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房产降温家具缓销蒂芬罗兰赶制“健康小屋”冬衣

https://www.biud.com.cn 2017年07月25日14:47 家居装修知识网

受宏观经济不景气、民间需求市场日益萎缩以及房产限购限贷限卖限价等硬性调控不断的重重压力，价格疯涨如脱僵之马的楼市终于表面上缓慢回归平静：据易居房地产研究院最新发布的《6月住宅成交报告》显示，全国50城市新建商品住宅成交面积已连续3个月环比下跌，其中6月份下跌5%。唇亡齿寒，作为房产下游的家居业目前受到的冲击虽然并不明显，但前者带来的滞后性影响是任何家居企业都不敢忽视的。这不，一些先知先觉企业如蒂芬罗兰，更是已经在这个火热夏天未雨绸缪，开始提前赶制冬衣：继7月11日借助许秋怡、徐宝华等群星杠杆高调推出“健康小屋”新形象之后，7月21日，蒂芬罗兰又整合黑龙、黑龙、阿旺、蒲成龙、王安磊、侯开亮等海南本土明星，通过在海南举行的助残公益营销，让“健康小屋”在消费者及渠道商心智中有了更加具体而微的理解。

“前几天一下子跟蒂芬罗兰定了四个房子的成套家具，总共近20万元。” 家住广州黄埔区的欧女士告诉记者，去年自己与家人朋友先后买了四套房，现在收房要买四套家具，但如何挑选真正的好家具，同时又要满足各个家庭的审美趣味，还要控制好家具价格，却着实是个烦恼事。恰好欧女士曾经在家居行业工作过，对家居市场比较了解，四套房的家具挑选与购买，自然就落到了她身上。“家居企业我接触过不少，但之前一直倾向于先跟蒂芬罗兰企业拿床具。毕竟床是与人体最亲密的部分。嘉洲床具性价比非常高，朋友圈的床垫以前都在她那儿定制，可惜他们那儿以前只有床垫，没有其它家具，拿货不多，但由于老板为人古道热心，对家居行业上下游很熟，也慢慢充当起了我们的免费媒人，推荐外面一些知根知底的配套产品，让我们省了很多心。现在好了，他们整套家居都做，完全可以满足我们一站式购买需求了。”

很多人可能有所不知，欧女士这种家居采购经，来源于这样一个行业背景：如今家居品类和品牌越来越多，消费者家具选择空间貌似越来越大，但由于绝大多数家居品牌都不成熟，甚至存在行业品牌与消费者品牌扭曲错位的情形，有些在消费者领域知名的品牌，在家具行业口碑实际上不咋的，甚至可能相反，而在家居行业真正比较响的品牌，很多消费者则根本没印象，因此，老百姓选择家具的空间实际上并不是很大，一不小心就容易掉进陷阱。

“随着媒体的良性发展，长远来看，消费者与家居品牌之间信息应该会越来越对称。但受社会体制信息舆论体制影响，媒体结构不均衡发展甚至是恶性竞争，有时并不一定会增加消费者品牌消费的确定性，而仅仅意味着信息紊乱，反而无谓地增加消费者消费成本。”大资深品牌轻营销传播专家、广州慧客企业管理咨询有限公司创始人饶润平告诉记者，出现这种情况时，消费者消费、渠道商选择家居品牌时就需要多一根“拐杖”，比如家居买手、达人、舆论领袖、自媒体人等。“某种意义上，蒂芬罗兰的老板以前就多少充当了这种角色。这种角色带有公共产品性质，收益有外部性，但所谓得人心得天下，消费者逐渐也容易对其形成心理依赖，这无意中也为蒂芬罗兰的这次健康小屋品类扩张提供了机会。”

同时，蒂芬罗兰相比全国各地其它同类企业最大的优势就是，其地处中国家具材料之都顺德龙江以及世界家具商贸之都顺德乐从之间的核心地带，不仅五公里以内就能配齐制造任何家具所需的各种材料，而且全球各地最新的家居设计、款式、技术等信息也能够在这个10公里范围商圈得到迅速反馈，这些无疑为蒂芬罗兰品牌升级提供了最好的产业链和市场土壤。“蒂芬罗兰如今的品牌口号是‘健康小屋，智慧家居’，健康是它的核心价值，智慧则是产品上不断智能化、信息化，比如你在嘉洲床垫上躺一个晚上，我们的床垫可以为你测量你整个晚上的心跳速度，最后给出你的健康数据；再如为保持心脏、大脑和腿部健康，我们的床垫可在电机作用下升高腿部位置，使血液回流；还可抬高头部位置，方便在床上看书、看电视等休闲娱乐。我们独创的背部滚动式按摩和背、腿部震动式按摩系统，也可放松肌体、调节身心、舒筋松骨，充分保障人的睡眠品质。”蒂芬罗兰董事长王铭铄告诉记者，这些产品的研制出炉得益于蒂芬罗兰所在的顺德家具商圈文化，以及公司本身一直以来在家具功能性研发方面的强调。

据王铭铄介绍，蒂芬罗兰旗下的嘉洲睡眠在床垫行业做了整整17年，可谓中国睡眠床垫行业性价比最高的品牌，加上德克奈美、德美健、黄粱等品牌，几乎凝聚了五千万消费者心智资源，目前全国各地有近千家渠道商将其作为主营主推品牌。“现在蒂芬罗兰利用母品牌进军健康小屋整体家居，实际上是一种相关多元化式的品类扩张。在家居消费市场不振、专业床垫消费还没有完全普及的背景下，这种外延性发展也是另一种形式的精益营销，是对嘉洲床垫传统市场资源的共享与深度开发，能够切实为商家提高客单价，增加渠道店面的坪效。”王铭铄告诉记者，蒂芬罗兰旗下的嘉洲床垫是蒂芬罗兰的尖刀品牌，定位于大众健康床垫，因为最高的性价比卖点以及“成本底裤”的事件营销，曾经创造了一鸣惊人的广告效应，被中国本土最顶级的智业机构——和君管理咨询公司合伙人曾经专门主动在《销售与市场》杂志撰文，赞誉其为“床垫行业的奥克斯空调”，即消费最透明、价格最实在的床垫。

德美健则是诞生于上个世纪30年代的一个德国品牌，其一直致力于研究所有跟睡眠息息相关的产品，包含床垫、枕头及床架等，创造了一个能够遵从个人体重、体型等独立变化参数的自动调整的人体工学睡眠系统，以满足各种不同条件下的个人需求，其在德国享有“床垫配套专家”(Mattress supporting expert)的美誉。1990年代，伴随中国进一步改革开放的春风，德美健总公司选择以香港作为拓展亚洲市场的试点，并和蒂芬罗兰家具有限公司正式合作，授权后者作为亚太地区产销总代理。蒂芬罗兰引进德美健的基本策略是“德国床垫中国心”，即对其进行了中国式的改造提升。

在这个过程中，蒂芬罗兰逐渐又创造出了另一个自主化程度更高的高端品牌——德克奈美。后者的技术核心主要来源于中国台湾，系一款采用台湾睡眠最高科技与中国中医技术相结合的理疗型床垫品牌，其近年全新推出的一款功能性的光波能量床垫，更是得到了国家红外及电热产品质量监督检验中心认可与推崇。

随着健康睡眠系统的逐渐完善与裂变，蒂芬罗兰自身内部的品类也开始越来越细分，并诞生了更多子品牌，比如健强床上用品品牌。这个品牌根据消费者的各种亚健康状态，以负离子新呼吸、远红外线护健和抗菌防螨三大专利技术为突破口，以健强功能被为主品类，以枕头、床垫等为延伸，能够为消费者定制各种睡疗养生方案。同时，通过超细的功能棉薄技术创新，其被子的外观设计更是取得了全球性的突破，其超多层次的结构，薄度仅为A4纸厚度的1/2,单层每平方仅5克，能够给消费者带来前所未有的“至轻、至柔、至暖、至贴”的检验与呵护。

“中国本土床垫行业经过几十年的发展，逐渐诞生了两大模式，一种是慕思的诗人模式，以品牌营销为主，着重于大规模的广告投放，配以超强的渠道力塑造，通过营销的单边扩张逐渐带动价值链其它环节的逐步完善，一种是蒂芬罗兰的农夫模式，以产品营销为主，着重于产品性能与品质的打造，配以值价对称的价值营销，广告投放上则显得有点‘小气’，顶多只是通过事件营销、新闻营销的方式来小打小闹，不过也不失实效，尤其是能把节省下来的营销成本用于对研发、产品的支持。”饶润平认为，蒂芬罗兰模式严格讲甚至称不上什么模式，主要是一根筋地把产品做好，成长速度并不快，与当前喧嚣的家具营销文化甚至有点不协调。“但正是这种坚持与强调，才是家具行业真正工匠精神的体现。只要这种工匠精神能够一以贯之，配以适当的品牌修饰，好比让农民兄弟穿西装打领带，蒂芬罗兰的健康小屋一定能够发展成为整体家居市场领导品牌。”