了。
最后一点，就是关注网络品牌建设的盲区。最近，中国电子商务协会网络知识产权推进中心发布了《2011年大型企业网络品牌保护现状的调查报告》，这个报告使我们很吃惊，80%的企业没有这种意识，特别像一些大型的工业企业，像宝钢集团、东风汽车公司、武钢这样的大型企业，通用网址、无线网址被人家抢用。像中国船舶、重工集团，甚至未注册相关的通用网址、无线网址，对网络品牌的保护非常不足，甚至处于真空地带。我觉得我们现在是个网络时代，我们的品牌、我们的营销很多是通过网络进行的，你连域名和网址都没注册，你这叫什么？完全还是那种户外广告的意识，这种意识可以说我刚才讲了，我们国家过去品牌的意识比较差，跟意识形态也有关系。过去我记得大家都知道，有一个电影叫做《霓虹灯下的哨兵》，过去的品牌广告都是霓虹灯包围着，我们觉得有霓虹灯的地方都是资产阶级的生活方式，都是这种地方，你还搞什么品牌？这个意识形态就错了。
所以说，回到我们刚才说的世友地板出于湖州的南浔镇，南浔这个地方除了是中国木地板之都之外，它还是我们国家湖笔之都，做毛笔最出名的就是湖州、就是南浔镇。所以，让我们以这一次高端研讨会为起点，举以大笔，谱写我国工业企业自主大品牌的新篇章，“大品牌 中国造”，“中国造 大品牌”。谢谢大家！
【周雪梅】：非常感谢岳局长深入浅出的分析和讲解，可以说讲得非常透彻也非常细致，我们都期盼着接下来六位嘉宾都可以作出这样深入浅出的讲解，但是很遗憾，由于时间有限，所以接下来我们希望剩下的六位嘉宾咱们控制一下讲话的时间，尽量控制在15分钟左右。
另外，刚才我在下面坐着的时候，也看到了有人提问，说我们今天看到艾丰老师在现场，他今天会不会有讲话呢？可以非常严肃地告诉大家，会有，而且是压轴。
接下来，我们要有请的是中国林产工业协会王满会长，从产业高度出发，谈一谈工业品牌发展之道。
林产业依然缺少本土强势品牌
【王满】：尊敬的艾丰主席、倪董事长、尊敬的各位领导、各位业界朋友，新闻界的朋友们，大家下午好！很高兴，最近经常来这里开会，30天之前我们艾丰主席领导的品牌中国联盟年会，我也参加了。三天前，咱们首届亚洲经合组织林业部长会议也在这里召开，我们也在现场聆听了胡锦涛主席、回良玉副总理的重要报告。今天，我们很感谢世友又在这里召开中国工业企业品牌之路怎么走这么一个高端研讨会，在此，我也代表中国林产工业协会对世友响应国家号召、倡导大品牌战略的积极举措表示支持和祝贺！
大家知道，品牌是一个跨领域的纽带，它直接关系到人民安居、经济发展、企业成长等诸多方面。站在中国林产工业发展的角度来看，优秀的品牌对于推动中国林业特别是我们产业的可持续性的、稳定的发展，对于促进中国林业绿色健康、低碳的发展，具有十分重要的意义。因为最近几年，不管是我们国家几部委联合发布的林业产业政策要点，还是为了应对经济危机我们有一个林业产业规划，我们一直参与这个规划的起草工作。应该说在这个方面，品牌一直是我们中国林产工业协会、中国木业企业一个很关注的重点。
十年树木、百年树人，十年树木是一个资源建设的过程，而百年树人是我们品牌建设的过程。中国拥有丰富的林业资源，应该说资源建设还是非常有成效的，不管是林地面积，活林木在实际上都是数一数二的，但是我们人口太多，我们在人均一百位以后，但是就总量来讲我们还是不错的。中国企业也建立了很多与国际接轨的资源供应体系，现在我们的木头进口有50%依赖于境外资源。这就体现出我们在中国林产工业我的上游的部分建设的一个成就，可是在我们工业企业本身，我们也应该看到，我们整个发展时间还不长，林产业依然缺少本土强势的品牌。距离品牌价值的提升，乃至品牌输出的层次还有很大的差距，刚才岳局长讲到了我们出口占80%，在林木行业当中，出口的比例可能会更大，百分之百不敢说，90%是肯定的。在这方面也显示出林业企业品牌不足，中国中国林产工业也面临着资源建设向品牌建设的转变，面临着从代加工向自主品牌的转变，这需要整个林产工业界的努力。
世友地板今天为我们开了一个好头，我们非常期待着中国林业企业家们能够早日树立强化意识，共同铸起我们林业产业的品牌长城。
好的品牌是质量、科技和创新的三重保证，对于林产工业的可持续发展有的重要的影响，高质的品牌可以降低产品的需求，也提高了我们原材料的利用率，使我们的生产更加高效、节约，更加低碳环保，对于林业的可持续发展具有重要意义。而创新则是对产品结构、产品竞争力的提升，我们鼓励和支持优秀品牌的成长，因为优秀的品牌企业更善于合理使用林产资源，用有限的资源创造出更大的价值。
近年来，品牌企业在有效利用林业资源方面取得进步也是有目共睹的，从开辟国际林业资源采购渠道，开发环保型产品，像世友用北方的杨木生产地板也这是一个创造，把北部的杨木、南部的桉树有效利用起来，这对于我们木业资源有效利用是一个非常好的举措。我们发展品牌企业，可以实现人与自然的和谐发展。
世友地板对品牌环境的认真思考，是中国林业企业强烈的品牌责任感的体现。大家知道，我们的林产工业发展是比较晚的，但是最近20年是非常迅猛的，一直保持20%以上的增长速度，应该说我们已经成为世界上最大的地板制造国和消费国，地板企业由小变大、由弱变强，从发展速度来讲，我们的成长毫无质疑，是非常迅猛的。但是低质、低价的竞争结构，半成本材料的资源输入型结构，也制约了我们林业企业品牌的发展，所以我们更应该转变思想，树立科学发展意识，让中国的林业产业更加茁壮成长。
其实从科技上、从产能上，中国林产企业并不缺少与国际品牌对抗的能力，但是，不自信、不自重、不自强，依然是困扰我们这个行业企业的心病，我们看到许多国产的优秀产品都在贴洋标签，买国外的品牌来包装自己这是不自信。为了短期利益，作出短期的行为是不自重。甘于做国外品牌打工仔，不思进去，是不自强。要打造中国林业企业的强势品牌，就必须克服这些心病，以自信、自强、自重的心态来创建我们林业企业的自主品牌。
我很高兴地看到，现在我们行业中更涌现出一批以世友地板为代表的龙头企业，他们在用心打造中国品牌，他们也是中国品牌崛起的脊梁。在此，我向倪董事长表示敬意，你们的决心和努力是中国地板打造世界品牌的重要力量。
品牌建设并不是一朝一夕一功，也不是一家一户之力，今天我们在座的有来自各行各业的领导和朋友，特别是大批新闻界的朋友们，在社会各界关心和支持品牌建设的情况下，虽然我们的行业不同，看待问题的角度有可能不一样，但是我们都有一个共识，那就是响应国家号召，协力发展中国的工业品牌，这是我们共同的志向和目标，让我们一起携手为实现这个目标而努力。
在此，我再次代表中国林产工业协会预祝世友地板的品牌之路越走越宽，也希望越来越多的企业投身到品牌建设中去，积极进取，树立品牌的脊梁，谢谢大家！
【周雪梅】：谢谢王满会长！品牌打造需要国家的政策和产业的扶持，同时也需要智慧的策略和运用，北京大学光华管理学院多年来始终站在品牌研究的战略高度，接下来就有请北京大学光华管理学院教授、博士生导师符国群先生为我们带来精彩的发言，有请！
品牌如何为最终用户创造价值？
【符国群】：非常高兴有这个机会参加木业地板发起的这样一个品牌发展高层研讨，我想借这个机会谈一点我个人对中国企业打造品牌的一些认识。
现在可以说有一种品牌化的趋势，就是传统上不用品牌的产品，比如像大米、蔬菜、水果、原料，现在都在用品牌。企业打造品牌，要承担两项基本的责任，一个就是保持产品品质的稳定，品牌最核心的就是所谓的一致性。第二个，就是要传递产品的信息，就是所谓的符号、或者说信誉的传递，这两方面都需要大量地投入。为什么企业愿意投入大量的资源来发展品牌？背后的根本原因就是品牌能够给最终的用户创造价值，品牌主要是通过三种方式为最终用户创造价值。
第一种，就是所谓的品质或者信誉的保证机制。我们知道在市场上存在一个所谓的信息不对称，买方知道的信息比卖方要少。在信息不对称的情况下，企业有可能产生机会主义的倾向，生成的产品品质是高品质的，但是卖给普通老百姓的可能是一般品质的。在这种情况下，就需要发展各种各样的市场机制来遏制这一倾向。打造品牌就提供了这样一种机制，为什么提供这种机制呢？比如说木业地板在品牌方面投资了5个亿、10个亿，这不是一天两天收回来，而是要后面很长时间才能收回投资。在这种情况下，他欺骗消费者的可能性就很低。如果说他欺骗消费者，实际上就给这个企业一种惩罚机制。所以，从这个角度来讲，品牌能够给最终的用户创造价值。
第二个方面，就是说它也是一种决策的简化机制。比如说现在的手机，市场上有60我种牌子，我想没有一个人愿意花很多时间对这些品牌一一近来比较，我们会选择其中几个品牌进行比较。这使我们在选择过程中，交易成本大大降低。
第三个方面，给用户创造价值，品牌是一种符号象征机制，我们每一个人来到这个世界上，实际上我们并不知道我们是什么样的人，这个都是通过和别人的互动当中来发现，比如发现我这个人是一个什么样的人。而且，也通过消费来体现，所以我们说品牌也是代表一种身份和地位。所以，我们说品牌主要是从这几个方面最终给用户创造价值。
如果企业要打造品牌的话，一定要问一下，我这个品牌的打造能够为用户创造什么样的价值，从哪一个方面来创造价值？这是我想特别强调一点的。
第二方面，我想讲的就是做品牌，确确实实和做产品不太一样。做产品的话，我们把更多的精力放在工厂或者企业内部，做品牌的话，可能更多的关注市场，关注消费者，关注消费者的心理和大脑，这是一个很重要的方面。一个是关注内部，一个是关注外部。再一个，就是关注物品，另一个是关注人。第三个很重要的方面，就是产品和品牌。产品是不断变化的，我们不断地改进我们的工艺，用新的材料、新的技术来创新我们的产品。但是，这个产品它强调的是一致性，强调的是品牌的不变，不变是什么东西呢？就是对消费者的承诺。
有很多的企业因为处于不同的行业，到底哪一些行业更加适合进行品牌投资呢？我们实际上要回到刚才讲的品牌是如何给用户创造价值的。通常来讲，就是一些品质差异比较大的行业，创造品牌的机会更多。像我们木业这个行业，据我的初步了解，现在特别特别强势的品牌可能还许多出现，特别特别强势就是说你可能有20%、30%的市场占有率。那么，现在可能存在很多的品牌，消费者在选择这个品牌的时候，可能有很多的感知的风险，感觉到有风险。在这样一种情况下，当然就适合做品牌，投入大量的资源来进行品牌投资。当然，这个前提就是说你的品质要比别的企业要好。
同时，也得简化我们决策的过程。比如说我最近在选择地板，我不知道怎么选择，因为我对地板的知识了解很少，我知道一些新的品牌，比如说通过这个会议以后，可能我的心里就有底了。所以，哪些行业适合做品牌的时候，我们实际上就是要重新回到这样一个问题，就是说这个品牌是怎么来给最终用户创造价值的。而通常来讲，比如说我们决策过程很短的产品是比较适合做品牌的，比如说像饮料行业，我们决策的时候可能在几秒钟，所以你这个脑海里面第一个蹦出来的品牌可能就是你的首选。所以，在这些决策过程很短，品质差异很大，消费者感觉到很大风险的这些领域里，就值得企业进行大量的品牌投资。这是第三层意思。
第四层意思，确实我们咱们中国企业有很多的机会，归纳起来是这几个方面。一个是经济的高速成长，再一个就是一大批中产阶级的兴起，品牌是和中产阶层联系在一起的。第三，我们中国很多消费者有崇拜名牌的文化。我记得90年代初我从国外回来的时候，我当时是在武汉大学，武汉很多家庭买一个外国的皮鞋大概在1300-1500元一双，那个时候在英国是普通家庭穿的鞋子，大概30-40英镑，按一英镑兑11块人民币的话，也就是三四百块钱，但是在武汉的商场就卖到1300-1500元。这说明咱们中国一部分消费者非常崇拜外国的名牌，这就为我们打造品牌提供了很好的机会。再一个，很多行业的集中度不是很高，木业地板的集中度相信也不是很高。这种情况下，我们就有机会，如果一个企业占有80%的市场份额，你再投入，这个成本就很高。还有，我们中国有五千年的历史文化，这对我们打造品牌可以提供很好的机会，比如像湖州是湖笔之乡，如果说你这个世友地板能够和湖州联系起来，很多人马上就能够建立联系。这就是为什么现在很多人在争李白故乡，争曹操墓，说明什么呢？这种资源对我们发展很多的产业都是有用的，都是非常有价值的资源。比如说你这个酒是李白喝的酒，这个车是曹操开的车，大家马上就可以记住你。13亿中国人，绝大多数人都知道李白和曹操。所以说，这是我们中国企业打造品牌的非常有利的资源。
当然，在打造品牌的过程中，我们也需要注意一些问题。我个人也有一些担心，我觉得打造品牌投入不是说没有风险，它也有风险。这个风险主要是这样几个方面，一个是秦池现象，秦池白酒对品牌的理解就是做广告。还有现在不少的企业在模仿、在跟风，我到福建和广东做了调查，当地有一家企业起来了，这个品牌做得不错，别的企业纷纷效仿，而且采取的手段一模一样，但是成功的不多。第三个方面就是短期的炒作，做品牌是长期的事情，所以这也是企业需要注意的。第四个方面，打造品牌，你这个产品本身一定要有价值基础，如果缺乏价值基础的话，你花很多的钱去打造品牌，最终消费者感觉不到这种价值，他也不会重复选择。还有一个就是品牌人才的短缺，这也是我们很多企业所面临的问题。这是我讲的第四层意思，就是我们中国的企业在打造品牌方面面临很多的机会，但同时我们也要注意防止可能出现的一些风险。
最后，我想讲企业一旦决定做品牌，要投入很大打造品牌的话，有四个方面要引起高度的重视。因为打造品牌，首先它就要求是长期的投入、长期的承诺，不是一年两年，可能是五年、十年甚至更长的时间，这样一种承诺。投入的话，可能是逐年的，但是必须是长期的。第二个方面，就是说有一种清晰的战略，前面几位嘉宾实际上都已经提到了，我觉得这是非常重要的，比如说你打造什么样的品牌，比如说有功能型的品牌，像沃尔玛。还有形象型的品牌，像耐克、可口可乐。还有企业性的品牌，像星巴克、迪斯尼。我们在打造品牌过程中，可以把这些元素注入到我们的品牌中去。第三个方面，我前面强调的就是有一个好的产品作为基石，要不断地创新，这个产品要过硬，如果没有产品过硬的话，我觉得这个品牌就没有基础。最后一个就是要建立一个品牌团队，如果说是总经理或者是老总来挂帅，那么这个品牌就比较有希望，因为它能把所有人的想法融入到企业的长期战略当中。
我就讲这么多，谢谢大家！
【周雪梅】：好，非常感谢符教授透彻的观点！我想可能我要给符教授先道个歉，是不是由于我说的时间限制的关系，所以让您节奏上加快了。有遗憾的朋友，可以会后找咱们符教授把这个PPT拷过来回去自己看。大家看到我们搜狐现场的互动还是非常热闹的，对于现场嘉宾作了评价，我就不一一念了，大家可以自己看一看，也参与评论。
企业是品牌的缔造者，而消费者则是品牌的裁决者，顾客是上帝，上帝能够赐予优秀品牌的声誉，同时也能够摧毁不负责任的品牌。接下来有请中国消费者协会胡陶君女士为我们作发言，有请！
顾客能够赐予优秀品牌的声誉 亦能摧毁不负责任的品牌
【胡陶君】：尊敬的王会长、尊敬的各位来宾、新闻媒体朋友们，大家下午好！
质量是消费者权益的保证，是品牌取信于民的基础，首先我代表中国消费者协会对世友地板重视质量，竭诚为消费者权益的做法表示支持。古人有一句话叫诚信诺千金，我们都说物美价廉，物美是排在价廉前面的，质量都没有了，低价又有什么用呢？因此，地板要做品牌，首先要做过硬的产品取信于民，让利于民，消费者是用质量和服务检验一个品牌的，优秀的品质和服务比任何广告都更具公信力。
今天世友地板提出的这个课题，不仅是地板行业的课题，也是工业企业甚至包括中国所有产业在内的企业都该思考的一个问题，想解决这个问题，根本是要转变对品牌的认识，把品牌回归到最基本的诚信上来。广告宣传永远只是之中传播手段，质量和服务才是品牌的根基，没有这个根基，任何品牌宣传都只是沙地起高楼，立不住、站不稳。为什么那么多品牌纷纷被爆炸，都是质量不过硬。我曾经接到过投诉，就是品牌宣传过大，导致消费者损失很大，致使消费者把这个品牌告到法庭，跟媒体一起把这个品牌给摧毁。最后品牌老板说，我们早知道是这样，我就不会说这些大话了，我就会踏踏实实把这个品牌做好做实。
现在是一个消费者话语权空前高涨的时代，不光报刊媒体观众质量，消费者自身也可以通过论坛微博的方式发出自己对品牌评价的声音，同样，物美廉价的产品也能得到消费者口碑的传播。信息时代是消费信息走向透明、消费评价走向公开的时代，十多亿双眼睛在监督这个市场，十多亿消费者通过信息网络传播传递彼此的消费感受，劣质产品能容一时，能容一世，真正的好品牌也将在厂家的努力和消费者的认可中做大做强。
最后，预祝世友是世界消费者的朋友、是世界消费者信赖的品牌，谢谢大家！
【周雪梅】：听完这么多充满阳刚气的观点之后，我们对温柔女士的声音还是意犹未尽的，非常感谢胡女士的精彩发言，工业企业品牌的最大价值就是服务好消费者，造福社会。但是造福社会同样是需要社会的通力合作的，如今的时代是跨业营销的时代，下面我们就有请中国建筑装饰协会的王惠敏先生为我们带来精彩发言，有请！
品牌价值与企业综合实力基本相映生辉
【王惠敏】：各位朋友好，我首先做一个十秒钟的广告，我本人是中国房地产协会宣传部主任兼企业管理委员会的秘书长，同时是兼中国建筑装饰协会的顾问，是这样的，不能参加一个会，回来把自己本单位给去掉了，回头领导知道了肯定不高兴，谢谢大家！
鉴于此，我和大家交流一点有关房地产和品牌之间的话题。第一个话题，就是房地产开发企业它的品牌价值的特点和趋势。我们首先来介绍一下，昨天和前天，我们地产界发布了一个品牌榜单，前十名的我给大家再公布一下，第一名是中海外，中海外的品牌价值现在值246.87亿；第二位是万科，210.70亿；第三位是恒大，210.18亿；保利是147.94亿；富力是140.85亿、绿城是130.76亿、绿地是127.88，龙湖127.48、世贸是125.88亿，碧桂园是125.39亿。
品牌企业的特点有这么几个方面，第一个特点，品牌价值和企业的综合实力基本上是相应生辉的。第二个特点，品牌企业一般来说，比较注意顺应政策的变动，尤其在我们国家市场经济不是那么完善的背景下，一有政策调整，首当其冲逮着房地产不放，因为它是支柱产业，同时也是热点行业，既关系到国家大政、也联系到大众民生，所以一调就容易调到房地产行业。因此好的品牌企业都能主动自觉顺应政策的调控，这样，使市场集中度有保有增。第三个特点，在专业化基础上，尽可能地拓展业态，这样力求延伸品牌的宽度。尤其是现在大家经常看到地产界提出来商业地产、旅游地产、老年地产等等，其实都是要打破过去的以住宅地产为核心产品链的这么一个原有的现状。第四，就是夯实质量基础，产品本质归结的最后，是一个最具热点的问题，是决不可放弃的，这一点可能是最核心的问题。第五，就是要注意社会责任建设，这一块也是品牌建设的范畴之内。
下一步的趋势有四点，第一点由于受政策引导，或者叫政策调控影响，现在大多数趋于理性。因为我们这个社会处于浮躁年代，地产界尤其浮躁，一般来说都在整合官员是他的第一要任，市长、副省长都是他要整合的最大的社会资源。而怎么样把行业的品牌、行业的标准、行业的质量、产业链之间的互动把它整合在一块，其实原来都是第二位、第三位。可能原来整合的主要力量，下本钱最大的首先是市领导，然后就是规划局、国土局这些对地产商是相当重要的。随着政策引导回归理性，可能大家也意识到品牌能够帮助企业扩大市场的份额，所以说更加趋于理性，这是一个趋势。
第二个趋势，就是品牌维护需要科学的系统管理，不是说我想建品牌我这个企业就如何如何，应该有一套科学的管理体系，尤其是前面几位专家提到的，比如说创新的传播方式也能够帮助品牌的成长。现在各种各样的媒介很多，应该去创新传播方式，这是一个趋势。
第三个趋势，就是品牌关注的重点是回归到产品上。尤其像地产界，低碳、节能、环保、绿色等等，可能是品牌回归到产品集中度比较高的范畴，还有就是小户型、功能完备的居室是未来提倡的方向，而不是大户型如何如何奢侈，而是在尽可能的面积里面要有更充分完备的设施设备，乃至生活起居的顺畅便捷，这才是方向。
第四个趋势，就是树立良好的社会责任，担当者的形象。原来可能是追求利润一般为上，下一步可能是发展趋势，担当社会的责任可能会更突出一步。
现在我们房地产开发企业，一般的企业能够设立品牌中心或者品牌战略发展研究这样机构的只占全行业开发企业的19%，也就是不足以1%，大一些品牌的中大型企业内设了战略发展部、企业品牌部，但是大多数是没有这块的，因为有些是项目公司、有些是小公司，有些是以赚钱作为第一要任的公司，所以说这块还有足够的空间让消费者的企业向前推。
第二个交流的，简单说一下，房地产行业的品牌营造其实也是在乱象中求生存。有几个乱象呢？第一个乱象就是政策频变，政策变动太快，出发点是好的，但往往我们看到的结果是相互矛盾。变化得太快，不稳定，对行业的发展不利。有时候政策期望值过高，收效有限。第二个乱象就是地方政府债台高筑，土地出让现在遭遇了困难，融资平台非常危险。第三个乱象就是房产市场七上八下，一二线城市可能已经受控波动比较大，但三四线反过来普遍还有涨的空间。第四个乱象，是开发商分化，资金链比较吃紧，尤其是拿地热情已经普遍开始降低。这样，开发商本身在分化，分化过程中会影响品牌建设。第五个乱象就是舆论浮躁，争论多、误导多、表面文章多。在座的媒体朋友很多，但是真正能踏踏实实理性地研究房地产的，可能并不多，因为都从表面作文章。第六个乱象是老百姓眼晕了，由于既观望等待，又担心怀疑政府的政策力度到底能坚持几何，而且一而再再而三地上当受骗，凡是主张不买房的现在都吃亏了，凡是买了房的都占便宜了，所以说下一轮政策到底能坚持到什么时候，老百姓目前仍然是晕的。那么在这种状况下，开发商建品牌的信心又能到何等地步？也这是乱象之一。第七个乱象就是产业链受损，由于房地产可以拉动近百个相关行业，但是都受到楼市低迷的影响，有些产销在下滑，这样一种现状也会影响品牌建设。第八个乱象，就是行业前景光明，但政令强制硬着陆，肯定要擦破点皮肉在所难免，对房地产企业的发展应该说有很大的影响。在乱象之中，我们仍然认为，唯有品牌建设对于应该说有了一定的品牌，应该说是一个很好的良机。
交流的第三点，是有关房地产和品牌之间贡献，刚才说到像中海外的品牌价值246亿，万科210亿，万科去年的销售总额超过一千亿，今年恒大销售总额可能也要上800亿以上，这样，贡献就大了吗？我们从一组数字来看，每一年新的建筑物中国占全世界的50%以上。第二个，进口的材料建材占全世界30%以上，第三个，就是平均能耗为全球平均值的23倍。我们国家现在的自有房率达到93%，也是全世界第一了。房地产开发企业的总数已经达到了6万家左右，房地产各种税费多达60种以上，拉动产业97个。但是，我们在这些数字好象贡献很大的情况下，我们要看到另外一个数字，就是房屋寿命大概在30年左右，由于这些表面看贡献大，实际上我们真的贡献大了吗？还是我们在这种情况下，更好地来建品牌，把品牌建立起来，才能更自强。是不是在这些数字面前，或者说在乱象面前，我们就没有再发展的这种空间和动力了？也不是，因为有这么几条。
第一，城市化、工业化、现代化的发展方向是不变的。第二，刚性需求，比如说房地产改善型、新增型和旧城改造型推动，这些需求是少不了的。第三，土地财政的不可替代性，说一千到一万，如果调整房地产，但是地方财政的来源大约占60%。第四，中国人有买房文化，只要有了钱，可能第一想到的一定要买房。孩子上北京、上海买房了，还没毕业，几家凑一块先给买一套房子。第五，是历次政策的失误可以鉴别，房地产的发展不可能被打压下去。第六，目前还找不到合适的投资渠道，所以说房地产这块仍然还会红火。第七，因为房屋短命，你贡献做得再大，如果周期就是30年的话，前面看着房子好，现在我们看10年、15年的住宅小区几乎就要废掉，
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