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迷失红黄路卖场的出口在哪里

https://www.biud.com.cn 2011年09月15日11:05 家居装修知识网

　　号称“重庆高端家居品牌最集中的顶级卖场”的檀香道壹号·国际家居馆成为首家折戟红黄路的“高端”家具卖场。

　　在这条不到两公里的道路上，分布了大大小小逾十家“高档”家具卖场!它们，是通向奢华生活的必经之路，还是门可罗雀和灯火暗淡之后演绎的一场疯狂美梦?

　　亨利·戴的内部刊物《龙邻凤居》将时间定格在了2010年10月。这个时间恰好也是重庆乃至全国家居行业从“疯狂贩卖”到“收心养性”的过渡点。在这本印刷精美的秋季版上，内容依然走不出简单产品介绍的俗套，流光溢彩的欧美家具把人们对奢华生活的向往无限放大，却无意中与卖场内的人影寥寥形成巨大的反差。

　　就在8月25日，一统国际家居也在第五届重庆家博会上用一张单薄的DM单演绎所谓的“主流款式”，这些主题“疯到2折”的单页在活动举办的会展中心疯狂散发，成为贩卖“针孔摄像机、隐形扑克”的大喇叭的和声。

　　亨利·戴、一统国际家居，同是重庆红黄路“高档”家具卖场的组成部分。在这条分割江北、渝北仅几公里的路上，分布了大大小小逾十家家具卖场。这些小的数百平方米、大的亦不到8000平方米的卖场，有着怎样的生存状态?浮华背后，又在演绎着怎样的疯狂美梦?

　　红黄路“乱象”

　　红黄路高档家居卖场圈内的“衍生品”大约可以分为两类：以厂家直销为主的格美家私、圣爵家居、福溢家居、亨利·戴、美溢家居;以代理模式为主的皇家壹号、一统国际家居、美克美家等。这些卖场都在极力营造那种“重庆高端欧美家具一条街”的民众印象，而记者在某知名装饰企业的韩姓首席设计师处获悉，其实重庆在红黄路购买高端家具的消费者比例偏小，“真要买高端家居，都要到上海、成都去”。从另外一种意义上说，“重庆高端欧美家具一条街”仅仅正在蹒跚学步，而因为自身因素的品牌知名度不高、产品采购混乱等原因掣肘，以及房地产调控等宏观因素的影响，大多举步维艰。

　　9月，就在红黄路的“起始站”红旗河沟转盘的一隅，美溢家居的大门墩放着“全场4折酬起”的广告牌，“卖场”门头粗看和美克美家有几分相似。店内灯光昏暗，劣质的音箱中传出“凤凰传奇”的低吼，一张手写的、价格被修改了三次的价签赫然摆放在茶几上。200平方米左右的空间里，摆放了数套“美式家具”，还腾出来了三分之一左右的空间在售卖窗帘等软装饰……这家号称来自广东中山的品牌，记者在网络上查出“中山美溢家具有限公司”，致电求证为“电话号码有误”。而基于“重庆美溢家居”的网络搜索无果。红黄路的“高档家具”乱象由此开始，也在这里被归纳整理：参差不齐的采购渠道、低劣的店面陈设、无序的产品管理、被极度压缩的品牌价值……

　　迷茫的“开荒者”

　　2007年便来到重庆的皇家壹号是红黄路的“开荒者”，他是第一家在这条路上开业的高档家具卖场。打着“奢华家具平民价”的旗号，皇家壹号在重庆已经小有名气，而如今，这位前辈也不免迷茫。“去年底以来，商场的销售额下降了50%以上，现在正在进行内部调整，把一些小品牌清理出去，走更高端的路线。”皇家壹号销售经理马晓霞坦言。“和其他卖场的差异化竞争，是皇家壹号的近期战略。”

　　重庆的高档家具消费也曾经“短暂发飙”，2007年之后，一些号称知名的专业家具零售品牌进入重庆。这些卖场多为广东、北京等地家具厂商的“大订单客户”，采用低买高卖成为厂家与消费者的“联络人”。“特别是在2009年，皇家壹号已经有了一定的名气，销售成绩很好。而现在，火热的行情不再。”马晓霞说。

　　2008年之后，更多的家居卖场涌入红黄路，无序竞争由此开启。欧式、美式家居成为这条路上的家具产品的“统称”，在记者走访的多个卖场中，产品同质化的严重程度让人触目惊心，不同卖场的部分家具竟然除了标牌上的LOGO和价格，产品造型、材质几乎一模一样。

　　“几乎没有品牌体现，拼的就是价格。”格美家私营销策划总监姜涛直言不讳。在一个特定的环境里，你要么加入混战，要么旁观。而旁观的结果，往往是被遗忘，混战的结果，要么迅速成长，要么迅速死去。

　　“达芬奇”阴影下的亨利·戴

　　数月前的“达芬奇事件”使距离美溢家居不到百米的亨利·戴以当头一击。记者采访的多位行业人士均表示，“达芬奇事件”给亨利·戴带来的负面影响，是红黄路卖场中最严重的：亨利·戴的产品定位比其他卖场更高，而品牌的知名度难以支撑，“对于高昂的价格来说，‘亨利·戴’这三个字只是一个传说”。

　　如五星级酒店一般，亨利·戴门口衣着光鲜的门童彬彬有礼地开门，卖场内因缺少灯光而显得寂寞。一名夏姓销售小姐紧紧跟着客户走在家具中间，并且抢先一步打开原本已经熄灭的灯光。

　　在亨利·戴的官网如此描述：亨利·戴部分产品是由国外设计团队完成设计，材料全部进口，在深圳采用最好的工艺贴牌加工、组装完成。而有业内人士分析，这也说明亨利·戴是找厂家代工生产，自己有没有工厂存疑;从品牌上来说，高昂的价格实在难以支撑产品本身——要与VERSACE、FENDI、ARMANI、CASA、Kenzo等国际大牌相比，亨利·戴实在是有些微不足道，导致价格的“夹生层”——“品牌不高，价格不低”的现状甚是尴尬。

　　深陷危机的“一统”

　　和门外正在施工市政工程的热火朝天相比，一统国际家居卖场内显得异常冷清，营销人员跟随记者漫无目的地介绍，偶尔显露很不耐烦的神色。

　　从2009年5月开始，一统国际家居的“信任危机”便已经在成都拉开序幕，并在全国范围内迅速蔓延。先是成都媒体爆出“京派家具卖场‘一统国际家居’进驻成都，短期内连开三店，遭到冷遇，销售惨淡。”后是沈阳、西安等国内各地媒体不断爆出一统国际家居产品质量、售后服务、甚至涉嫌销售欺诈等相关负面消息，这些都成为众多行业人士认为“一统口碑不好”的强力佐证。

　　实木复合门起家的一统国际家居尽管号称“直营”，但企业也难以走出“代理销售”的尴尬阴影。曾经在一统国际家居从业的某位人士告诉记者，行业众所周知的是，一统的家具大部分产品都是来自其他厂家的采购，而非全部自产自销。因为货源的不稳定，产品链上的每一环都有可能出现质量问题，而企业为了控制采购成本，可能采购某些家具厂的尾货和存货，一些卖不出或者有瑕疵被退回的货品被重新修复后进入卖场。因为这样的产品“更有价格竞争力”，这可能也是质量问题频出的主要原因。而一统国际家居副总裁陈涛在8月19日接受某知名网站专访时认可“每年都有百分之几十的增长速度”的说法，被很多行业人士认为是在“说瞎话”，“当今市场，能活下来就很好了，你去逛逛一统的卖场，灯都关啦，百分之几十的增长从何而来?”

　　暗涌的“新军”

　　外销压力的骤增和原产地竞争的加剧是格美家私转内销的原动力。

　　以厂家直营的模式进入重庆，并迅速在五红路开出了重庆第二店的格美家私显得来势汹汹，对于浸淫家具出口多年的格美家私来说，重庆只是其外销的第一步，北京、天津、上海等地的开店计划都已经提上了日程。

　　格美家私的产品与皇家壹号、美克美家、亨利·戴等相比，更显得平民化。80平方米以上的户型都是他们的潜在客户。“在产品上，格美属于厂家直营，质量和价格都有优势。”格美家私营销策划总监姜涛直言不讳。在欧美家具产业，竞争的激烈和市场的低迷使利润越来越少，如何在短时间内把知名度提高是格美家私面临的实际问题。“买这种家具的消费者，大多看重品牌和质量，知名度不高的很难找到出路。”

　　而距红黄路直线距离不到500米的圣爵家居同样是暗涌的“新军”。开业仅仅一个月，主打设计定制牌的圣爵家居是这个商圈内唯一的“重庆产”。董事总经理陈启晖显然对销售业绩比较满意，“六个单，200多万”让他觉得作为一个家居小卖场活得还是很滋润。

　　何时破局?

　　资本、品牌、团队，你占了哪几样?如果都没有，你拿什么参与竞争?陈启晖认为，很多品牌迷失红黄路的原因，或许是对自身的认识“流于表面”。现在的消费者已经不那么容易忽悠了，品牌、材质、工艺、价格在消费者的考量范围内占据60%，购物环境、服务等占据40%，产品好不好，消费者的心里都是有一杆秤的，不是什么品牌都能跑过来，开个店，分一杯羹。

　　无论是被认为“管理运营都很不错”的美克美家，还是据传曾经给美克美家代工的福溢家居，无论是“几张家具闯重庆”的美溢家居，还是深陷达芬奇门的亨利·戴和信任危机的一统国际家居，红黄路给重庆高端家居以足够的想象空间。经过4年发展之后，这里的卖场来了又走，走了又来，乱象频生中等待着破局的曙光。

　　在红黄路的末端，红土地立交的一隅，檀香道一号已而挥手告别“重庆高端欧美家具一条街”。新的巨幅招商广告立于外墙，与过往人群挥手告别。就在2007年底，号称“重庆高端家居品牌最集中的顶级卖场”的檀香道壹号·国际家居馆加入红黄路的“高端大军”，也成为首家折戟红黄路的“高端”家具卖场。在不到四年的时间里，这个品牌被市场的洪流蒸发，留下的仅仅是行业内寥寥的谈资。

　　重庆的高端家居采购似乎已经告别了“走到成都、来到上海”的历史，但是似乎发展的影子仅仅正在萌芽。而那些正在追逐奢华、品质生活的人们真正需要的是什么?迷失在红黄路上的卖场在找准市场之前如何首先找回自己?或者才是这些卖场急需寻找的答案。本报记者唐琪

　　何时何地：

　　现在，红黄路

　　相约理由：

　　不少高端欧美家具在此集合，格美家居、圣爵家居、皇家壹号等卖场值得去看一看。