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精装修房：一线陶瓷卫浴品牌的“春天”？

https://www.biud.com.cn 2011年09月16日09:51 家居装修知识网

　　2007年，建设部副部长仇保兴在北京召开的第三届国际智能、绿色建筑与建筑节能大会上透露出了一组惊人的数据：中国每年在住宅装修领域造成的浪费高达300多亿元。最大的原因在于毛坯房是粗放型开发模式，高能耗浪费资源，而且个人的二次装修将产生大量建筑垃圾，不仅造成建筑垃圾增多而且施工噪音大、严重干扰邻里关系。据专业测算，毛坯房装修会造成建筑成本10%的损失，造成装修材料30%以上的损耗。而精装房是集约型开发模式，低能耗节约材料，由开发商统一施工，相对来说产生的建筑垃圾少且好控制。

　　伴着近年来商品房刚性需求的不断增长，瓷砖类产品越来越成为了地产开发商和个体业主青睐的家装产品，同时伴着精装房的不断推广，瓷砖产品在精装房领域内所占的比重已经越来越高。

　　行政手段催生的产物

　　1980年1月8日，深圳成立了深圳特区房地产公司，与港商刘天就合作建设的中国第一个商品房小区——东湖丽苑，不久后便正式开工；1980年春节期间，深圳第一个商品房小区——东湖丽苑在香港推广，引发港人抢购潮，深圳借用外资开发建房的模式得到广泛应用。

　　由此，中国商品房最早雏形正式诞生，中国房地产开发的大幕被慢慢拉开。

　　在此后的近20年里，国人都习惯于毛坯房交付再进行二次装修的购房流程。就目前来说，国内市场上供应的商品房，无论是普通住宅还是豪宅，90%以上都是以毛坯房的形式出现，而在国外，毛坯房属于半成品，一般情况下是不答应出售的。

　　直至到了1999年，国家出台了一系列文件，要求取消毛坯房提倡精装房。

　　1999年8月20日，《国务院办公厅转发建设部等部门关于推进住宅产业现代化提高住宅质量若干意见的通知》中明文规定，要加强对住宅装修的管理，积极推广一次性装修或菜单式装修模式，避免二次装修造成的破坏结构、浪费和扰民等现象。 2002年7月18日，由住房和城乡建设部颁发的《商品住宅装修一次到位施行导则》中指出：推行装修一次到位的根本目的在于：逐步取消毛坯房，直接向消费者提供全装修成品房；规范装修市场，促使住宅装修消费从无序走向有序。

　　随后，北京和上海市政府规定在2005年取消毛坯房，遗憾的是，时至今日这一政策至仍没有完全落实。

　　2008年3月10日，深圳市政府结合深圳实际制订颁发了深府200842号文件，该文件中《关于推进住宅产业现代化的行动方案》规定：深圳将强力推进住宅一次性装修，力争到2010年底前，销售住宅完成100%一次性装修。这意味着深圳将不再销售毛坯房，精装修住房时期的全面开启，居民想按照个人意愿随意装修的行动将受到限制。

　　2008年7月29日，住房和城乡建设部颁发的《关于进一步加强住宅装饰装修管理的通知》中规定：要引导和鼓励新建商品住宅一次装修到位或菜单式装修模式，要根据本地实际，科学规划，分步施行，逐步达到取消毛坯房，直接向消费者提供全装修成品房的目标。

　　2010年，作为全国住宅产业化发展改革的首个试点城市——深圳市政府公布取消毛坯房，销售住宅完成100%一次性装修，这预示着精装修住房时期的将全面开启。

　　一线陶瓷品牌的春天

　　精装房的推出较以往毛坯房相比而言，其市场认可度如何？一份意向调查的数据显示：42%的消费者倾向于置业时购买精装房，只有24%的消费者会选择毛坯房，其余34%的群体则会视价格而定；在选择精装房的理由中，60%的人觉得装修太累，省去自己装修的麻烦，24%的人选择了精装修楼盘相对品质较高，7%的人觉得毛坯房在二次装修时浪费太大；同时有91%的人认为石家庄精装修房市场起步阶段，仍需进一步完善。

　　精装房时期的来临对陶瓷行业来说到底意味着什么？来自佛山的一线陶瓷品牌最具说服力。

　　广东嘉俊陶瓷有限公司董事长助理王常德给出了这样一组数据：嘉俊陶瓷目前的销售渠道主要为零售、工程、家装、想象师、小区、出口等，未来还会增加网络销售。在这些渠道中，占到总销量份额的分别为：出口20~25%，工程(工程、家装)50%，盈余25~30%为零售。

　　2010年，嘉俊在工程项目上取得的成就是令人注目的，2010年在工程销售比例高达50%以上。在继08年奥运会之后，嘉俊陶瓷在广州亚运会建设中为地标性建筑——广州西塔提供了2万多平米的精品瓷砖。同时嘉俊与恒大、保利、富力、万科等国内知名房地产公司都建立了长期的合作关系。王常德表示，“可以说2010年嘉俊在工程销售中占据了特别重要的市场地位，产品在不少国内外知名项目中都得到了运用。 ”

　　佛山欧神诺陶瓷股份有限公司工程销售总经理、大客户总监谭宜颂则表示，欧神诺仅2010年就为房地产开发商的精装房建设项目供货超过2.6亿m2，同时在2011年受国家调控政策影响，该渠道的瓷砖销售量仍保持住了良好的增长势头。

　　而佛山市克丽丝汀陶瓷有限公司作为推出工夫不久的高端品牌，其在精装房领域内也取得了令人瞩目的成就，据公司总经理田志彬介绍，克丽丝汀承接的精装房项目各地都呈现出了不错的反响，前不久在海南省的某地产合作项目大楼主体刚封顶，物业就基本发售完毕，在高端市场展示出了强劲的吸引力。

　　利与弊的共存体

　　当前国家对房地产市场的调控直接降低了陶瓷产品的销售行情，精装房的试点与推广将大大改观该局面，即使房产没有大规模销售到终端业主手中，装修所需的瓷砖等产品也将被广泛运用，因此陶瓷企业与地产开发商合作走精装房路线将给陶瓷行业的发展注入新鲜的血液。

　　精装房建设符合国家节能减排政策，为消费者省去很多烦恼。陶瓷企业参与到精装房的项目中来，可以具有前瞻性地下定、采集原料、排定消费、统一发货，从而有效地降低成本。

　　“精装房政策的推出对房地产开发商提出了更高的要求，避免了该领域投机商的出现，规范了市场操作，使房地产市场能够得到健康、持续、良好地发展。”克丽丝汀陶瓷有限公司总经理田志彬认为。

　　嘉俊陶瓷董事长助理王常德表示，精装房的推广对陶瓷行业的发展是“好事一件”。对终端经销商不会产生冲击，经销商也应当理性看待，企业操作的方式则可多种多样，陶瓷企业应当将经销商当成品牌和企业的一部分来操作，如将经销商当做企业的一个部门，将经销商当做企业内部的业务经理，只有企业将经销商当成企业密不可分的一部分，利益共享、互惠互利，陶瓷消费厂家与开发商合作开发精装房将是一种多方共赢的模式。

　　就目前市场行情来说，精装修房价格相比普通毛坯房的价格更高，但是开发商提供的精装房如果和购房者运用同样的品牌和材质，开发商的集团化采购使得价格肯定要低于业主自己装修，并且高档住宅的装修一般花费很大，而开发商将这装修成本加到房价中，购房者可以通过按揭解决巨额装修带来的资金压力，因此，从省钱的角度讲，买精装房更划算。因此，精装房的出现是呈现出的是开发商、陶瓷企业、业主三方共赢的局面。

　　精装房项目陶瓷企业参与其中是否也存在肯定的弊端呢？

　　“精装房的出现与推广并不能根本上解决陶瓷行业整体性的销售低迷的现状，大量中小型、无品牌号召力的陶瓷企业无法真正进入该领域。”佛山市克丽丝汀陶瓷有限公司总经理田志彬对此表示担忧。

　　当前房地产开发商在选择建材供应商的过程中是相当谨慎的，精装修房的推出意味着开发商将把更为周到、细致的服务带给业主，所以在对陶瓷产品的选择上开发商往往会更青睐于产品质量好、服务意识高、市场口碑良好的企业，在这种形势下，即使国家不断扩大精装房试点城市范围或者在全国范围内执行精装房项目，陶瓷行业的中小型、非品牌型企业在产品品质、企业实力、供应能力、售后服务等不足的情况下也很难从中获利。

　　“陶瓷企业进军精装房领域相对于其他渠道而言，利润率是较低的，而原本没有形成品牌的产品其利润本来就低，在该领域的竞争力存在先天不足，若再削弱利润将无法生活。”田志彬表示，中小或非品牌陶瓷企业在精装房领域竞争力可谓微乎其微，因此虽然精装房的推广对陶瓷行业的发展可以产生巨大推动作用，但这种推动也只能是局部性的，大量的陶瓷企业仍不能享受到该领域的改革成果。

　　所以，未来精装房领域内的瓷砖采购也将以陶瓷行业内的几大知名品牌为主，严格来说国家精装房试点政策的推行对陶瓷行业整体性的推动作用是特别有限的。

　　对陶瓷终端不会形成冲击

　　“除却国内一线城市及精装房试点厂商，在中国大部分地区商品房还是以毛坯房为主，楼盘的装修都是业主的个体行为。因此，该模式对终端经销商的零售是不会产生冲击的，严格来说‘影响’二字更为贴切。”欧神诺陶瓷工程销售总经理、大客户总监谭宜颂对精装房渠道对终端零售带来的负面影响并不担心。他表示，当前在中国各级城市完全推广精装房在短期内是不可能完成的，伴着深圳成为中国内地第一个推广精装房的试点城市，这种模式的效益还有待检验，所以在国内将精装房完全推广开来可能需要十年以至更长工夫。

　　目前，陶瓷企业进军精装房领域其实是企业积极配合、利用国家政策所开拓的新的销售渠道形式之一，只有积极顺应国家相关政策企业才能不断发展壮大，否则将面临被淘汰出局的危险。

　　如果陶瓷企业能够在国家政策的指引下得到长足的发展，该企业的经销商也将从中得到相应的发展，这种发展最终为其带来的将是源源不断的利润。详细来说，陶瓷企业与房地产开发商合作开发精装房对于陶瓷企业经销商的利益分配主要有以下三种形式：

　　一是利润分成的形式。此种形式陶瓷企业采取薄利多销，主动将单位产品的利润率降低的模式与房地产开发商合作，在双方合作过程中陶瓷企业直接为房地产开发商的楼盘项目供应产品，但由于地理位置遥远或陶瓷企业部门设置上的差异，企业在完成供货之后无法及时、全面地为地产项目提供服务，此时终端市场的经销商就承担起起了该职能，恰当的利润分成也就成为自然而然的了。

　　一般而言，陶瓷企业在与房地产项目合作过程中的优势是较为明显的，陶瓷消费商一般都会鼓励终端经销商进军当地的地产项目，但作为总部而言也不会放弃该领域的市场，因此当某地的地产项目被总公司洽谈成功之后，终端经销商将承担起产品售后服务的功能，陶瓷公司也将为经销商提供相应的利润分成。克丽丝汀陶瓷总经理田志彬表示，当前精装房的装修只在国内部分城市开展试点，暂时还不会大规模推广开来，因此秉承着全国各地经销商一视同仁的原则，对服务与总公司合作的地产项目的经销商其总公司会给予肯定的利润分成。

　　二是陶瓷消费商总部直营的模式。据了解，欧神诺陶瓷总部专门成立了独立的运作部门“大客户部”，该部门现有员工80余人，专门为碧桂园、雅居乐、恒大、华发等地产公司服务，每个项目都有专人服务，如在与恒大地产合作过程中，公司专门成立了几大办事处辐射并服务好周边的恒大地产项目物流配送、施工指导等。

　　欧神诺与房地产公司在精装房领域内的合作是双方总部间的战略合作关系，陶瓷企业在收到供货需求之后，陶瓷企业厂部再将产品配送到房地产开发商全国各地的楼盘之中，这是一种总部对总部的模式，地方经销商是区域性的销售模式，无法直接参与其中。

　　三是经销商区域性工程需求的形式。对于地方性的房地产开发，从发货、服务都是经销商独立完成，在需要的情况下总公司会提供必要的帮助，该形式的陶瓷产品销售业绩与利润均归经销商所有。

　　精装房与个性化装修不冲突

　　房地产开放商在对楼盘进行精装修的过程中是会充分考虑到不同客户群体的各种需求的。在精装房装修级别的划分上，房地产开发商将按照不同的价位、风格等推出精英型、大众型、普通型等精装等级。如在国内各旅行度假区、热门城市开发商会推出个性十足、形式多样的小户型豪装物业，供高端消费人群商务、度假休憩运用。

　　“虽然我是负责公司工程、装修项目工作的，但我是最怕装修的。”嘉俊陶瓷董事长助理王常德表示，当前，精装房虽然是以批量的形式推出，但开发商已经将其做成了个性化十足的家装典范。精装房对业主来说存在极大好处，只要房地产开发商能将精装房空间的美化当成其自身品牌的经营，这种类型的房产不管是装修质量、风格还是个性化都将得到保证，这也是当前市场上精装修风格物业比毛坯房高单价出2000元以上却仍深受追捧的原因所在。

　　同时，精装房虽是开发商批量化建设的行为，但不肯定就是固化与一成不变的，陶瓷企业可以为精装房的需求开发更为中性化的产品，这种产品的风格可以伴着家装家具、灯饰、家电的搭配与品位的改变而改变。

　　“严格来说，在家装空间之中，能够影响到家居风格的材料并不是瓷砖，而是整体空间搭配与环境。”欧神诺陶瓷工程销售总经理、大客户总监谭宜颂表示，从视觉感官效果来说，人的眼睛每天大部分工夫都处于平视状态，这使得家装空间呈现给人印象的就是空间的整体布局了，所以往往墙纸、红木家俬、水墨字画呈现出的是中式风格，布艺沙发、玻璃水晶吊灯则是欧式风格，通过对家装不同的搭配，内部空间的风格是可以因人而异的。因此，即使是同样装修的精装房在不同的业主手上也能够呈现出姿态万千的家装风格。

　　如何走向更辉煌的明天

　　精装房政策出台并推出试点后，家装建材企业均将其视为渠道建设与拓展的“新大陆”，相关领域巨头纷纷公布要进军精装房领域，相互之间竞争之白热化可谓前所未有。一工夫各在以往就已涉足该领域的陶瓷企业不但面临着来自同行的竞争，自然石材、木质地板等来自行业外的竞争也加剧了该领域的紧张气氛。

　　如何从与自然石材、木质地板等产品的竞争中胜出？陶瓷行业已在精装房领域内战果卓着的企业并不悲观。

　　克丽丝汀陶瓷总经理田志彬认为，竞争是永恒的，不管精装房项目是否能够全面推广开来，陶瓷产品与自然石材、实木地板之间的争夺仍将持续进行下去。

　　欧神诺陶瓷工程销售总经理、大客户总监谭宜颂表示，从成本的角度来说，石材与木地板等的成本一般是要高于瓷砖产品的。精装房全部运用石材或木质材料是不现实的，同时在当前的技术条件下，瓷砖产品的装饰效果已经可以与这些产品相媲美。

　　“陶瓷产品与自然石材、实木地板相互之间是并存的关系。这是个人喜好和风格问题，以至三者之间相互结合运用更能营造出最理想的空间展示，值得强调的是，卫生间、厨房等场所瓷砖类产品是唯一的选择，这从某种程度上表明，瓷砖类产品用途更加广泛，适用范围更广，优势也更为明显。”嘉俊陶瓷董事长助理王常德则更为乐观。

　　严格来说，这三者各自拥有自己独特优势，主要看装修者自己的整修风格而定，现在一般家居装修逐渐以瓷砖为装修装饰，成为了主流的想象风格。陶瓷产品全面替代自然石材、实木地板也是历经了长久之争论的，就目前来说，陶瓷产品在家装中的运用其优势还是异常明显的。

　　瓷砖相比于自然石材产品，其优势主要表现为：

　　无放射元素：自然石材属矿物质，未经高温烧结，故含有个别微量放射性元素，长期接触会对人体有害，抛光砖不会对人体造成伤害。

　　基本可控制无色差：自然石材由于成岩工夫、岩层深浅不同色差较大，抛光砖经精心调配，同批产品花色一致，基本无色差。

　　抗弯曲强度大：自然石材由于自然形成，成材工夫、风化等不尽相同，导致致密程度、强度不一；抛光砖由数千吨液压机压制，再经1200℃以上高温烧结，强度高。

　　砖体薄、重量轻：自然石材因强度低，故加工厚度较大，笨重，增加了楼层建筑物的荷重，形成潜在威胁，成本上升，并且增加了运输、铺贴等困难。

　　而瓷砖相对于木材而言，木材作为装饰材料，具有柔美的纹理和自然色调，但其受环境及气候的影响很大，如轻易受潮、虫蛀、腐烂、防火等级差、需要繁杂的养护工作、不耐用等。

　　所以在优势十足的前提下，如何更加深化地挖掘精装房领域内的市场，不断提升产品品质、档次与花色，强化家装想象的风格化、个性化将会成为未来陶瓷行业做大、做强该渠道的关键所在。