独家 | 奢侈品管理MBA教授Maximiliano Nicolelli：奢侈品领域的商业发展策略

米兰国际时装周论坛北京站于2017年7月3日隆重举行，此次活动由米兰理工大学和欧洲设计中心共同主办，网易设计作为战略媒体，见证了一场知识、经验和视觉的盛宴。

随着经济的发展，奢侈品不再是离普通人遥远的事物，LVMH集团前策略总监、巴黎ESSEC商学院奢侈品管理MBA教授Maximiliano Nicolelli向我们360度全方位解析奢侈品行业，深度剖析这个神秘的行业。

中国成奢侈品消费主力军

2008年美国金融危机，2016年英国脱欧造成的影响已经渐渐淡去，现在奢侈品行业整体趋势稳定，增长势头良好。过去2到3年间，不管是投资方还是服务公司，问的最多的问题就是关于中国，世界市场的分析主要强调中国。

2016年国际旅行次数达到10亿次，亚洲的增长率达到了11%，其中贡献最大的是中国，奢侈品市场变成中国主力市场，中国奢侈品消费成为全球奢侈品消费的主力军。而公司、品牌的认识也在慢慢的颠覆，开始有了变革。之前更看重地方，去中国、日本、伦敦做生意；现在更看重人，和中国人、意大利人做生意。这个变革带来的影响是巨大的，中国个人奢侈品消费占世界7%，甚至在中国境内发生了奢侈品消费，中国人奢侈品消费占到整体30%，也就意味着现在更注重消费者个人喜好。

多样的分销渠道

随着旅行的潮流刮在全世界，奢侈品公司尽量满足消费者需求，重新设计分销计划。出行如此频繁，机场变成了热门的奢侈品销售地点。在之前，机场是极其混乱的地方，不提供娱乐设施与购物，只是在飞机起飞前打发时间，随地一躺便睡觉。而如今，世界各地的机场都非常精心的设计布置，像马德里第四航站楼，由著名设计师理查德设计，增添了精致的购物与娱乐的设施。

2012年到2016年，个人消费品增长量达到80％，这与频繁出行与旅游密不可分，也与机场奢侈品店的兴起密不可分。这是机场的演化过程，也是人们的消费行为变化结果。

而国内市场在早期就被奢侈品牌介入，以一般零售集成店或特许国内经营进行销售，像奢华的上海商场、迪拜专售鞋商场、香港奢侈品商场等等。大众市场、社交媒体，以及移动互联网对于个人奢侈品消费也作出了极大的贡献。

除了机场免费店与品牌集成店，奢侈品行业还面临着多样的分销渠道，线上线下、品牌旗舰店等等，需要找到更好的模式对产品进行分销，在不同渠道、市场、国家对奢侈品消费者进行获取。

而分销面临的最主要问题是：

定价：中国旅行者去国外非常清楚国内和国外的奢侈品价格是不同的，国外价格比国内低很多。

人力资源的配备：如果意大利人在中国商场购买奢侈品，中国商场团队里面有没有说意大利语进行接待。

零售业态设计的考虑：因国家而异，用设计体现奢侈品店的功能，每个国家的消费习惯都在每家店铺的设计里有特殊体现。举个例子，中国去迪拜旅游很热门，迪拜发现中国女士们买衣服闺蜜们一起，试衣服的时候也是两个人一起进去，所以迪拜的零售业态试衣间比传统试衣间更大一些。

截止到目前，商业趋势有两点：

一是奢侈品大牌店铺数量在持续增加，比如LV品牌，1989年门店数量130家，现在已经达到500家，不仅是顶级大牌，还有二线、三线奢侈品品牌不断进军零售业，在新的国家、地区、城市打造新的门店，进入新的市场。正是这股强劲的趋势，近年来很多奢侈品品牌在一些百货商场腾出门店，腾出来的空间被新兴设计师和品牌看上，广泛发展自身的零售业，奢侈品门店数量极具增加，他们让自己产生无线环线和联想，高密度变成了日常一部分。

二是现在奢侈品大牌逐渐改变一直扩张零售规模的方式，开始调整零售布局，调整规模，不惜关停一些门店来让自己的品牌显得特殊。消费者获取信息途径便利，顶级奢侈品开始与消费者进行互动，虽然在传统眼光看来是不被接受的。而LV在伦敦开了一家品牌集成店，与其他品牌同时销售，这在我们看来几乎不可能。新兴设计师和品牌在一个越来越专业的环境，为了可持续发展，也雇佣更多职业经理人打造公司和品牌。

奢侈品还有两个关健词：华丽和创意。

Gucci 2003年的广告是消费者对品牌形象的一个期待，背后有设计师赋予的意义，广告的宣传方式在当时非常具有侵略性。而2008年以后整个经济持续下行，Gucci 2010年的广告就是找回最初的形象，给消费者打造“买Gucci就是买质量”的品牌暗示。

Louis Vuitton 也有着相同的做法，2003年的宣传片与Gucci 2003年风格一致，是当时消费者的一种期待。而2009年的宣传更注重产品的质量和价值。如今的奢侈品品牌与明星、当代设计师合作变得越来越多，与消费者的互动越来越密切。

奢侈品行业资本进化史

个人消费品市场规模达到了2540亿欧元，六大集团只占到整个规模的30%。间接说明了在奢侈品行业里面还有其他玩家和其他的公司。在90年代，顶级奢侈品集团基本上70%是私有的，现在不断收购比较小的品牌，只有30%的股票是私人使用。

顶级奢侈品不断收购的原因：

第一，经济不断增长，更多人买得起奢侈品，盘子变大了。

第二，一些非常有趣的品牌经营不善，背后传承的历史和故事非常有价值，他们愿意投钱把这个品牌买下来。

第三，一些品牌的第二代家族企业人着眼套现，就把公司出售了。

第四，一些品牌运营状况良好，需要更多资本进行扩张，需要进入新的市场。

奢侈品行业出现的市场整合、并购案，并购一般都是在垂直领域发生，为了扩大自己的渠道、市场。但目前还出现了一个新的趋势，就是有更多公司倾向于垂直的整合，收购自己供应商，打造一个自己的生态产业链。

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