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聚焦咨询控股CEO黄锦华：从友邦吊顶的升级转型看家居建材行业变革趋势

https://www.biud.com.cn 2017年07月13日21:41 家居装修知识网

网易家居报道：2017年7月8-11日，第十九届中国（广州）建博会于广州广交会展馆和保利世贸博览馆盛大开幕，据悉，开展首日参观人数便近30万人次。本次展会中，A股公司品牌友邦吊顶的展位格调焕然一新。为此，网易家居记者与友邦吊顶的战略顾问——聚焦咨询控股CEO黄锦华进行对话，了解友邦“华丽升级”背后的原因及整个吊顶行业的走向趋势。

定位理论的应用关键在于落地

网易家居：在新的战略定位下，您是如何驱动友邦吊顶营销模式发生改变的？

在传统家居建材行业，都还是采用先拉品牌，再做渠道和产品推广模式，一方面在空间上不能打通，宣传品牌产生效应的周期长，巨额的品牌资金投入会有风险；另一方面是品牌、渠道、产品上，不能打通，品牌部门做品牌宣传的事情，销售大区做业务压货的事情，经销商打着自己的小算盘，这就容易产生“肠梗阻”。而在“新零售”的趋势下，人、货、场其实可以通过微博信息、互联网技术、大数据等手段，进行更快速的连接，从而产品推广宣传、促销蓄水获客、品牌话题势能，全部变成一件事。

友邦618品牌战役，刚刚结束，在尚雯婕、吴莫愁、吉克隽逸、陈梓童4大战区等明星助力，零售超过4万多单，微博话题7127.4万阅读量，在单一品牌、定制品类中，实属不易，同时也实现了线上有声量，线下有销量的新数字营销做法。

网易家居：您如何看待“定位理论”，在家装建材行业的落地应用？为什么不让友邦吊顶，直接宣传“集成吊顶行业领导者”呢？

黄锦华：说起家装建材行业，有好几个品牌都在运用定位理论，其中一个是“简一大理石”、“诺贝尔瓷砖”、“梦天木门”，2017年又增加了几个品牌，“友邦吊顶” 、“久盛地板”；无论是哪个门派，哪种理论，如何让企业战略走出“培训课堂”、走出“会议室”，关键看“落地”。

在我看来，今天必须摒弃这种，打口号的灌输式宣传模式，强调自己是“某某行业领导者”。譬如“凉茶领导者”、“儿童感冒药领导者”、“安全插座领导者”等等，这种宣传模式与方法，已经是过去大广告、大媒体时代的做法了。

所以说，我们在给友邦吊顶做战略定位咨询时，遵循“以用户共鸣为中心”，因为我们相信，任何消费行为，都要先打动人心，才能产生共鸣和传播，直到后续转化为分享或购买行为，真正的定位核心，是人的内心、人的心智。

于是，我们的内心不断去帮友邦吊顶，寻找“自己是谁”、“有何不同”、“让用户为什么会莫名其妙地爱上你”等关键元素，让用户用什么样的场景、用什么样的产品、用什么样的沟通方式，更方便、更快捷地去让用户，对号入座。

所以，我们帮助友邦吊顶，定位为：设计更好的顶与墙，用4支“播一遍就能被吸引”的广告片，诠释什么是“设计更好”。但是，其他行业的无数案例表明，有定位的广告，会胜过没有定位的广告，这也暗合市场竞争规律，找到定位很重要，一词占领顾客大脑、在用户心智中，落地生根更重要。

我们建议，每个大品牌要花10倍的精力，去审视自己的定位、审视自己的tvc，品牌tvc是否面对消费者的内心，去表达、去占领？如果方向不对，数千万元的媒介投放费用，就白白浪费；如果表达得越清晰，占领得越细腻，消费者留存的印象就越多。

打造爆品需要产品聚焦

网易家居：听说你们在半年内让“睿”系列占到了友邦吊顶很大比例的提货额，成为行业最畅销的爆品，你们是如何让传统企业，缩减产品线，并且还能让企业总销售收入，保持高的增长速度？

黄锦华：这要归功于友邦团队的学习能力和执行能力，我们要做的就是，调动用户心智的力量。在我们刚做友邦吊顶时，他们的高管给我们说：友邦厨卫吊顶好产品特别多，每一款都非常有特点、非常棒。好产品太多，资源有限，每一款产品讲不透，所以我们推动企业聚焦爆品。一旦企业基于战略定位方向，实现产品聚焦以后，就可以提升企业的运营效益和利润率，譬如存货周转率、资金周转率、不良库存率等指标，都会发生显著变化。

因此，2017年，基于用户场景，确立友邦吊顶的品牌战略，我们确立了客厅吊顶为友邦吊顶的核心品项，厨卫吊顶以“睿”系列，为核心爆品的系统打法。

友邦像很多家居建材企业一样，有非常好的产品，但对用户来说的“产品利益点”、“使用场景痛点”等，都“养在深闺人未识”，用企业家的话来说：“好的产品卖点，都藏在工厂里，导购不会说、经销商也不清楚”。

网易家居：基于消费升级，如何看待全屋定制这个变化？

黄锦华：对于橱柜、衣柜、吊顶等C2B定制企业来说，非常有机会，移动的普及导致流量碎片化，同时因为消费者需求的小众化、个性化，对全屋定制或全屋局部定制装修，提出了全新的要求，以上大型C2B企业，需要重构原有的设计流程、供应链、营销方式、销售渠道和CRM等等。整个消费者的购物逻辑决策，已经变了，“价格驱动购买”的营销方法，搞不定85后、90后了。

市场洗牌新媒体将成营销主要渠道

网易家居：您是如何看待“吊顶行业”未来的竞争趋势？

黄锦华：其实，每一个企业，当发展到一定阶段，就需要根据竞争形势的变化，进行“重新定位”和“定位升级”。举例来说，友邦在吊顶这个垂直细分品类领域，已经是第1品牌很多年了，但是从“市场占有率”和“心智占有率”两大指标看，他们离第1品牌的安全位置，还非常遥远。每个吊顶企业，增长空间都非常巨大；当然，吊顶行业 “第1轮行业洗牌战”，很快也会开始。在我们看来，任何一个行业，一般会通过3轮战役，可能会持续10到15年时间，我们相信，10多年后的吊顶行业，也许就像今天的空调行业，只有前3名的品牌，活得非常滋润。

对目前很多家居建材企业来说，恰恰早期因为产品的成功、渠道下沉或渠道经销商布局的成功，而不是品牌上的成功，从而忽视建立用户心智护城河，更没有在消费者内心，树立牢固、扎实的定位，一方面自己会碰到增长瓶颈，原来的玩法增长不明显了；另一方面这将让这个领域，会做品牌、敢做品牌的企业家或竞争对手，留下弯道超车的机会。

网易家居：新媒体时代，会给家居建材行业打造品牌，带来哪些变化？

黄锦华：现在确实是一个做内容的好时代，因为讯息传递极快，几乎没有中介、没有渠道，可以直接触及消费者，一切企业都是内容的企业，新媒体将成为未来营销推广的主要渠道，2017年我们已经推动友邦吊顶，率先在数字营销领域，系统发力，短视频+场景营销+线上引流线下成交等系统玩法，尤其是短视频，大大地降低传统建材企业的导购培训成本，让导购员哑巴也能卖货。

这要得益于马云实践成功的“电商”，电商之所以很受欢迎，是因为提升了各个环节的零售效率，让整个社会对“效率提升”有了很好的理解。

恰好，我们聚焦咨询控股，在2010年就成立了数字营销公司、影视内容工厂，本篇文章所有的视频和数字营销案例，均是由聚焦咨询控股旗下的众智数字营销、舒马赫影视工厂完成，这两个公司也是王老吉、小米等企业年度合作伙伴，这种协同效应，也大大降低了企业，过去需要和多个公司，进行沟通协调的成本，去掉传统公司，需要层层中介、外发转包的成本，将帮助传统企业，基于品牌战略，领跑内容营销时代。

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